Антон Вуйма

Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только

БХВ Петербург; СПб; 2005

Первоисточником послужила электронная версия книги, размещенная ЗДЕСЬ

АННОТАЦИЯ

Черный не значит грязный. Черный PR – это честная информационная борьба, в которой побеждают лучшие.

Вы специалист по рекламе или по связям с общественностью? Тогда эта книга даст вам принципиально новые возможности, которые позволят превзойти многих.

Вы предприниматель, и вам надо пробиться на рынок с вашим товаром? И вы не знаете, что делать с конкурентом? Есть эффективный и бескровный способ нападения – черный PR!

Вы предприниматель, и в последнее время ваш бизнес висит на волоске из-за цепи роковых случайностей? Вам кажется, что вас преследует злой рок? Вряд ли – скорее всего – черный PR конкурента. Как защититься от него? Есть надежный способ – черный контр PR!

Вы не предприниматель и не имеете никакого отношения к бизнесу? Хотите знать, как делаются скандалы? Как создаются новости? Кто режиссирует митинги, демонстрации и даже революции? Кому нужно, чтобы вы узнавали (или не узнавали) о пикантных событиях в верхнем эшелоне власти?

В этой книге вы найдете ответы на все эти вопросы. Эта книга – практическое руководство к действию. Из этой книги вы узнаете, что делается за кулисами гигантского театра, который называют цивилизацией. И – как стать одним из его режиссеров.

в раздел библиотека

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов

Целевая аудитория в чёрном PR

Методы атаки в черном PR

Метод компромата

Метод плохой похвалы

Метод двойных аудиторий

Метод виртуальных понятий

Метод освистывания

Метод административного ресурса

Метод крючка и наживки

Метод общественного возмущения

Метод виртуального компромата

Выводы

ГЛАВА 2. Защита от атак Черного PR

Профессиональные информационные атаки

Метод дезорганизации атаки

Метод вспышки

Непрофессиональные информационные атаки

Спонтанные информационные атаки

Профилактика возможного конфликта

Создание компромиссного варианта

Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами

Метод дискредитации заинтересованных лиц

Метод дискредитации общественности

Метод усиления белого PR

Теория виртуальных понятий

Положительная или отрицательная окраска понятия

Материальное воплощение виртуальных понятий

Особенности поведения людей, связанные с виртуальными понятиями

Переменные свойства понятия

Методы изменения свойств виртуальных понятий

Методы изменения окраски виртуальных понятий

Метод точки зрения

Метод привязки понятия

Метод интенсивного информационного воздействия

Методы изменения переменных виртуального понятия

Метод массового сознания

Метод информационного вируса

Метод изменения шаблона

Метод изменения второстепенных переменных  виртуального понятия

Методы изменения материальных составляющих понятия

Метод подмены материальной производной виртуального понятия

Метод возврата к традициям

Метод генерации новых материальных производных

Методы изменения поведенческих производных виртуальных понятий

Метод имитации

Методы формирования виртуальных понятий

Особенности генерации поведения людей, связанные с этим понятием

Ролевая система

Особенности положительной и отрицательной окраски виртуального понятия

Заключение

ГЛАВА 3. Методы работы со Средствами Массовой Информации

Введение

Теория событий

Целенаправленно созданные события

Базовые методы создания событий

Метод совмещения несовместимого

Метод соревнования

Метод благотворительности

Метод скандала

Метод прямой рекламы

Присоединённые события

Метод участия

Метод ответа

Метод косвенного участия

Случайные события

Плановые события

Методы написания пресс-релизов

Официальное письмо в СМИ

Частное письмо в СМИ

Видео или аудио пресс-релизы

Видео или аудио пресс-релизы полученные «случайными свидетелями»

Звонок в СМИ

Посещение СМИ каким-либо человеком

Предложение готовой статьи от «независимого» журналиста

Методы проведения пресс-конференций

Методы работы с различными СМИ

Газетами и журналами

Телеканалами

Радиостанциями

Информационными агентствами

Методы распространения информации в Интернет

Методы распространения информации альтернативными носителями

Методы общения с журналистами

Организация PR-работы

Реализация PR-проектов своими силами

Структура PR-кампании

ПОСЛЕСЛОВИЕ

в начало

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга является плодом длительного изучения информационных явлений и тех последствий, которые они оставляют в массовом сознании. Около одиннадцати лет я занимаюсь практическим Public Relations. Причем как белым, так и черным. За это время успел столкнуться с самими разными заказчиками, PR-проектами, условиями работы и российской спецификой PR. А также в 23 года защитить кандидатскую диссертацию по этой теме.

Легко делать PR, когда есть подконтрольные телевизионные каналы и газеты. Легко его делать, когда существуют связи в административных структурах. Легко делать PR, имея огромный бюджет. Но на самом деле всё это излишества и не нужные вещи. Современные технологии позволяют создавать эффективный PR в условиях значительно менее комфортных. И это нормальный профессиональный PR, а не случайные победы неизвестных гениев. Не нужны баснословные бюджеты. Не нужные знакомые во власти в средствах массовой информации, но необходимы знания и творческие способности.

В середине 90-х я подрабатывал саксофонистом в клубах. Чтобы увеличить свою популярность и стоимость работы я обратился к PR-технологиям. Написал статью про себя и разослал её в газеты и журналы (кажется под псевдонимом Антон Ступа). Её опубликовали бесплатно одновременно пять изданий. Причем в одно из них меня после этого пригласили на работу журналистом, занимающимся обзором клубной жизни. Статья была смешная и эпатажная. Я написал, что саксофонист Тони Вуйма использует не запрещенные звуковые психотропные средства под влиянием, которых люди начинают терять контроль над собой и делать безумные поступки. Описания этих забавных поступков и содержались в этой статье. Хотя все истории были чем-то из ряда вон выходящим, но, несмотря на это, являлись лишь слега приукрашенной правдой. И, конечно, я на самом деле использовал слабые звуковые психотропные средства на концертах. Эта статья в различных модификациях достаточно долго потом гуляла по Интернету и, думаю, её и сейчас там можно найти.

Собственно с этой статьи я и начал свою PR-карьеру. Несмотря на значительное количество книг о PR, нормальных книг фактически не было. Чтобы все-таки добыть необходимую информацию пришлось читать иностранную периодику и книги на английском.

Я попытался шагнуть немного дальше, стараясь понять суть данного явления и докопаться до её корней. В основании общественных явлений лежат странные подчас мало изученные процессы, которые приводят к многочисленным парадоксам. Но всему этому есть объяснение и возможности управления этими процессами.

Результаты моего проникновения в подоснову массовых коммуникаций вы сможете прочитать в разделе «Теория виртуальных понятий». Эта технология должна открыть значительные возможности для PR. Она позволить управлять властью, собственностью, модой, престижем, добром и злом. Она позволит делать с этими понятиями такие манипуляции, которые ранее казались фантастикой. В этом книге помещена лишь начальная ступень этой технологии.

Конечно, книга называется «Черный PR» и посвящена она именно ему. Однако понимается мною черный PR не как негатив и воплощение зла. А как информационная борьба. И подчас это борьба за свободу и справедливость, борьба за добро против зла.

В современных условиях информационные войны часто заменяют войны оружейные. При помощи их можно захватывать корпорации, и даже целые государства. Всё чаще и чаще информационные войны приходят на смену реальных. И это процесс объективен. Никогда ранее не было такого расцвета СМИ и никогда ранее нельзя было информировать о чём-то сразу все население мира. А в чем цель любой войны? Убедить какое-либо государство или правительство подчиниться другому государству и правительству. Зачем воевать, если эту же цель можно достигнуть мирным путем, убедив другой народ при помощи телевидения?

Не нужно думать, что книга предназначена для PR-менов крупных компаний и государственных структур. Методы, которые изложены здесь, одинаково хороши, как для маленькой обувной мастерской, так как и для гигантского нефтяного концерна.

В каком то смысле эта книга новый взгляд на черный PR и PR как таковой. Она больше практическая, чем теоретическая и я постарался снабдить её интересными примерами из собственной практики.

Информационная поддержка читателей оказывается на моем сайте www.vuima.ru. Там вы сможете задать мне вопросы по книге, и я с удовольствием объясню вам непонятные моменты, а также вы сможете пообщаться на форуме с другими читателями книги. Этот форум закрыт для всех кроме читателей этой книги. Чтобы попасть на него нужно на сайте http://forum.vuima.ru набрать «имя пользователя» user и пароль 1162218. Или послать мне электронное письмо (адрес vuima@vuima.ru) с предлагаемым вами логином и паролем, тогда я смогут вас зарегистрировать на этом закрытом форуме.

в начало

ВВЕДЕНИЕ

Вначале разберемся, что же такое черный PR как таковой. В принципе, в зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

Борьбой за добросовестную конкуренцию;

Сообщением правды о конкурентах на выборах;

Борьбой за права человека;

Борьбой за социальную справедливость;

Борьбой за демократию;

Борьбой за чистоту окружающей среды;

Борьбой за права потребителей;

Борьба за свободу и справедливость;

Защитой прав человека;

И т.п.

То есть всегда это борьба за что-то общественно полезное и благое. И, конечно, никто и никогда не скажет, что эта борьба за рынок и прием жесткой конкуренция. Снаружи все выглядит очень благородно. Впрочем, так оно и должно быть ведь это настоящий PR. Очень серьёзные компании за рубежом не брезгуют методами черного PR. Я бы даже сказал, что все крупные компании мира практикуют чёрные PR-технологии. В современном капиталистическом мире не умея вести PR баталии просто не выжить.

Что мы будем подразумевать под Черным PR? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.

Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. И совсем не нужно иметь огромных денег, чтобы его делать. Он распространен везде и на всех уровнях. Всё же в России пока далеко не все умеют им пользоваться и поэтому пока мы видим очень мало информационных воин в среднем и малом бизнесе. Но вести информационные войны можно на любом уровне.

Черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет население от произвола и беспредела различных государственных органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Откуда у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый. Для многих понятие PR непонятно и не постижимо. Кто-то называет эту деятельность Джинсой или халявой, кто-то Связями с общественностью, кто-то понимает PR как разновидность рекламы. А вот черный PR более чем понятен для всех. Когда говоришь «PR», многие реагируют так: «А PR… Черный PR. Да, это понятно». Итак, мы имеем феноменальную известность этого термина.

Но откуда сам этот термин взялся? Дело в том, что в постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Сразу скажу, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR. Более того, последний полностью исключает подкуп прессы. В профессиональном PR Вы создаете информационный повод, а он оказывается на столько интересным, что пресса охотно публикует информацию бесплатно.

Однако в России все процессы в этом периоде развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия. И за несколько дней бедный, но ловкий предприниматель мог стать обладателем нескольких заводов и пароходов.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR-кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит намного больше, он намного профессиональней и намного опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи обычно не приносят ощутимого ущерба, так как видна из заказаность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

А посмотрим на рекламу в России. Например, в рекламе магнитофонов постоянно завышаются их технические характеристики. Вместо 200 Вт. мощности магнитофон может воспроизводить лишь 150 Вт. и т.п. Но в рекламе пишут завышенные цифры, так как знают, что в России с этим проблем не будет.

Даже на зарубежных заводах, располагающихся в России, контроль качества не менее жесткий, нежели на аналогичных заводах на их родине. Почему? Просто этот товар может попасть в руки западного пиарщика, и любая неточность приведет к великолепному информационному поводу и чёрному PR в адрес уважаемой компании.

Российская разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Причем я не вижу серьезной моральной разницы в выдавливание конкурента с рынка путем ценового демпинга, путем судебного разбирательства или путем черного PR. Всё это жесткая конкуренция. Следовательно, слабый покидает рынок, а сильный побеждает. От черного PR можно и нужно уметь защищаться и в этой книге будут описаны методы такой защиты.

Профессиональный Черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Хотя на первый взгляд может показаться, что его можно так трактовать. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей.

Естественно черный PR это инструмент бизнеса. И в зависимости от того в чьи руки он попадет, он может приносить благо или быть оплотом зла. Если он попадет в руки честного предпринимателя, то он защищает его и его потребителей от недобросовестной конкуренции и произвола чиновников. Черный PR в его руках уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и позволяет добиться расцвета чего-то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший и все мы от этого только выигрываем.

Черный PR в руках негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы. Эта книга должна научить предпринимателей как создавать черные PR-кампании, так и тому как защищаться от них. Только владея в совершенстве методами нападения и защиты, вы сможете добиться успеха в этом виде деятельности и способствовать развитию справедливого и честного бизнеса.

Часто вы можете столкнуться с тем, что какая то компания не выполнила условия договора, но получила деньги. Вы можете воздействовать на неё через суд или другими путями, но можете применить и черный PR. И правда будет на вашей стороне.

То есть черный PR это не наука, как делать зло, а методика как при помощи негативной информации добиваться справедливости, порядочности и превосходства на рынке.

Где можно использовать черный PR? В этой книге изложены, как политические, так и коммерческие способы использования черного PR, но больше все-таки акцент сделан на коммерческом использовании. Перечислим их:

Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере, стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей. Существует глобальные проблемы в различных отраслях бизнеса, которые почему-то не придаются огласке, а, тем не менее, в случае огласки они могли бы быть решены. Схема действий примерно такая. Население требует решения проблемы. Проводятся акции. Информация попадает в прессу. Высшее руководство начинает разбирательство. Проблема в том или ином виде решается. Эффективность решения, кстати, тоже зависит от PR. Однако в случае воздействия на власть можно не только решить, но и усугубить проблему. Все зависит от правильности вашей стратегии.

Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять неправильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR-технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций.

Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения, популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако, столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR-кампании обычно хорошо маскируются под случайные, самопроизвольные события. То есть они имитируют некие внешние факторы, внезапно ополчившиеся против вас. Своего рода злой рок начинает преследовать компанию. И пока вы боритесь с роком или судьбой, ваши противники успешно воплощают в жизнь свои коварные планы.

Например, представьте, что к вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того, чтобы уйти начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис. Они уверенны, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы её кинули и не заплатили за её неприличные услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан и там работает какая нибудь проверка. В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов. При этом всё будет похоже на какую то фантасмагорию. Своего рода игру судьбы. И все как бы случайно. Какое то недоразумение? Не так ли…

в начало

Глава 1.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЧЕРНОГО PR ДЛЯ АТАКИ БИЗНЕСА КОНКУРЕНТОВ

По статистике использование черного PR для атаки бизнеса конкурентов это самое часто встречающиеся в мировой практике явление. Эта деятельность не содержит в себе что-то не этичное и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет права заниматься черным PR. Не думайте, что черный PR вас запачкает. Конечно, если черный PR делать не профессионально, то можно измазаться сильнее противника, однако вы же будете делать его на высшем уровне?

Качественный черный PR это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

Рассмотрим некоторые базовые принципы этой деятельности.

Не нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение. Лобовая ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких-то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

В черном PR это базовый принцип. Не нужно ругать, а нужно лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента. Если вы зацепите, какие то незначительные для целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата. Например, представим, что надо атаковать какую либо строительную кампанию и целевой аудиторией атаки являются покупатели их квартир. Какие главные свойства в этом случае? Качество квартир, качество дома, экологическая чистота строительного участка и используемых материалов, адекватная цена квартир и т.п. Среди этих свойств и надо искать недостатки или факты, вызывающие сомнения. Затем именно на дефекты этих свойств и должна базироваться черная PR кампания. Для данной целевой аудитории не важно, где строительная компания добыла свой первоначальный капитал, где в воскресенье был её директор и т.п. если все это не отражается на качестве строительства.

Третьим принципом является правдивость информации. Вам совсем не обязательно сообщать ложные данные, всегда можно найти вполне правдивую информацию, касающиеся конкурента, или создать таковую. Используя правдивую информацию вы добьетесь на порядок лучших результатов нежели распространяя ложные данные. Всегда можно легко отбить атаку, ударив по ложной составляющей ваших данных и очень сложно отбиться, если вся кампания будет построена на правде.

В какой последовательности обычно протекают действия в процессе проведения черной PR кампании?

Определите, что вы собираетесь атаковать. Можно атаковать продукт и его покупателей. Или атаковать саму компанию и её персонал. Атаковать директора, бухгалтера и их родственников. Атаковать властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента. Атаковать партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентировать на самые разные составляющие бизнеса конкурента. Нужно проанализировать все из них и понять специфику этих атак. Понять какую отрасль лучше всего атаковать. Где вы сможете с наименьшими затратами добиться наибольшего результата. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько насколько это будет возможным. Если предмет атаки продукт, то нужно понять какой конкретно продукт вы будете атаковать. Не всегда возможно атаковать всю ассортиментную линейку продуктов, иногда только один из продуктов подвержен атаке в наибольшей степени.

Далее выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В случае если вы атакуете продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно, например, распространить слух о вредности производства). Если это бухгалтерия, то целевой аудиторией будет вероятней всего налоговая инспекция и т.д. Очень важно сфокусировать атаку. Если клиентами фирмы являются 10 человек, то совсем не обязательно воздействовать на них через телевидение. Эти 10 человек могут получить информацию от группы наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встретятся им на улице. Также можно использовать письма, факсы и т.п. Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

Найти необходимую для PR-кампании негативную информацию. Здесь мы имеем массу проблем. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет доказать, что черное это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию. Интересно, что найти реальную черную информацию, касающеюся многих предприятий России очень легко. Российские предприятия не избалованны профессиональным черным PR и поэтому не готовятся к таким атакам и часто дают волю авосю и халяве. Многие предприятия в России имеют явно заметные дефекты и недоработки в системе бизнеса. Причем не важно услуги это или какие-то продукты. У российских предприятий часто можно найти массу недоработок. Причем таких недоработок, которые они даже не пытаются исправить. Типичным примером из этой области является мой разговор с одним из руководителей рекламной службы Яндекса. Я пожаловался им на недостатки их рекламного сервиса. Дело в том, что хотя они обещают, что рекламное сообщение увидят только те, кто набирает купленные вами слова, на самом деле его часто видят абсолютно ненужные вам люди. Я указал им, как этот дефект можно исправить и получил такой ответ: «Ну так ведь наш сервис это просто реклама, а реклама всегда висит где попало и смотрят её абы кто. А разве другие виды рекламы гарантируют вам попадание в целевую аудиторию?». И действительно часто реклама в России не гарантирует попадание в целевую аудиторию в силу того, что создатели рекламоносителя не стремятся к этому. Вы можете заказать рекламу в элитном бесплатно раздаваемом журнале, а окажется, что кроме бомжей его никто не читает, так как они первыми успевают взять все номера. А я всегда, по наивности, думал, что попадание в целевую аудиторию это главная задача рекламы.

На зарубежных производствах за качеством следят намного больше. Приведу несколько случаев, связанных с филиалами крупных международных концернов в России.

Один мой студент ранее трудился на Филипп Морисе. В его функции входило контролирование станков работающих с фольгой, используемой в упаковке сигарет. Станок, на котором он работал, царапал фольгу для сигарет и наносил на неё логотипы. Однажды станок начал почему-то плохо работать. Этот человек исправил дефекты, загрузил фольгу и запустил процесс. Затем он пошел обедать. Пообедав, и отдохнув где-то два часа, он вернулся и обнаружил, что весь конвейер остановлен. Дело в том, что в отделе контроля качества конечной продукции обнаружили один маленький дефект. Логотип на фольге был пропечатан на задней стороне. Это едва заметно и не очень сильно влияет на качество сигарет, но, тем не менее, вся партия была уничтожена. А за эти два часа станок успел изготовить более 50000 упаковок. Таким образом, ошибка этого моего студента привела к браку на общую сумму 15000 долларов. С него никто этих денег не брал, он был просто уволен.

Расскажу ещё один случай иллюстрирующий уровень контроля качества на западном производстве. Моя студентка работала в отделе логистики на заводе Форд во Всеволожске. Там в течение двух лет пытались наладить производство Форд фокусов. Они делали около 50 машин в месяц, отправляя всю партию под пресс. Подчас машины подвергались такой участи всего лишь из-за ничтожных дефектов качества. Например, у одной машины после пробега 50000 километров расшаталось несколько винтиков на панели приборов.

Однако даже эта западная система позволяет найти негативную информацию о компании. Например, возьмем какой нибудь качественный дорогой автомобиль. К качеству сложно придраться. Однако можно, например, найти статистику по автокатастрофам этого автомобиля. Просто собрать и опубликовать данные о десятках автокатастроф, связанных с ним. Например, после гибели принцессы Дианы на Мерседесе их сбыт на какое то время упал. И действительно эта фирма гордилась подушками безопасности, и другими средствами защиты пассажиров, но все эти средства не спасли принцессу.

Другим способом придраться к безупречной машине будет простая авторемонтная статистика. Можно собрать данные: владельцы, каких машин чаще всего обращаются в авторемонтные мастерские. Или тоже самое рассчитать по годам производства. Иногда подобная статистка дает самые неожиданные результаты. Тем более, что владельцы Жигулей чаще ремонтируют свои авто в гараже сами.

Собрав информацию нужно провести её рефреминг. То есть выбрать такой ракурс взгляда на факты, чтобы они приобрели наиболее действенную позицию. Как правило, на одну и ту же проблему можно посмотреть с десятков различных точек. Причем некоторые из них модифицируют проблему в частное внутрикорпоративное событие. Другие точки зрения делают проблему шикарной новостью, которая касается всего общества, но не предполагают активных действий по её устранению. И только одна точка зрения бьёт в десятку, т.е. рассматривает факты с той точки зрения, когда проблема становится очень актуальной, важной, всеобъемлющей и требующей активных действий. Таких действий, которые приведут, в конечном счете, к желаемому вами результату, т.е. например, к разрушению имиджа конкурента, его банкротству и т.п. Чистейшая правда при неправильном рефрейминге может превратиться в ложь. Очень часто заставить людей поверить в правду сложнее, чем в ложь. И более того, при неправильной подаче правда воспринимается, как ложь.

Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша PR-кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.

Например, вначале какой то обиженный вашим конкурентом клиент устроит голодовку перед зданием городской администрации. Затем группа клиентов устроит там же митинг, затем они прыгнут в воду с моста в знак протеста или сожгут продукты конкурента, собрав из них большую кучу. Одно такое событие сможет привлечь лишь незначительное внимание прессы, а все вместе они вызовут сильный резонанс. Причем во всем этом процессе главным событием на самом деле может быть судебный иск группы потребителей против вашего конкурента. Конечно, иск должен базироваться на реальных фактах и на реальных недостатках продукта противника. Как правило, данные события совершаются не от лица компании заказчика, а от лица какой либо общественной организации или лично от граждан. В редких случаях черный PR можно проводить и от лица головной компании.

Пример. Вражеский порошок

В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка Persil Power от компании Unilever. Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция позволяя отстирать столько же белья, как значительно более большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать.

Эд Артцт глава P&G имеющий прозвище Князь Тьмы, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании Unilever. Химики P&G, изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G, обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани. 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании Unilever и предупредили, что примут активные действия, если Unilevel не уберет из продажи новый порошок.

После отказа Unilevel выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс-конференцию отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются подать в суд на P&G.

В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR-удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям.

Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс конференции и демонстрировать на них образцы ткани поврежденной Power. В результате, фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью.

Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.

После длительной PR-кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.

Для нас не важно был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт, что, найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.

Очень часто для проведения PR-кампаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.

Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым выступают великолепным инструментом черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR».

Тут есть забавное совпадение. Наиболее распространённый перевод на русский язык слова PR (Public Relations) Связи с общественностью. Но разве могут существовать связи с общественностью без общественных организаций? И в белом и в чёрном они просто необходимы.

в начало

Целевая аудитория в чёрном PR

Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

Ø      Его клиенты.

Ø      Его конкуренты.

Ø      Его компаньоны.

Ø      Государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.

Ø      Его персонал.

Ø      Его поставщики.

Ø      Жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.

Ø      Родственники сотрудников предприятия.

На самом деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать любую из перечисленных целевых аудиторий или все вместе.

Распространённой ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель вашей будущей атаки не диктует вам строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.

Конечно, можно анализировать аудитории путём умозаключений и анализа имеющейся у вас информации, но лучше все-таки провести доскональное исследование аудитории. Как его проводить? На самом деле не нужно сразу же бросаться делать опросы или что-то подобное. Запомните, все, что вам нужно это больше узнать о целевых аудиториях, окружающих объект вашей атаки и сделать это можно сотней разных способов, в том числе таких, которые не описаны ни в одной из существующих книг.

И все-таки я порекомендую вам несколько способов исследования целевых аудиторий:

           Открытые источники и базы данных. Очень часто о вашем конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Заходите туда, и последовательно ищите данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т.е. в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков я рекомендую metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, вы можете найти достаточно много информации в открытых источниках, и этой информации может хватить для проведения эффективной PR-кампании.

           Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, и вы чувствуете, что для эффективной чёрной PR-кампании явно не хватает данных, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо исполнения роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найдите ту легенду, которая даст вам доступ к максимальному количеству информации. Вариантов этих легенд очень много и большинство из них не являются противозаконными. С кем снаружи может взаимодействовать фирма? Подумайте, кто может туда обратиться, не имея никаких официальных полномочий? Естественно, будучи представителем правоохранительных органов или налоговой инспекции можно получить доступ к любой информации, но это противозаконно, если вы не являетесь сотрудником одной из таких организаций. Однако ничто не мешает вам стать:

ü        соискателем работы в данной фирме,

ü        курьером по ошибке доставившим пиццу (если хотите это сделать совсем официально, то создайте фирму по развозу пиццы),

ü        случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе,

ü        агентом по продаже рекламных площадей,

ü        представителем оптового дилера,

ü        партнером директора по боулингу (то есть, как бы вы с ним когда-то играли),

ü        представителем фирмы, исследующей общественное мнение,

ü        представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить

и т.п.

Закрытая информация. Как правило, получение такой информации является не совсем законным. Однако детективные агентства, и различные другие конторы охотно её собирают и предоставляют. Вы также можете устроить своего агента в целевую аудиторию в целях сбора информации. Кстати, разрабатывая рекламные компании фирмы, очень часто внедряют так называемых cool hunter (прохладных охотников) в молодежные и другие целевые аудитории. Эти люди внедряются в молодежные тусовки и пытаются выяснить модные течения и что с точки зрения этой аудитории здорово, а что не очень. Кстати, это очень полезно для бизнеса, так как ошибка в этой сфере деятельности очень часто приводит к печальным последствиям. Отвлекаясь от темы, сообщу, что несколько лет назад одна французская фирма погорела на том, что она сняла в рекламе роллера, который был как бы стильно одетым, но с точки зрения молодежи на нём были не «пантовые» брюки. В результате реклама не имела успеха, как и сам пропагандируемый напиток.

Когда проводите исследование, не ставьте конкретной цели. Например, не ищите, а «что бы мне такое найти, чтобы дискредитировать конкурента». Ищите просто по больше информации, а нужная информация найдется сама.

в начало

Методы атаки в черном PR

Метод компромата

Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ.

Основная сложность этого метода состоит в поиске и редакции самой компрометирующей информации. Распространяемая информация должна удовлетворять следующим критериям:

           Быть правдивой. Что является правдой? То, что считают правдой.

           Быть неопровержимой. Противник должен быть лишен возможности, опровергнуть эту информацию. Если речь идет о материальных фактах, то их, как правило, сложно подвергнуть сомнению. Однако если разговор о виртуальных понятиях, таких как любовь, уверенность, долг, честь, понимание, солидарность, принятие и непринятие, враждебность и т.п. Их противник может перевернуть вверх дном, и ваша правда станет ложью. То же самое он может сделать, убедив ключевых людей вашей кампании в противоположном. Например, кто-то говорит, что он не любит вашего противника, но под воздействием финансовых дотаций этот кто-то может изменить свое мнение. И ваше утверждение, что данная целевая аудитория не любит вашего противника станет ложью.

           Быть понятной. Если ваша информация вполне обоснована, но базируется, на каких то неизвестных широкой публике понятиях требуется отказаться от такой информации. Запутанные и трудно передаваемые факты также плохи, как и ложная информация. Ими очень трудно заинтересовать прессу и трудно убедить общественность в чем-либо. Если информацию невозможно подать просто лучше отказаться от её использования. Однако, когда целевая аудитория состоит из интеллектуально развитых людей, то возможно использование сложной информации.

           Быть актуальной. Просто ваша информация должна иметь непосредственное отношение к интересам целевой аудитории, на которую она рассчитана.

           Быть безопасной. Использование компрометирующей информации может быть сопряжено с судебными исками и другими негативными последствиями. Вы должны учесть риски. И используйте такую информацию, только если риск оправдан.

Как распространять компромат и общаться с прессой я расскажу в последующих разделах книги.

в начало

Метод плохой похвалы

Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности, стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Пример. Хвала хуже хулы

Однажды группа депутатов хотела выступить на праздничном мероприятии, организованном главой одного из районов. Но так, что бы собравшееся население настроить против этого главы администрации. Естественно они не хотели этого делать сами, так как глава вполне мог догадаться об их намерениях. Поэтому они обратились ко мне, а я предоставил одного человека, который и был вписан в регламент этого мероприятия. Официально его объявили, как одного из местных бизнесменов.

Началось мероприятие. Собравшиеся выступали с хвалебными речами в адрес главы администрации. Жители района отвечали им дружными аплодисментами. Все было в стиле советских времен. Но… После выступления оркестра на сцену вышел наш человек. Он сказал, что как здорово, что у нас такой «замечательный глава администрации, который заботится о развитии района и строит новые дома и кафе». Дальше он, используя хвалебные эпитеты, перечислил те дома, которые в ближайшее время построят в данном микрорайоне и жители скоро начали понимать, что их дворы постепенно превратятся в колодцы. У многих на глазах исчезли улыбки и праздничное настроение.

Также праздничное настроение исчезло и с лица главы района, но результат был достигнут, население было настроено против главы района и у будущих застройщиков стали ожидаться серьезные проблемы с общественностью.

в начало

Метод двойных аудиторий

Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории, используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

Кампании, основанные на этом методе, выстраиваются из нескольких последовательных кампаний, как правило, объединенных одной проблематикой. Этот метод эффективен, если вам нужен мощный PR. Эти кампании можно реализовывать даже на очень незначительном бюджете, так как последующие этапы финансируются самими заинтересованными лицами.

Пример. Национализм хуже воровства

Итак, мне нужно было атаковать одну компанию, которая имела почти безупречную репутацию. Я нашел очень мало пригодных для атаки фактов. Мой агент, вступив с ними во взаимодействие, и случайно наткнулся на группу генеральных менеджеров националистов.

Внешне эти безобидные люди ничем не походили на националистов, но в частных беседах часто высказывались поводу одной из наций, как неполноценной. Они активно ругали умственные способности представителей этой нации и насмехались над ними.

Я нашел неопровержимые доказательства их национализма, а также текстовые и аудио записи – подтверждающие этот факт.

Мы обратились в региональную национальную общину, затем в сотни компаний, где директора были именно представители этой национальности. Оказалось, что менеджеры националисты на самом деле постоянно взаимодействуют с компаниями, где руководящие посты занимают представители ругаемой ими национальности.

Многие влиятельные представители данной национальной общины узнали о негативном к ним отношении со стороны менеджеров националистов. В результате эта аудитория сама начала проводить враждебные действия и черный PR, ориентированные на все целевые аудитории компании. Их активная черная PR-деятельность привела к тому, что компания, возглавляемая менеджерами националистами, за год была приведена к полному банкротству, обеспечив успех моему клиенту. Причем на них давили как через властные структуры, так и через их собственный персонал, поставщиков и клиентов.

Национализм является слабостью людей, которые хотят за счет него почувствовать себя более значимыми. Однако эта слабость служила, и будет служить делу черного PR. Не создавайте своими руками компромат против себя.

Даже если вокруг вас нет влиятельных людей, представляющих какую-либо национальность или вероисповедание – не ругайте их. Даже ваш персонал (если он будет этой национальности) способен разрушить ваш бизнес. Бизнес в современном обществе слишком сильно зависит от окружения.

Этот метод также хорош, если вы находите какую либо целевую аудиторию, которая страдает от неправильных действий конкурента и при помощи этой аудитории устраиваете акции против конкурента, но ориентируетесь уже на совершенно другую аудиторию. То есть совсем необязательно иметь факты, компрометирующие компанию, например, перед лицом клиентов. Достаточно найти промежуточную аудиторию между клиентами и компанией и атаковать её, а сама эта аудитория уже потом атакует клиентов.

в начало

Метод виртуальных понятий

Этот метод полностью опирается на теории виртуальных понятий. И более подробно о манипулировании этими понятиями я рассказал в соответствующем разделе. Однако кратко остановимся на этом методе здесь.

Имидж любой фирмы базируется на нескольких виртуальных понятиях. Часто это понятия: престижность, универсальность, модность, любовь к покупателю, популярность среди покупателей, ценность и т.п.

Несложно догадаться, что все эти понятия заключены лишь в нашем разуме, но, как правило, имеют определенные материальные подтверждения, способствующие более качественному осознанию нашим разумом этих понятий. Так престижность может подтверждаться ценой товара, использованием дорогих материалов, употреблением этого предмета известными людьми. В тоже время все это миф, так как часто реальная себестоимость престижного товара значительно ниже. Однако в этот товар продавцы хотят заложить дополнительную ценность, чтобы покупатель мог, пользуясь этой вещью, демонстрировать свое превосходство над другими людьми. Кстати, цена предмета на самом деле имеет небольшое значение. Часто для достижения высокой цены предмет дополняется ненужными или почти ненужными элементами. Заметим, что часто экскаватор стоит дороже, чем спортивный автомобиль, но престижность езды на нем сомнительна, пока кто-то не сделает VIP экскаватор. А ведь как удобно ездить на таком транспорте: безопасно настолько, что, врезавшись в дом можно сломать ему стену, оставшись в целости и сохранности, а о других автомобилях и говорить нечего. Другим более приземленным вариантом престижного автомобиля является автомобиль амфибия, но и они часто при высокой цене не обладают достаточной ценностью в глазах потребителя.

Чтобы разрушить миф о ценности товара, нужно последовательно атаковать все составляющие виртуального понятия «престижность», а именно: материальные составляющие предмета, поведение людей, связанное с ним, положительную или негативную оценку предмета, особенности владения предметом.

Пример. Бомжи в элитном клубе

Один мой знакомый получил заказ на уменьшение уровня престижности одного московского ресторана-клуба, обладающего безупречной репутацией среди столичной элиты. Естественно при входе в клуб был face-контроль и несколько здоровенных вышибал. Большое значение имело и то, на чем приехал посетитель. Владельца Жигулей могли просто не пустить туда.

Моему знакомому требовалась нейтрализовать имидж престижности заведения и убедить местную публику в неполноценности заведения.

Что мой знакомый сделал? Однажды в субботу, когда в клубе собрались основные посетители, его люди, переодевшись в VIP персон, приезжали на шикарных автомобилях к клубу, затем заходили внутрь. В разгар вечера они отошли в туалет и переоделись в бомжей. Помимо этого в их сумках были духи со специальным характерным ароматом бомжа не мывшегося пол года. Запах был специально сгенерирован для этой акции. Облившись с головы до ног, они прошли в зал и сели на свои места. Люди начали шарахаться от них. Как не странно, охрана не сразу сообразила, что делать, ведь эти люди были уже внутри и заказали ужин, а некоторые уже ели ужин. И при этом никто из них не нарушал общественного порядка. Во всяком случае, когда они поняли что-то, то было уже поздно, основная масса элитной публики покинула ресторан. Их администраторы суетились около этих «бомжей» и интересовались, как те прошли в клуб и т.п. Затем их вежливо выставили. Один охранник попытался ударить такого бомжа, но тут же образовались два репортера газеты, которые сфотографировали этот момент.

На следующей день в газетах появились фотографии бомжей в помещении этого клуба, и рассказывалось о том, что публика в дорогих ресторанах выглядит подчас нетрадиционно. Там же было интервью с одним из «бомжей», который утверждал, что получил большую милостыню и решил отдохнуть в ресторане.

В последующие дни для поддержания имиджа, специальный человек приносил в этот клуб ароматические шарики, способные в течение длительного времени выделять неприятный запах. Они прятались в различных местах клуба и постоянно напоминали посетителям о приходах бомжей.

Когда администрация ввела систему досконального слежения за посетителями на предмет этих шариков, было уже поздно – клуб приобрел сомнительную репутацию среди «тусовки» и она переместилась в другой клуб.

Это, конечно, не самый красивый пример, но он показывает метод в действии.

В том числе метод виртуальных понятий можно использовать и для создания новых понятий, которые будут уничтожать старые, а вместе с ними и ваших конкурентов.

в начало

Метод освистывания

С древнейших времен желающие сорвать спектакль освистывали его и забрасывали помидорами. Помимо демонстрации протеста эти действия мешали артистам исполнять спектакль. Что-то подобное можно использовать и в современном PR.

Например, вы хотите парализовать работу в крупном супермаркете. Запустите туда значительную толпу людей, которые создадут очереди на кассах. Пусть эти люди просто подходят к кассам с внушительным количеством товара, выбивают огромные чеки, а потом говорят, что забыли кошелек. Аналогичным образом можно запустить толпу, которая будет на что-то жаловаться или стоять в очередь в туалет. В банке можно выстроить очередь ко всем кабинкам и эти люди будут делать крошечные вклады.

Во время массовых акций аналогичными действиями будут шуршание ногами, хлопанье без темы (например, выхлопывая знакомый ритм), включение сирены и т.п. Подобными методами можно легко сорвать выступления ораторов, а также акции протеста. Часто при разгоне митингов пытаются применить силу или же обливать собравшихся водой. Однако надо понимать, что главная их цель это обнародовать информацию. А попытки разогнать митинг силой приводят к доказательству того, что власти против распространения этой информации. Поэтому если чем-то и надо препятствовать так это распространению информации. Для этого речи ораторов можно заглушить сиреной, которая значительно дешевле стоит, нежели акустические системы, используемые на митинге. Плакаты можно облить с вертолета краской или же осветить ярким прожектором.

в начало

Метод административного ресурса

Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но лоббирование административного ресурса часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение.

Имеющие связи в налоговой инспекции и других органах власти могут легко бороться при помощи своих знакомых с компаниями конкурентами. Многие пытаются путем подкупа убедить органы государственной власти бороться с их конкурентами. Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в России.

С моей точки зрения это самый грязный метод PR, не достойный использования уважающим себя PR-меном.

в начало

Метод крючка и наживки

Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат. Типичным примером такой компании была история с президентом США Биллом Клинтоном и Моникой Левински. Вначале Клинтона познакомили с ней и организовали их роман. Потом другая женщина обвинила Клинтона в сексуальных домогательствах. Само по себе это обвинение было беспочвенным, но в суде был задан вопрос: «А имели ли вы, господин президент, интимные отношения с какими-либо женщинами помимо вашей жены?». Он ответил: «Нет». И попал в ловушку, из которой не смог выбраться. Затем было доказано, что он имел отношения с Моникой и, следовательно, наврал в суде под присягой, что противозаконно, а для президента грозит импичментом.

Очень часто люди создают против себя компромат, давая интервью. Также как большинство обвинений прокуроры формируют именно на показаниях самого обвиняемого, так и лучшие образцы компромата подчас поставляет сам объект черного PR. Обвиняемым их адвокаты рекомендуют молчать, а в PR напротив нужно говорить правильно говорить.

Пример. Строительная компания убивает своих рабочих

Директор одной крупной строительной компании столкнулся с целым комплексом неожиданных проблем, после смерти в результате несчастного случая одного из рабочих на стройке, проводимой их фирмой.

И так на стройке произошла авария в результате корой погиб один рабочий. Обычно такие несчастные случаи не служат причиной для начала черной PR кампании, но в данном случае кто-то заказал черный PR против руководства.

К директору компании был заслан опытный журналист. Этот журналист мог заложить в уста интервьюируемого любой текст. Как он это делал? Он задавал вопрос, содержащий необходимый ответ. Пытаясь ответить на него, более качественно обдумав ответ, директор компании начал повторять отдельные слова и фразы вопросов. А журналист, как бы плохо понимая, переспрашивал отдельные моменты. В результате было опубликовано интервью, где от вопросов журналиста ничего не осталось, зато остались ответы интервьюируемого. Из полученного интервью, можно было сделать выводы, что руководителям этой строительной компании глубоко наплевать на жизни рабочих, а наличие дешевой рабочей силы и иногородних позволяет им не печалится по поводу смерти какого то одного глупого рабочего и не заботиться о мерах безопасности на стройках.

В результате в том городе выработалось негативное отношение клиентов, покупающих квартиры, властей, и сотрудников этой строительной компании. На них набросились со всевозможными проверками, а значительная часть персонала уволилась и заявила в суд, требуя возместить различные неустойки.

Это серьезно подорвало жизнедеятельность компании и им нескоро удалось оправится от этого удара.

Суть метода «крючка и наживки» такова. Вначале нужно разработать отдельную кампанию целью, которой является завлечение конкурента в такую ситуацию, когда он сам на себя создаст компромат. Причем он может, как совершить реальное компрометирующее действие, так и самостоятельно распространить про себя компрометирующую информацию, где-то что-то не то сказав.

Затем вы, получив необходимый компромат, проводите вашу черную PR-кампанию. Базируясь на этом компромате.

в начало

Метод общественного возмущения

Многие предприятия имеют массу моментов, которыми общественность может возмутиться. Это слишком дорогой автомобиль директора фирмы, роскошный в офис, активное развитее предприятия, выбросы в окружающую среду, вредное производство, притеснение чьих-то прав, маленькая зарплата персонала на предприятии, политические амбиции директора, особенности бизнеса предприятия и т.п.

Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и по возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

в начало

Метод виртуального компромата

В этом методе в качестве компромата используется не реальный факт, а якобы имевшее место желание или мысль кого-либо. Всегда можно доказать ложность или правильность какого-либо материального факта. Однако почти не реально доказать, что какой-либо человек о чем-либо не думал. Мысли внутри нашего разума закрыты пока для сканирования и анализа. И тем более закрыты те мысли, которые имели место в прошлом. Поэтому всегда любого человека или группу людей можно обвинить в планах и мыслях, о которых они даже и не думали. Или же думали, но никак не оглашали эти мысли. Или возможно оглашали, устно в узком кругу «друзей».

Во многих трудовых коллективах распространены интриги, а особенно это характерно для женских коллективов и людей, занимающихся умственным трудом. Причем я неоднократно наблюдал в буквальном смысле муравейник интриг в обычных образовательных школах и институтах. В этих организациях люди получают копеечную зарплату, но при этом плетут массу интриг против друг друга, делятся на коалиции и зубами вцепляются в свое место и каждую малейшую прибавку. И достаточно где-то что-то сказать чуть-чуть негативное по адресу начальника, как это будет истолковано так, как будто вы его злейший враг и думаете о его смещении. Причем интересно то, что редко в таких коллективах используют полностью выдуманные доводы. Но можно утверждать так же и то, что человек подумал нечто, о чем он и не собирался думать и воспользоваться этим фактом.

Однако то, что происходит в между людьми при личном общение сильно отличается от того, что происходит в PR, который это личное общение, как правило, исключает. При личном контакте человек может с честным лицом сказать, что он говорит правду, и ему поверят, увидев выражение его лица и услышав интонации голоса, которые хорошо знакомы всем участникам события. А в PR он не может этого сделать.

Поэтому в PR можно использовать виртуальный компромат. Нужно прикинуть, что может думать атакуемая группа людей по поводу целевой аудитории. Какие у них могут быть нездоровые амбиции. А затем нужно обнародовать этот виртуальный компромат и привести любые доступные доказательства его верности. Или намеки на то, что такие-то и такие-то действия могут свидетельствовать о таких-то намерениях. Смешно, но часто такой компромат работает даже без доказательств. Целевая же аудитория со своей стороны может приобрести сомнение: «А ведь действительно что-то такое есть. А ведь действительно они это собираются сделать?» И это сомнение уже есть результат. Далее они начнут искать факты, чтобы подтвердить или опровергнуть свои сомнения и скоро их мозг найдет сотню доказательств ваших слов, так как многие факты можно по-разному трактовать. И если кто-то из людей приобретает имидж «плохого», то любые его действия начинают трактоваться, как позывы к злу.

] ] ]

Отдельные методы проведения черных PR-кампаний мы рассмотрим в других разделах книги. Важно знать, что данная технология эффективна только при одинаково качественном использовании всех доступных методов Public Relations. Эта глава дает лишь общее представление о черной PR кампании, своего рода оболочку, которую нужно дополнить технологиями, которые описаны ниже.

в начало

Выводы

Большинство Черный PR компаний нужно проводить через общественные некоммерческие организации. Могут привлекаться как уже существующие, так как и специально создаваемые общественные организации.

Использование общественных организаций позволяет оставить в тени компанию заказчика. Вам нет необходимости вести эту компанию от своего лица и как-то активно участвовать в этом.

Черная PR кампания должна преследовать благие, полезные для общества цели. Она должна поддерживать идеи добра и справедливости.

Нужно вызвать сомнения в каком-либо жизненно важном свойстве конкурента, а не пытаться полностью дискредитировать это свойство. Не нужно изобличать напрямую нужно порождать неуверенность потребителя в полезных качествах конкурента. Лучше если отрицательное мнение о конкуренте возникнет в умах целевой аудитории вследствие их собственных умозаключений, а не вследствие вашей информации.

Важно правильно выбрать предмет атаки и целевую аудиторию атаки.

При отсутствии компрометирующей конкурента информации можно воспользоваться косвенными фактами с «правильными» информационными акцентами.

в начало

Глава 2.

ЗАЩИТА ОТ АТАК ЧЕРНОГО PR

В действительности, защищаться от таких атак гораздо сложнее, чем нападать самому. В мировой практике существует очень много случаев, когда со сцены уходили блестящие политики и компании лишь вследствие невозможности отбить информационную атаку, организованную их политическими противниками. Иногда ошибочная защита выстраивается так, что вместо нейтрализации вражеской атаки она напротив усиливала её, а прямой ответ на атаку или попытка опровержения информации приводил к ещё большему усилению последствий. Эти ошибки происходят вследствие не понимания природы информационных атак. PR-атаки принципиально отличаются от военных действий, где даже маленький отряд, сопротивляющийся большой вражеской армии, тем не менее, наносит ущерб. А большое войско идущее прямо на врага вполне может его победить. Здесь всё не так. Идя прямо и отвечая опровержениями можно проиграть.

В тоже время любую информационную атаку можно успешно отбить, если действовать правильно, используя сложные обходные маневры. Более того, подчас можно отбить атаки даже тогда, когда последствия их воздействия уже очень значительны.

Прежде чем бороться с атакой конкурентов важно понять, в чем суть атаки и разобраться в разновидности произведенной атаки.

Существует 4 базовые разновидности информационных атак:

Ø      Профессиональная информационная атака.

Ø      Непрофессиональная атака.

Ø      Спонтанная атака.

Ø      Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами.

Профессиональная атака предполагает, что против вас работают профессиональные PR-менеджеры или даже целое PR-агентство. Она выстраивается по всем правилам черного PR и эффективно использует все доступные ресурсы. Отбить такую атаку очень сложно и часто практически невозможно. Очень часто данный вид атак замаскирован под общественные организации и заказчик незаметен.

Непрофессиональная атака обычно начинается с того, что кто-то из ваших конкурентов решил, что с вами надо бороться информационными методами и начал это делать самостоятельно. Часто в этом случае появляется заказная статья или заказной телерепортаж. Публикаций, как правило, немного и по их стилю можно увидеть, что это именно заказные статьи. Как правило, эти атаки безопасны и неспособны нанести сильный ущерб. Их можно игнорировать и ни как на них не реагировать. Иногда отбивать их не имеет смысла, а распространенной ошибкой является публикация опровержений, так как опровержения могут усилить атаку и придать ей вес.

Спонтанная атака возникает тогда, когда ваш бизнес затронул чьи-то интересы. Строительная компания может столкнуться с интересами жителей близ лежащих районов. Нефтедобывающая компания столкнуться с интересами жителей находящихся рядом городов. Вы также можете задеть интересы дипломатических миссий, национальных общин и т.п. Затрагивая чьи-то интересы нужно ожидать ответную реакцию и готовиться к ней, а ещё лучше проводить профилактику перед началом действий во взрывоопасной среде.

Часто спонтанные атаки поддерживаются заинтересованными лицами. Это могут быть общественные организации, заинтересованные во взносах и популярности среди населения. Это могут быть политические структуры и отдельные политические деятели, а также просто ваши конкуренты. Следует также иметь ввиду, что недовольное население активно жалуется во все инстанции и где-то могут найтись и ваши личные недоброжелатели. При получение поддержки данное событие может стать очень опасным и перерасти в профессиональный черный PR (если враждебная сторона привлечет специалистов). Классическим примером этого вида PR атак является уплотнительная застройка в Санкт Петербурге.

Жители различных районов обнаружили, что парки, и садики под их окнами вырубаются и на их месте водружаются небоскрёбы. Как правило, их возмущение ограничивалось лишь небольшими акциями и письмами в инстанции и естественно практически никогда не имело успеха. Однако это поле заметили депутаты Законодательного собрания Санкт Петербурга и депутаты муниципальных советов. Они поняли, как много политических выгод несет уплотнительная застройка, и стали на этом спекулировать, одновременно помогая (правда не всегда) жителям спасти свои парки и садики. То есть в страду предвыборных кампаний 20032004 годов отдельные депутаты получили популярность именно на этом. Они проводили митинги, пикеты и помогали жителям составлять письма, а действующие депутаты доставляли эти письма руководству города. В результате строительные компании лишились своих площадок. А некоторые лишились этих площадок на стадии закладки фундамента. Интересно, что многие из этих домов полностью соответствуют всем нормам, но депутаты, тем не менее, играют на несоответствии норм освещенности. И действительно, какой житель согласится с тем, что в его доме будет солнце только вечером и то в течение трёх часов?

Как действовали в этой ситуации строительные компании города? Большинство из них пытались решить проблему при помощи денег. Подкупали всех: районные администрации, муниципальных депутатов, депутатов Законодательного собрания, самих жителей, председателей жилищных кооперативов. То есть этот черный PR отбивали деньгами. Также были попытки провести несколько ответных акций в поддержку «уплотнительной застройки», но в основном всё решалось деньгами. Надо заметить, что на некоторых точках, они смогли добиться при помощи подкупа результатов, но далеко не на всех. Эта ситуация с уплотнительной застройкой позволила понизить популярность Владимир Яковлева, который тогда был губернатором Петербурга. Также появилась новая инстанция при утверждении проекта общественные слушания. То есть строителей обязали спрашивать мнение жителей о будущей стройке. Причем жители могут быть против застройки по совсем необъективным причинам. Например, кому-то из жителей может просто не нравится, что строится новый дом, где он и его дети не смогут купить квартиру. Эта форма общественного слушания на самом деле превратилась в новую форму отбора денег у строителей. Дело в том, что комиссия районной администрации, которая присутствует на общественных слушаниях, может по-разному понять требования населения. Также получил распространение метод привода на эти слушания «рыжих», наемных жителей, которые выступают всегда ЗА. В любом случае строители тратятся ещё и на это, а квартиры дорожают.

В тоже время эту проблему можно было избежать до её возникновения, и даже после образования проблемы всё можно было решить при помощи гораздо меньших денег.

в начало

Профессиональные информационные атаки

Разберем каждый из данных видов атак последовательно. Вначале посмотрим, как защищаться от профессиональных атак. Конечно, профессиональные атаки очень разрушительны и, не имея специальной подготовки или специальных людей отбиться от них нереально. Многие рассуждают так: «У меня всё схвачено. У власти мои друзья. В прессе тоже. Никто ничего со мной не сделает». Однако это излишняя самоуверенность. Даже в полностью тоталитарном государстве, с досконально контролируемой прессой, можно успешно делать черный PR против людей наделенных властью. Не всегда нужно использовать прессу ведь есть и альтернативные информационные носители. Иногда достаточно на заборе что-то написать или опустить одно письмо в один почтовый ящик, или запустить новый анекдот. Пока люди не сидят в отдельных клетках и общаются между собой всегда возможно придумать новый способ распространения информации не доступный цензуре. В одном прокоммунистическом произведении описан интересный случай. В тюрьме сидело значительное количество политзаключенных, но все в разных камерах. Один из них имел красную рубашку, он стал выдергивать из неё нитки, затем ловить мух и привязывать к ним эти нитки. Скоро по всей тюрьме летали мухи с красными нитками, а вся тюрьма пела Интернационал. Даже в клетках у людей остается возможность распространения информации, оказывающей на других людей сильное влияние.

Все даже самые совершенные системы организации человеческого общества имеют массу дыр, которые можно использовать для чего угодно.

На раннем этапе профессиональные атаки нужно идентифицировать. То есть определить действительно ли это профессиональная атака или это что-то другое. Для идентификации профессиональных атак используйте следующие первичные признаки атаки:

           Если вы видите, что противник пытается вызвать сомнение в чём-либо касающемся вас, а не распространяет прямой компромат, то это может свидетельствовать о профессиональной атаке.

           Если то в чём он пытается вызвать сомнение действительно одно из ключевых свойств вашего товара, то это также может свидетельствовать о профессиональности подхода.

           Если в результате анализа источника атаки вы обнаружили какое-то PR-агентство или PR-специалистов, то это также косвенно подтверждает наличие профессиональной атаки.

           Постарайтесь понять насколько долговременная, ожидается кампания. Если вы понимаете, что это начало большого процесса, то, скорее всего это именно профессиональная атака.

           Если за атакой присутствуют три базовые компонента профессиональных атак, то есть ваш конкурент, профессиональные PR-специалисты и общественные организации, то это атака может оказаться профессиональной.

Конечно, нет однозначных идентификаторов подобных атак. Но по вышеперечисленным признакам вы с высокой долей вероятности можете понять, с каким видом атаки вы имеете дело.

Теперь разберемся с тем, как контратаковать профессиональный черный PR. Необходимо вначале изучить методы атаки и источник атаки и выяснить максимум информации об атакующей стороне. Для изучения атакующей стороны вы можете обратиться к детективному агентству. Как правило, выиграть легче, обладая достаточной информацией о противнике. Путем анализа информации, вы сможете понять, какие данные о вас будут распространять противники.

Никогда не надо сразу начинать опровергать напрямую распространяемую о вас информацию. Очень часто прямое опровержение ещё сильнее усугубляет последствия атаки, т.е. просто вы можете данными действиями усилить эффективность черного PR, направленного против Вас. Какими бы очевидными не были ваши опровержения, их может не хватить для устранения сомнения возникшего у целевой аудитории. Ведь сомнение часто и есть цель PR кампании. Часто для черного PR используется трудно проверяемая информация, тем более что её проверка недоступна самой целевой аудитории. Ваши доводы не будут стопроцентно убедительны, если аудитория сама не возьмется проверять информацию, заложенную в них, а, как правило, аудитория этого не делает. Это свойство является принципиальным отличием массовых коммуникаций от личных. Если при личном контакте выставленные в лицо доводы могут убедить человека в чём-то, то далеко не всегда те же самые доводы убедят значительную группу людей, читающих газету или смотрящих телевизор.

в начало

Метод дезорганизации атаки

Существует масса методов отбивания информационных атак. Одним из методов является, как не странно, ваше участие в атаке противника. То есть вам предлагается атаковать самих же себя, но делать это не совсем так, как противник. Назовем это метод методом ложной цели. Пока противник ищет тонкий довод, вызывающий сомнение, вы атакуете грубо. Вы скидываете в тот источник информации, который оккупировал ваш противник море чернейшей информации. Например, о том, что ваш офис притон нарко-порно дилеров, а директор мужская проститутка. То есть распространяете грубые обвинения, которые многим покажутся абсурдными. В этой массе сенсационных экстремальных обвинений, обвинения противника также будут выглядеть абсурдными. Вы сделаете так, что целевая аудитория выработает иммунитет, т.е. вы своего рода делаете прививку.

Несколько лет назад компания LEGO подверглась информационной атаке со стороны конкурентов. В ответ они обратились в ассоциацию родителей одной из европейских стран. И родители заявили в суд на LEGO, обвинив их в использовании в рекламе персонажей агитирующих детей стать автогонщиками и наркоманами. Незадолго до этого на экранах телевизоров появился рекламный ролик, где персонаж в стиле LEGO на такой же автомашине лихо едет среди игрушек на огромной скорости. По мнению родителей, этот ролик напоминает гонки на выживание, а LEGO человечек наркомана. Тем самым детей агитируют участвовать в гонках на выживание и подвергаться риску. А по германскому рекламному законодательству нельзя показывать в рекламе образы детей и самих детей в опасных для жизни ситуациях. Этот несуразное обвинение смешалось с информацией, распространяемой противниками, и черный PR был нейтрализован.

Многие пытаются путем подкупа тех или иных лиц добиться положительного результата. Однако надо понимать, что это невозможно. Во всяком случае, невозможно в рамках профессиональной черной PR-кампании. Подобная попытка подкупа мгновенно разворачивается против вас самих.

Пример. Хорошая Идея громит плохую Икею

В такой ситуации оказалась московская IKEA. Чем-то этот магазин не понравился городской администрации, и против него несколько раз делалась черные PR-кампании. Один раз охранники IKEA избили покупателя, который пытался выйти через входную дверь. Дело в том, что в IKEA вход в одном месте, а выход в другом и для того, чтобы добраться до выхода нужно пройти через весь зал и ознакомится со всеми товарами. Причем этот проход идет через лабиринт прилавков. В результате они гарантируют себе факт покупки. Никто не может уйти оттуда без покупок. Но этот же прием Мерчандайзинга отрицательно влияет на настроение покупателя, если он пересек входной проем и почувствовал себя плохо. Обратно через ту же дверь уже не вернуться. Нужно идти через весь зал по стрелочкам. И никакие просьбы показать прямую дорогу не разжалобят холодные лица персонала. Вы спросите короткую дорогу, но вам повторят: «Идите по стрелочкам».

И этот несчастный покупатель пошел по стрелочкам. Но ему стало плохо, и он бросился обратно к входу. Однако его не выпустили. Тогда он стал рваться силой. Его поймала охрана и избила. Покупатель освидетельствовал побои и написал заявление в милицию. Также этим случаем заинтересовался один известный телеведущий и посвятил ему несколько телепередач на центральном телевидении. Телеведущего задело, что «русского человека избили в шведском магазине» В одной из передач он позвонил в отдел по связям с общественностью IKEA и стал говорить на эту тему. 40 минут менеджер по PR оправдывалась различными путями, но в конце разговора предложила встретиться с руководством и попытаться договориться. То есть в лоб прямо в эфире предложила денежную компенсацию. Это, конечно, было сразу же повёрнуто против IKEA.

Деятельность самой московской IKEA является целой коллекцией PR-ошибок. Возможно тому виной слабый (взятый по знакомству) PR-персонал. Возможно неготовность шведской фирмы к русскому менталитету. Если для шведа понятно, что когда горит красный свет то это именно красный, то для русского красный свет не всегда красный. Когда только принималось решение о строительстве IKEA, группа пенсионеров организовала серию митингов против строительства шведского магазина рядом с мемориалом Великой Отечественной войне. Руководство IKEA написало об этом, что это просто черный PR против IKEA. В результате публикаций о данном факте стало в пять раз больше, а пенсионеров, ненавидящих IKEA, в сотни раз больше. Грамотный способ остановить черный PR не так ли?

Один из известных охранников президента Ельцина был обвинен в связи с проститутками в сауне. Это видео показали несколько телеканалов. И это серьёзно подорвало его имидж. Однако метод ложной цели можно было использовать для нейтрализации этой информации. Этому человеку нужно было найти себе двойника или кого-то под себя загримировать. Затем этого кого-то сфотографировать в обнаженном виде и поместить это фото в Playboy или аналогичный журнал в обнимку с известной порно-звездой. Затем сказать: «Да у меня действительно есть двойник. Он нужен для моей безопасности. То есть появляется вместо меня в общественных местах. Более того, у меня даже несколько двойников». Но уследить за ними трудно и поэтому некоторые из них занимаются вот этим. С учетом того, что двойники начальника охраны лица секретные их можно даже не показывать.

Профессиональная информационная атака направлена, как правило, на ключевые свойства вашего товара. Однако если вы сможете отвести удар и добьетесь того, что основная его сила придется на побочные свойства, то это позволит избежать большинства последствий, вызываемых черным PR.

в начало

Метод вспышки

Другим методом нейтрализации черного PR является метод Вспышки. Создается какое-либо событие, которое напрямую связано с вашей фирмой, но полностью затмевает своей яркостью информационную атаку, направленную против вас. Способ реализации данного метода показан в фильме «Хвост виляет собакой». Чтобы затмить негативную информацию, которую противники хотят распространить против президента США, пиарщики этого президента создают войну с Албанией. Они не начинают реальную войну, а лишь имитируют военные действия. Похожий метод пытались применить пиарщики президента Клинтона. Когда начался конфликт с Моникой Левински, внезапно образовался конфликт с Югославией. Также внезапно Клинтон сломал ногу и в гипсе и инвалидной коляске ездил на международные встречи.

Метод вспышки позволяет перевести общественный резонанс в совершенно другую плоскость, и одинаково хорошо применим как для большого бизнеса и политики, так и для маленького магазина. Чтобы реализовать метод вспышки нужно учесть два момента:

           Создаваемое событие должно быть во много раз сенсационнее и ярче того, которое создал ваш противник. Оно должно в буквальном смысле ослепить целевую аудиторию.

           Создаваемое событие должно лежать в другой информационной плоскости.

           Оно не должно быть связано с негативом, распространяемым противником и не должно в контексте вспышки упоминать негатив. Его как бы не существует.

Многим может показаться, что эти методики не применимы для мелкого бизнеса, но это не так. Представим, что в маленькой маленькой деревеньке живет сапожник Вася и вся деревня чинит у него сапоги. Однако Федор Иванович поссорился с Васей из-за бабы Нюры и стал ругать Васю и говорить, что тот плохо ему починил сапоги. Он не ругает в лоб, а говорит, что вроде бы хороший сапожник Вася, но почему-то после его ремонта больше года сапоги не носятся. Или лучше вообще ничего не говорит, но просто ходит с порванным сапогом, и когда его спрашивают: «Почему вы Федор Иванович в рванных сапогах ходите». Он отвечает: «Да вот недавно к Василию сходил, починил, но что-то быстро отвалилась подметка…» Если он всё правильно сделает, то народ усомнится в сапожнике Васе и начнет чинить сапоги у кого-то другого. Какие яркие события может сделать Вася:

           Создать большой сапог. Настолько большой, что по слухам его поместили в Книгу Рекордов России или Гиннеса. И выставить этот сапог у входа в мастерскую. И на самом деле попытаться его туда разместить.

           Сделать элегантные туфельки якобы по заказу известной артистки. И на самом деле это должны быть удивительные туфли. И не плохо также поискать известную артистку для туфель. Если она приедет в деревню, то репутация Василия будет гарантировано исправлена.

           Жениться на бабе Нюре.

           Найти потерянного много лет назад брата.

Очень часто юристы фирмы агитируют руководство заявить в суд на прессу и на непосредственных обидчиков. В тех случаях, когда информация ещё не опубликована это действительно хороший метод. Но, когда вы действуете так против профессионального, хорошо подготовленного черного PR, то это опасная и практически бесполезная мера. Так как практически всегда в черном PR используется правдивая информация, или такая, которая может считаться правдивой за невозможностью её проверки, доказать что-то в суде становится почти невозможно. Более того, даже доказав правоту в суде вы можете не избавиться от сомнения целевой аудитории. Одно время в банках, кажется, с Пепси Колой, стали находить иголки. Через суды они доказали что-то, но сбыт все равно у пал на несколько месяцев. Им, конечно, удалось остановить процесс поиска иголок, однако не удалось нейтрализовать пагубные для имиджа фирмы последствия.

Расхождения в подходе у юристов и пиарщиков очень сильные. Так в ситуации, когда произошел информационный кризис вследствие неправильных действий персонала компании, юрист говорит, что надо обо всем забыть и молчать, а PR-менеджеры наоборот считают, что надо рассказать правду. В результате, часто информация всё равно всплывает, но уже в неконтролируемом виде и наносит компании огромный ущерб. В то время как, рассказав её сразу можно было перенаправить её разрушительную силу в свою пользу. Рассказав сразу правду (пусть даже ту, которая может навредить) можно её так рефреймировать, что она перестанет быть смертельно опасной для компании.

Для реализации метода вспышки нужно создать событие, которое по своей сенсационности, зрелищности, идейной нагрузке затмит любой негатив, связанный с вами. Телевидение и просто СМИ любят зрелища и сенсации. И если вы научитесь их создавать, то будете пользоваться значительным успехом у них. СМИ заинтересованы в сенсациях и зрелищах, так как их очень любит аудитория, а аудитория определяет рейтинг соответственно успешность того или иного телеканала.

Также относительно простым методом нейтрализации черного PR является прямая реклама. Вы можете просто увеличить объём рекламной компании в несколько раз, тем самым, затмив черную PR кампанию, идущую против вас. Однако этот метод не достаточно хорошо вследствие недоверия людей к рекламе, как таковой. Данный метод мы назовем методом рекламной кампании. Он является своего рода разновидностью метода вспышки.

Другим методом нейтрализации противника является контратака. Назовем этот методом методом контратаки. В данном случае вы начинаете собственную PR-кампанию направленную на дискредитацию тех, кто порочит вашу фирму. То есть вы атакуете источник негативной информации о вас. Если это депутат, то депутата, а если это общественная организация значит саму ту организацию. Вы также можете атаковать и главного заказчика черного PR. Атакуете при помощи всех описанных выше и ниже методах. Результатом должно стать дискредитирование источников негативной информации о вас.

] ] ]

Очень важно понимать такой принцип PR. Правда это то, что большинство считают правдой. Добро это то, что большинство считает добром. В каждых государствах и общественных структурах эти понятия различны. Их отличия могут быть очень существенные. Более того, при помощи PR можно создать новую правду и новое добро. Если вы докажите, что нечто ложь, но ваши оппоненты повторят, что это правда и сделают это сотни раз по телевидению и радио, то правдой будет то, что скажут они.

Подобные явления мы наблюдаем в зарубежных странах, считающихся развитыми. Там говорят: «У нас много гражданских свобод. Наше население свободно». Однако эти свободы ограниченны нормами, принятыми в обществе, всевозможными правилами общественного поведения и поведения в определенных местах, ну и конечно законами. Причем законы это наименьшее из возможных ограничений свободы. Помимо их есть громадное количество всевозможных правил и обязательств, превращающих жителя такого государства в раба, который не может ни сменить работу, не поменять место жительства и на самом деле является скорее бесправной шестеренкой, чем свободным гражданином.

Да можно жить свободно, но тогда не будет «правильной» работы и человек не сможет выплачивать Ипотечный кредит. А есть желание, есть, спать и жить как все, то подчиняйся этим правилам. Где здесь свобода? Это замаскированное добровольное рабство. В дополнение ко всему зачем-то возникает необходимость ставить кругом видеокамеры, негласно следить за перемещением граждан по месту нахождения их сотового телефона. Изобретаются всё новые и новые методы слежки за «свободными» гражданами и всё новые новые методы ограничения их возможностей, т.е. необходимостью получать разрешения и регистрировать почти любое действие. Где здесь свобода, если нельзя даже тайно сходить в туалет? В свободной же Америке парень не может спокойно даже с девушкой познакомится на улице, так как есть серьёзная вероятность, что девушка обвинит его в сексуальных домогательства.

Однако грамотным PR позволяет эти ограничения свободы назвать торжеством демократии. И лидеры этих государств начинают утверждать, что у них есть свобода и такая же свобода должна насаживаться в других государствах. Демократия предполагает народоправление, но простой гражданин из народа едва ли может там без помощи денежный мешков прийти к власти. Этот такая же монархия капитала. Однако, говоря о свободе, и демократии лидеры этих стран заставили народ в это поверить. И какие-то единичные высказывания не могут переубедить большинство людей в правдивости их правителей. То есть человек ограничен в своих возможностях не страхом и запретом, а простым недостатком денег и потребностью в чем-то.

В черном PR есть распространенная ошибка, когда, ругая кого-то вы тем самым делаете ему бесплатную рекламу. Но профессиональная атака учитывает этот фактор и выстроит цепочку событий так, что рекламы вы не получите. В черном PR, как правило, учтена ответная реакция, и приняты меры для использования ваших доводов против вас. Сразу замечу, что это касается только профессиональный атак и не касается других разновидностей информационных атак.

В других разделах мы ещё неоднократно коснемся методов борьбы с профессиональными атаками. А сейчас перейдем к непрофессиональным.

в начало

Непрофессиональные информационные атаки

Критерии идентификации непрофессиональных атак:

Ø        Противник наносит удар не по главным свойствам вашего товара. То есть он информирует целевую аудиторию о чем-то негативном, связанным с вами, но этот негатив не касается основных свойств товара, ради которых его покупают представители целевой аудитории.

Ø        Противник использует заведомо ложные факты.

Ø        В распространяемой противником информации присутствуют общие слова, не несущие конкретной информации. Например, он говорит, что ваша фирма плохая, жуликоватая, злая, грязная, мерзкая, отстойная и т.п.

Ø        Вы наблюдаете заказные репортажи, т.е. материалы, размещенные в СМИ явно за деньги. Тут, кстати, можно легко ошибиться, особенно имея мнение, что все «статьи заказные». Как правило, заказную статью видно по её единичности, т.е. в одном издании есть, а в другом нет. И по попыткам «угодить заказчику», т.е. журналист проявляет явную заинтересованность.

Ø        За лицом заказчика не видно серьёзных PR структур.

Обнаружив, что против вас использован непрофессиональный черный PR, вы можете предпринять следующие действия. Посмотрите вначале внимательно на эту деятельность. Может быть ничего делать не надо? Очень часто непрофессиональный черный PR дает вам рекламный эффект и всё. Вы можете только позвонить конкуренту и поблагодарить его за бесплатную рекламу. Однако если вы обнаруживаете, что распространяемая информация чем-то опасна, то есть может настроить какую-то небольшую часть целевой аудитории против вас, то тогда нужно начинать активные действия.

В отличие от профессионального черного PR, здесь вы можете спокойно заявлять в суд, однако много раз рассчитайте ход событий, прежде чем делать это. Вы можете нечаянно сделать против себя мощный черный PR, на который был не способен конкурент. Однако если вы уверены, что обвинения не касаются ключевых свойств фирмы, то спокойно заявляйте в суд. Заметьте, что суды, обвиняющие Майкла Джексона в насилие над мальчиками, увеличивают, тем не менее, его популярность. В тоже время если бы того же Майкла Джексона обвинили в пение под фонограмму эффект был бы другой. Любые скандалы, вращающиеся вдалеке от главных свойств товара безопасны для вашей компании. Напротив они производят рекламный эффект.

Есть ещё простой, но эффективный прием. Если вы видите, что о вас публикуют ложную информацию. Позвоните в издательство газеты или информационного агентства и пригрозите судом. Очень не многие издательства отказываются, потом публиковать опровержение и идут в суд. Далеко не все издательства хотят судиться, и расположены, тянуть судебные процессы. Многие даже боятся судов. Некоторые издатели, тем не менее, говорят, что ругательная статья была размещена на правах рекламы и «им всё по барабану». На самом деле на правах рекламы такую статью размещать они не имели права, так как это нарушение закона о рекламе. Поэтому можно успешно судиться и с фирмой заказчиком статьи и самим издательством. Все другие отговорки это лишь туман, который пытаются опустить на ваши глаза, чтобы вы не шли в суд. Консультируйтесь с юристами и смотрите, что можно сделать.

Пример. Всегда ли надо идти в суд, увидев черный PR?

Злоупотребления судебными исками – это распространенная в мире тенденция борьбы с черным PR, однако всегда ли она эффективна?

Как показывает практика – нет. Если в черном PR используется достоверная информация, то добиться в суде чего-то не реально. У меня был такой случай. Я от своего лица проводил черную PR кампанию против технологии 25-го кадра. И на самом деле это технология лишь рекламный трюк, не имеющий никакой научной базы. Однако некоторые предприятия пошли дальше и стали изобретать методы лечения, основанные на 25-м кадре, методы изучения иностранных языков и т.п. Я даже видел коммерческий колледж, где использовалась методика 25-го кадра. Естественно использование этой методики – это скрытое мошенничество, но доказать что-либо очень сложно. Но специалисты по 25-му кадру не только не признают себя мошенниками, но и пытаются путем агрессивной рекламы стать серьезными конкурентами реальным честным бизнесменам. То есть ситуация типичная для черного PR, когда ложный продукт занимает рынок – резонно его устранить с рынка именно путем информационной борьбы.

Один из моих клиентов владеет медицинским центром специализирующимся на альтернативных методах лечения. Однако в его же секторе рынка действовал медицинский центр, лечащий все болезни методом 25-го кадра. Очевидно, что ловкие предприниматели, наживающиеся на мифе о 25-м кадре, отнимали какое то количество клиентов, которые клюнули на агрессивную рекламу. Чтобы разоблачить мошенников я от своего лица начал против них черную PR кампанию, опубликовав данные, подтверждающие недееспособность 25-го кадра.

После появления публикаций они пришли в негодование, заявив на меня в суд. Я сделал это заявление в суд достоянием общественности. В результате их заявление в суд лишь усилило эффективность моей PR кампании. Причем конечно суд был ими проигран, так как я использовал более достоверные источники информации, нежели они и я привел в суд авторитетных экспертов в области воздействия на психику людей.

Но их суд стал дополнительной бесплатной акцией. В результате, они были вынуждены сократить тот отдел, который занимался в их клинике лечением методом 25-го кадра. И конечно была сильно испорчена репутация этой клиники.

С непрофессиональными атаками возможен линейный ответ, который категорически нельзя использовать против профессиональной атаки.

Однако, чаще всего не очень позитивные статьи появляются в газетах не из за черного PR, а по причине неумения общаться с журналистами. Если журналист пришел взять интервью, то он ищет нечто интересное и сенсационное и он может найти сенсацию там, где её нет, но с ущербом для вас. К тому же, часто журналисты не так понимают ваши идеи и то, что вы пытались сказать. Конечно, высококлассный журналист никогда не опубликует неточный материал, но и среди журналистов тоже встречают непрофессионалы.

Пример. Как срывать митинги?

Однажды один из моих клиентов столкнулся с попыткой реализовать против него черную PR-акцию. Главу одного из районов хотели опозорить, сделав против него митинг и сказав, что это митинг «Против коррупции в таком-то районе». То есть хотели доказать, что этот человек, так сказать, главный коррупционер города. Нас не интересует сейчас, был ли он коррупционером на самом деле. Мне поручили сорвать этот митинг.

Что представлял собой этот митинг районной оппозиции? Сорок, пятьдесят старушек привезли на автобусе к зданию городской администрации. У каждой был плакат. Где-то в плакатах говорилось, что главу района нужно отправить в отставку. Где-то предлагалось не трогать муниципалов, где-то утверждалось, что район полностью погряз в коррупции. Вместе со старушками в митинге принимали участие муниципальные депутаты. У них тогда была предвыборная страда. Митинг хорошо охранялся милицией и бандитами, смешанными с толпой.

Я привел 30 молодых людей и пять старушек. У них были плакаты следующего содержания: «Масяню в президенты», «Шнура в депутаты», «Долой коррупцию в ВУЗах города», «Зенит чемпион» и т.п. Они появились не сразу, а тогда, когда к зданию подъехало телевидение. Охранники и милиция на глазах средств массовой информации начали разгонять моих людей. Они заставляли их свернуть плакаты, а тех, кто сопротивлялся, сажали в кутузку.

Как только они разогнали всех людей, на сцену вышел я и сказал получасовую речь против коррупции в целом. Я сказал: «Коррумпирован в нашей стране не один чиновник, а почти все, и коррупция стала уже государственной системой. Чиновники имеют слишком маленькую зарплату и слишком большие полномочия, что заставляет их заниматься параллельным бизнесом. И у многих чиновников их основная государственная деятельность – это лишь нагрузка к бизнесу, который они делают, используя своё административное положение. Нам не избавится от коррупции на данном этапе. Нам нужно заставлять чиновников работать на нас. Исполнять наши потребности и нужды. Причем даже те депутаты, которые здесь стоят, также коррумпированы и они стоят здесь совсем не для того, чтобы улучшить жизнь народа. Они стоят здесь, чтобы быть избранными на второй срок. А как только они станут депутатами снова, они продолжат ту же деятельность, что и главы районов и они также будут продавать строителям участки под новые небоскребы рядом с вашими окнами. Ведь и у муниципальных властей строительные компании также получают разрешения». Многие из старушек, несмотря на зарплату, которую они получили от организаторов митинга, стали поддерживать мою сторону. Кстати моя речь отрицательно повлияла и на избирательный процесс в том округе.

Как только телевидение уехало, меня забрали в милицию и десять минут там держали. Отпустили, когда увидели удостоверение Социалистической Партии России. Главный милиционер позвонил своему заказчику, который из окон администрации наблюдал за процессом и спросил: «Тут социалист какой-то. Отпускать?». Тот видимо сказал, чтобы отпускали.

После прихода в офис я распространил пресс-релиз, где рассказал, о «Том, как проводятся ангажированные митинги» и о своем участии в этом митинге. Мне удалось получить несколько репортажей, где жестко разгромили данных муниципальных депутатов (например, в АИФ статья называлась «Самоуправление камень преткновения»). Те же статьи, которые появились по поводу этого события, в близкой митингующим депутатам прессе, были довольно смешные, так как, несмотря на их утверждения, что митинг осмысленно срывали, там достаточно яркой точкой светились мои плаката (про Масяню) и моя речь.

В результате, никакой негативной реакции вышестоящих властей относительно главы этого района не последовало. Что и требовалось добиться.

в начало

Спонтанные информационные атаки

Спонтанные информационные атаки это атаки, которые возникают самопроизвольно и инициируются какой либо группой негативно настроенного населения. Чтобы столкнуться с такой атакой, необходимо своей деятельностью затронуть интересы какой-либо группы населения, предприятий или властей.

Методы идентификации спонтанной атаки:

Ø        Убедитесь, что атака не является профессиональной или непрофессиональной. Методы определения этого описаны выше.

Ø        Нужно найти группу населения, которая выступает против вас. Как правило, они не скрываются и это достаточно легко сделать.

Ø        Убедитесь, что за этой группой населения никто не стоит. Встретьтесь с ними.

Ø        Изучите их интересы и, что конкретно вы затронули.

В принципе часто определить такой вид атаки просто. Также не трудно узнать и кто за ней стоит, так как население очень охотно об этом рассказывает.

Теперь рассмотрим методы борьбы с таким видом черного PR.

Существует несколько методов:

Ø        Профилактика возможного конфликта.

Ø        Создание компромиссного варианта.

Ø        Скрытый подкуп.

Ø        Маскировка, происшедших событий.

Ø        Отвлечение внимания.

в начало

Профилактика возможного конфликта

Самым лучшим методом и одновременно самым эффективным является профилактика конфликта. Вы проводите экспертизу будущих действий фирмы с точки зрения информационных проблем и выявляете возможные конфликты в этой области. Затем проводите подготовку населения к вашему появлению в зоне их интересов. Причём делаете это так, чтобы они не только не возражали против вас, а напротив радовались вашему появлению. Как это сделать? Нужно так подать информацию о вашем будущем появлении, чтобы она выглядела, как однозначный плюс для той группы людей, чьи интересы вы хотите затронуть. Естественно это не всегда возможно, но в противном случае вам придется действовать по другой технологии.

В очень многих случаях эта технология дает потрясающие результаты. Так если бы в Санкт-Петербурге перед внедрением уплотнительной застройки, кто нибудь провел подготовительный PR, то многих проблем можно было бы избежать. Многие думают: «Но как же жители могут быть за это? Они обязательно должны быть против». И это распространённое заблуждение. Практически всегда можно так подать событие, что жители будут считать вас благодетелями. Нужно просто уметь делать правильный рефрейминг и уметь модифицировать Виртуальные понятия.

Пример. Заголовок примера: Нефть, напоминающая чай

В середине 1989 международная нефтяная компания LASMO решила осваивать нефтяные месторождения в близи берегов Канады, а точнее месторождения Коассет и Пануке.

Сразу же они предположили, что могут возникнуть сильные проблемы с экологами и местными рыбаками. Причин для беспокойства было несколько. Незадолго до этого в близи Аляски потерпел крушение нефтяной танкер, нанеся ущерб окружающей среде, а 15 месяцев назад аналогичное месторождение запретили разрабатывать другой нефтяной компании власти Нова Скотия.

Прежде чем начать разрабатывать новое месторождение руководители компании LASMO обратились в PR агентство Thomson & Law. Последние досконально изучили проблемы, возникшие у Texaco Canada Resources в Нова Скотии. А Texaco столкнулось со следующими проблемами:

                Рыбаки объединились в единую организацию для борьбы с Texaco и противостоянию разработки нефтяных месторождений.

                Рыбаки были уверены, что нефтедобывающая станция вызовет загрязнение окружающей среды и как следствие уменьшение количества рыбы.

                В процессе строительства станции и бурения скважин, по мнению рыбаков и их жён неминуем сброс мусора в океан, что также загрязнит окружающую среду.

                В тех местах случаются шторма и они могут привести к аварии на нефтедобывающей платформе, что также вызовет загрязнение среды.

Естественно переубедить рыбаков, которые уже сформировали своё мнение, было практически невозможно, поэтому компания Техасо потерпела поражение в этой борьбе с рыбаками.

LASMO категорически не устраивала подобная участь. Они стали изучать, кто конкретно может противостоять их планам. В результате, исследования они сконцентрировали будущую PR-кампанию на следующую аудиторию:

                Независимые рыбаки и члены их семей.

                Представители крупных рыболовецких компаний.

                Представители Федеральных и местных властей.

                Журналисты.

Менеджеры PR агентства решили донести до аудитории следующие сведения:

                Нефть с местного месторождения по консистенции и цвету напоминает слабый чай.

                Место бурения скважин не относится к промысловым районам.

                Проект LASMO в этом месте сравнительно небольшой.

                Они используют новейшие технологии, что исключает массу проблем, связанных с авариями.

Взаимодействия со всеми данными аудиториями производилось в виде частных контактов и не освещалось в прессе, чтобы не создать лишнего беспокойства населения. Была также создана программа выплат значительных компенсаций рыбакам, в случае нанесения малейшего ущерба их бизнесу. Принятие решение о выплате компенсации определялось независимой комиссией состоящей из представителей нефтяной и рыбной промышленности. Этот пункт сделал очень много на пути успеха процесса.

Естественно власти радовались также и тому, что это месторождение обеспечило 400 рабочих мест.                                                                                   

Позже появилось масса публикаций, рассказывающих о положительном отношении населения к новому проекту.

в начало

Создание компромиссного варианта

Разрабатывается такой вариант проведения действий, который устраивает все стороны. Например, вы хотите строить магазин перед жилым домом. А жители дома против этого, так как планируется вырубить небольшой парк перед домом. Но вы находите компромиссный вариант, расположив ваш магазин под землёй, и сохранив или модернизировав сквер перед домом.

Хотя целевая аудитория, интересы которой вы затронули, хочет крови и хочет, чтобы вас в принципе не было на их территории, однако обычно существуют компромиссные варианты. Иногда эти варианты очень оригинальны и в голову не приходят ни вам, ни аудитории. Оригинальные варианты полезно практиковать, так как они могут сбить целевую аудиторию с толку на некоторое время, которое и позволит вам решить проблему. Однако имейте ввиду, что вашу проблему можно решить, применив необычный ход, который и приведет к компромиссу.

Чтобы разработать компромиссный вариант нужно досконально изучить ситуацию. Изучить целевую аудиторию, их проблемы, требования, нужды, желания и цели в жизни. Ищите информацию. Чем больше вы будете знать не связанных с вами фактов, и чем больше у вас будет информации о целевой аудитории, тем результативнее будет ваша контратака.

Пример. Как организовать дискотеку в жилом доме, чтобы все были довольны?

Один мой клиент создал ночной клуб на первом этаже жилого дома. Естественно, вечером звуки из клуба, несмотря на звукоизоляцию и толстые перекрытия первого этажа, просачивались наверх. Жильцы одной из квартир начали возмущаться и вызвали акустическую СЭС. Представители СЭС замерили громкость звука и выяснили, что она не соответствует норме. В результате, они ограничили время работы клуба, а точнее время использования в нем живых музыкантов.

Над ними находились две квартиры. Я предложил взять их жильцов на работу в клуб на должность «консультанта по акустике» и платить по 100 долларов каждому. Они это сделали.

Жильцы естественно оказались способны не замечать громкие звуки, получая ежемесячную добавку к зарплате. Тем более, что на самом деле громкость этих звуков была ниже громкости автомобилей, проезжающих по соседней дороге.

Решение конечно примитивное, но эффективное и на самом деле выгодное, так как позволило клубу функционировать круглосуточно.

в начало

Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами

Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами это атака организованная возмущенной общественностью и поддержанная вашими противниками по бизнесу.

Это одна из самых опасных атак и она обладает ужасающей силой и эффективностью, конечно, в том случае если осуществляется профессионально. Возможны две базовые разновидности этой атаки:

Ø        Спонтанная атака, подхваченная заинтересованными лицами.

Ø        Атака организованная заинтересованными лицами. И в этом случае она становится фактически разновидностью профессиональной атаки и рассмотрена ранее.

Как идентифицировать подобный вид нападения? Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами, имеет следующие обязательные атрибуты:

Ø        Наличие общественной группы, чьи интересы вы затрагиваете.

Ø        Наличие противника, который может воспользоваться настроением этой группы.

Ø        Профессиональные или полупрофессиональные методы атаки.

Рассмотреть заинтересованное атакой лицо или организацию часто не сложно, так как общественность активно упоминает их в качестве покровителей. Обычно замаскироваться противнику очень трудно. Однако бывает, что используют посреднические схемы. Например, общественность выступает против вас, за ней, как вы определили, стоит такой-то депутат, а вот за депутатом вполне может стоять ваш конкурент. Последнее звено иногда сложно идентифицировать, так как общественность про него не знает, а депутат не захочет рассказать.

Какие методы борьбы с данным видом атаки существуют?

в начало

Метод дискредитации заинтересованных лиц

Данный метод предполагает контратаку, направленную на заинтересованных лиц, которые поддержали общественность в их деятельности. Этими заинтересованными лицами могут быть депутаты, ваши конкуренты или те, кто стал использовать общественное возмущение для своей пользы. И стал как бы покровителем общественности.

Ваша контратака может ориентироваться на самые разные целевые аудитории, но типовой аудиторией таких контратак является возмущенная общественность. Здесь задача контратаки вызвать сомнение в истинности планов, поддерживающей стороны. Сама бунтующая общественность, как правило, считает, что их поддерживают из сочувствия и самых лучших побуждений. И они сильно разочаруются, узнав истинные мотивы этой поддержки. Но вы должны делать именно профессиональную черную PR контратаку, а не просто «сливать грязь».

в начало

Метод дискредитации общественности

Часто возмущения общественности направлены на власть, чтобы убедить последнюю в необходимости запретить вам что-то делать. Или на ваших клиентов, чтобы убедить их не работать с вами. Чтобы выступления общественности были не эффективны, вы можете провести контратаку против самой выступающей общественности.

В данном случае вам нужно дискредитировать выступающих людей в лице целевой аудитории, на которую они ориентируются. И опять же не нужно «сливать грязь» говоря об их продажности, а нужно лишь вызвать сомнение.

в начало

Метод усиления белого PR

Вы определяете аудиторию, на которую рассчитаны все общественные выступления и проводите интенсивный белый PR среди этой аудитории.

Например, общественность выступает и требует от властей запретить новую стройку. Вы проводите интенсивный белый PR в сторону властей и получаете их покровительство и положительный имидж. За границей, обычно, белый PR в сторону властей, сводится к переводу определенной суммы, в принадлежащий им, благотворительный фонд.

в начало

Теория виртуальных понятий

Очень часто в чёрном и белом PR приходится манипулировать различными понятиями. Люди говорят, что они стремимся к «справедливости в бизнесе», «добру», «полной свободе выбора», «создают модный товар» и «и продают престижный брэнд». Но что означают такие слова, как «справедливость в бизнесе», «добро», «свобода», «мода»? Для кого-то значение этих слов однозначно. Но в действительности все люди осознают эти понятия по-разному. То, что для одного справедливость в бизнесе, для другого банкротство его собственного предприятия. То, что для одного добро для другого зло. То, что для общества престижный товар, завтра может стать устаревшей рухлядью (даже если отлежит все это время на складе).

Мы часто воспринимаем эти понятия, как что-то материальное и незыблемое и придаем им огромное значение. Однако все они лишь плод нашего мозга и существуют они только там. Любовь, ненависть, симпатия, антипатия, добро, зло, престиж, ценность, свобода, демократия, жадность, договоренность, успех, счастье, собственность, власть, государственные границы, признание, мода и др. это виртуальные понятия.

Наверное, сейчас, вы поймали себя на мысли, что многие из перечисленных понятий для вас более чем материальны. Вы можете назвать документы и объекты, которые подтверждают эти понятия и доказывают, так сказать, их материальность.

Так власть материализуется законами и законодательными актами. Собственность, бумагами ее подтверждающими. Мода тем, что многие люди используют эти вещи. И, все-таки, все эти материальные воплощения виртуальных понятий не имеют никакого смысла вне человеческого общества. Только будучи признанными всеми людьми, эти бумаги получают возможность являться материальным воплощением виртуального понятия.

Возьмем хотя бы деньги, что они стоят вне человеческого общества? Ведь в деньгах главное это не сами бумажки, а их ценность и то, что люди думают, видя их. А вот ценность денег и их возможности это сугубо виртуальное явление. Если люди признают их ценность, то охотно берут их, предоставляя ресурсы. Если же нет, то эти бумажки ничего не значат. Заметим, что можно создать принципиально новый вид денег, не имеющий отношения к какому либо государству, но если мы убедим общество в их ценности эти деньги будут котироваться не ниже, нежели обычные деньги. А PR может убедить общество в чем угодно.

Человеческие взаимоотношения во многом определяются этими понятиями. И они имеют ключевое значение для людей и истории человечества. Именно виртуальные понятия являются главной основой человеческих взаимоотношений всех видов.

Делая PR, мы чаще всего манипулируем именно этими понятиями. Я бы даже сказал, что только ими. И конечно мы используем виртуальные понятия в том значение, в котором это принято в обществе. Мы используем их свойства опять же в соответствии с общепринятыми нормами. И эти общественные стереотипы и представления мешают нам делать полноценный PR.

Заметим такой интересный парадокс. Мы можем сказать в PR или рекламе, что данный товар престижный, но всегда ли общественность начинает его таковым осознавать? Мы можем продемонстрировать факты, доказывающие престижность товара, но опять же нам не всегда удается сделать его престижным. Чего не хватает для этого осознания?

На самом деле мы манипулируем виртуальными понятиями, часто не понимая их природы и свойств. Теория виртуальных понятий ставит своей целью разобраться с природой и свойствами этих явлений. Очевидно, что, зная суть этих понятий, и методы манипулирования ими PR-мен приобретает огромные возможности.

Эта теория очень мощный и точный инструмент. Даже легкий взгляд на свойства этих понятий позволяет значительно расширить возможности PR. Вы сможете создавать не существовавшие ранее трансформации ценности, престижа, власти, собственности, моды, любви и добра. Вы будете изобретать бесконечные разновидности этих понятий.

] ] ]

Что такое виртуальные понятия? Это те существительные, которые обозначают что-то недоступное органам чувств. Вы можете проверить, является ли существительное таким понятием, размыслив над вопросом: «А можно ли это убрать в шкаф? Пусть даже этот шкаф будет безгранично большим?» Если предмет, обозначаемый этим существительным, убрать, куда-либо нельзя, то вы имеете дело с виртуальным понятием. Строго говоря, эти понятия не материальны и не воплощаются в каком-либо материальном предмете. К ним не относится такое понятие как Северное сияние, хотя его можно лишь увидеть, но нельзя пощупать. Всё, что материально и воспринимается буквально органами чувств есть не виртуальные понятия.

К виртуальным понятиям относятся: собственность, власть, любовь, добро, зло, ценность денег, справедливость, демократия, разумность, равенство людей, свобода, переживания, государство, чувства, супружеский брак, долг, глупость, честность, понимание, пышность, красота, изящество, сексуальность, закон, и др. Большинство из этих понятий очень много значат в нашей жизни и гораздо больше, чем материальные понятия. Надо заметить, что фактически весь PR гуляет вокруг этих понятий. Очень редко PR строится на материальных понятиях, без каких либо признаков виртуальности.

Есть люди, которым представления о виртуальных понятиях кажутся спорными. Однако где кроме разума людей содержится, например, власть? Можно сказать, что власть воплощается в символах власти и бумагах подтверждающих власть. Однако сами по себе эти бумаги и символы власти ничто без их признания разумом людей. То есть они своего рода материальное подтверждение виртуального понятия.

Все виртуальные понятия это лишь продукт мозга многих людей. Нам они подчас кажутся чем-то очень материальным, но реального материального воплощения они не имеют. Конечно, когда значительное количество людей осознает одно и тоже понятие одинаково, это понятие становится практически материальным и всё же они виртуальны.

Определившись с тем, что такое виртуальные понятия и поняв, что они заключены в разуме людей и нигде больше, мы обнаруживаем очень интересные факты. Для изменения любого из таких понятий нужно лишь переубедить значительную группу людей, в чём-либо. Так для захвата власти нет необходимости кого-то убивать или что-то завоёвывать, а достаточно переубедить людей в том, что власть в действительности принадлежит другим людям, а не тем, кому она принадлежит в настоящее время. Иногда успешная война не приводит к покорению государства, и завоеватели удивляются: «Как же так может быть?».

Завоевания же ведутся как раз для убеждения людей в том, что им нужно подчиняться другим. Однако могут быть применены и другие методы воздействия. Так современные средства массовой информации являются уникальной возможностью убеждать кого угодно в чём угодно. И при правильном их использовании они могут изменить власть.

Таким же виртуальным понятием является и собственность. И если бы кто-то обладал безграничными возможностями в убеждении других людей, то он мог бы легко приобрести любую собственность. И мы эти процессы часто с удивлением наблюдаем. Например, кто-то из очень богатых людей хочет обладать каким-либо дворцом, который принадлежит государству. И может показаться, что невозможно его приобрести в собственность. Но это не так. Он лоббирует правительство, и меняются законы и появляются какие-то условия опеки и пользования, дающие реальную собственность на объекты исторического наследия. И всё это объясняется благими побуждениями в необходимости сохранять объекты, на которые у государства не хватает денег. И человек становится полноценным владельцем собственности.

Но это понятие может быть обыграно и в обратную сторону. Например, потом выясняется, что этот человек поступил незаконно, так как изменились опять представления о собственности и у него отбирают дворец. В советский период для приобретения собственности подчас было достаточно устного распоряжения вышестоящего руководства. Однако сейчас многие предприятия выселяются из зданий, полученных «по звонку» в те времена. Но ведь звонок в то время и был законодательным актом.

Конечно, большинство из этих понятий чрезвычайно сильно и четко определены в сознании людей. Причём масса документов, особых символов, церемоний и законодательных актов определяют, что именно подразумевается под тем или иным понятием.

Естественно без большинства из них не может существовать современное общество. Часто важно не только их осознавать, но и правильно осознавать. Неправильное осознание того или иного понятия может привести к серьёзным конфликтам и изменению общественного устройства. И конечно от этих виртуальных понятий напрямую зависит существование вполне материальных объектов.

PR позволяет менять как целиком эти понятия, так и отдельные их нюансы. PR может менять власть, собственность, менять отношение людей к власти и собственности, определять цель и задачи жизни людей. На самом деле при помощи PR можно играть с любым из виртуальных понятий. Естественно сменить представление человека о каком-либо из этих понятий очень сложно. Но всегда есть возможности пусть не изменить понятие целиком, но изменить какие-то нюансы виртуального понятия. Что-то поставить под сомнение.

Интересно, что, как правило, виртуальные понятия употребляют, как нечто незыблемое, сугубо материальное. Однако при этом не существует ничего менее реального, чем эти понятия. Обыватели часто удивляются внезапной смене таких понятий: кто был ничем, тот стал всем, золотые деньги заменились какими-то бумажками, собственность, как, оказалось, может также иметь массу вариантов (некоторые из которых представляют долговую обязанность). Особенно активно манипулирование виртуальными понятиями получило распространение в последние два века.

Я не сильно ошибусь, заявив, что смысл жизни большинства людей определяется не материальными объектами, а набором виртуальных понятий. Сразу замечу, что PR обладает невероятными, слабоизученными, не раскрытыми, но потрясающими и могущественными возможностями в деле манипуляции виртуальными понятиями, а вместе с ними и всем человеческим обществом.

Нас в первую очередь, конечно, интересует вопрос о том, как же управлять этими понятиями? Разберемся, из чего состоит любое виртуальное понятие? Оно должно иметь несколько обязательных атрибутов:

Ø        Положительная или отрицательная окраска (этот элемент может отсутствовать или быть переменным).

Ø        Материальное воплощение и подтверждение.

Ø        Особенности поведения людей, связанные с этим понятием.

Ø        Переменные свойства понятия.

Разберемся более подробно с этими составляющими каждого виртуального понятия, так как, по сути, в дальнейшем мы будем их активно использовать.

в начало

Положительная или отрицательная окраска понятия

В дальнейшем мы будем называть её окраской понятия, оценочной составляющей понятия или оценочной производной виртуального понятия. Итак, окраска понятия это положительное или отрицательное отношение к данному понятию у определённой группы населения. Мы можем отрицательно или положительно относиться к власти, собственности и т.п. И это наше отношение и будет окраской понятия.

Естественно может быть как абсолютно отрицательное или абсолютно положительное, так и нейтральное отношение к понятию. Стрелка весов может чуть чуть колебаться в сторону одного или другого полюса. Некоторые понятия имеют достаточно стабильную оценку. Например, понятие «зло» практически всегда оценивается отрицательно. Однако большинство понятий могут иметь смешенные оценки. Например, власть расценивается, как что-то положительное, если власть принадлежит «хорошему» человеку и как что-то отрицательное если плохому. Понятие собственность подчас окрашивается в светлые тона, если она ваша, и в темные, если не ваша и т.п.

Заметим, что нейтральное отношение может в любой момент под воздействием каких-либо факторов стать отрицательным или положительным. Поэтому утверждение коммунистов, что «кто не с нами, тот против нас», имело определенный смысл.

Нейтрально окрашенные виртуальные понятия могут быть перекрашены при помощи активного PR. Очень часто какое-либо ярко окрашенное понятие лежит в окружении нескольких нейтральных. Вы легко можете перекрасить эти нейтральные понятия и получить при помощи них оценочный перевес. В результате вы легко сможете перекрасить и то понятие, ради которого перекрашивали нейтральные. Вся деятельность в чёрном PR сводится к окрашиванию каких-либо объектов и виртуальных понятий в чёрный цвет. А деятельность по защите, наоборот, к перекрашиванию в белый.

Окраска понятия это одно из важнейших свойств виртуального понятия, определяющее действия людей в отношение данного понятия. Можно сказать, что большинство действий людей определяются оценкой виртуальных понятий. Если что-то имеет положительную окраску, то человек стремится к этому и производит действия, приближающие его к этому, что имеет положительную окраску и наоборот человек борется с тем, что имеет отрицательную окраску и производит массу действий для устранения этих объектов. Естественно у каждого человека чуть чуть по-разному окрашены виртуальные понятия и стремления соответственно тоже разные.

Например, если человек соотносит положительную оценку в институте с чем-то положительным в своей жизни, то он стремится получать такие оценки и предпринимает действия для этого. Если же он считает институт формальностью, то не предпринимает действий для улучшения своей успеваемости. Однако этот же человек может предпринять массу активный действий для получения высокооплачиваемой работы. Итак, окраска понятий имеет ключевое значение в момент принятия тем или иным человеком решений.

Кстати существуют виртуальные понятия, обозначающие окраску других понятий это: польза и вред, добро и зло, чёрное и белое, положительное и отрицательное.

в начало

Материальное воплощение виртуальных понятий

Мы будем часто называть это свойство материальной производной виртуального понятия, материальной составляющей или материальным подтверждением. Материальная производная это материальные объекты представляющие собой материальное воплощение виртуального понятия. Так, например, для собственности это документы, подтверждающие собственность. Для власти это скипетр, корона или опять же документы. Для любви это слова внимания и определённые действия. Для ценности денег это сами деньги, кредитные карточки или что-то аналогичное. Для супружеского брака это удостоверение о заключение брака. Для виртуального понятия Имя и Фамилия это паспорта, свидетельства о рождении и т.п.

Некоторые виртуальные понятия не имеют материальной производной или не имеют конкретной производной. Например, виртуальное понятие «сомнение» не имеет производной, кроме действий и мимики это самое сомнение подтверждающих. «Добро» и «зло» также не имеют материальных воплощений.

Если у понятия нет общепризнанного материального подтверждения вы можете его создать. Также можно заменить материальное подтверждение типового понятия на новое. Типичным примером замены является замена золотых денег бумажными. Но можно создать и какую-то новую разновидность денег. В свое время в Санкт-Петербурге жетоны метро чуть было не стали альтернативной валютой. Их начали принимать в магазинах наравне с деньгами. Однако потом эту практику прекратили.

Зачем нужны виртуальным понятиям материальные подтверждения? Хотя виртуальное понятие способно иметь силу и без материального подтверждения, однако для осознания материальности виртуальных понятий и создаются эти подтверждения. Они способствуют отсутствию сомнения и являются как бы вещественным доказательством верности представлений о том или ином понятии. Их сложнее изменить, нежели само виртуальное понятие. Путём убеждения виртуальное понятие может быть изменено, но материальное подтверждение мешает это сделать. Более того, часто это самое материальное подтверждение и считается понятием. Так деньгами мы называем бумажки, а не наше представление о их ценности. Хотя на самом деле деньги и их ценность заключены именно в наших мозгах, а сами бумажки никакой ценностью не обладают. И так многие материальные подтверждения виртуальных понятий обозначают вполне конкретные материальные предметы, но на самом деле все равно находятся в разуме. Некоторые думают, а зачем заботится о том, что люди думают про деньги, нужно заботится о их количестве и способах печати. В то же время самое главное в деньгах именно осознание людьми их ценности, а не сами бумажки. Поэтому, когда люди начинают ниже ценить деньги, начинается инфляция, и многие начинают хранить их в другой более устойчивой валюте.

То же самое и с властью. Возможно, обесценивание властей, если к ним пропадает уважение и признание. Многим богатым и влиятельным людям кажется, а зачем нужно, чтобы их любил народ. Достаточно, что у такого человека много денег. Но это далеко не так. Все его деньги и власть это лишь материальное подтверждение виртуального понятия. А любому виртуальному понятию нужно общественное признание, без которого все материальные воплощения теряют какой бы то ни было смысл. Не достаточное признание власти людьми ослабляет власть в целом. Это свойство власти не понимали первые российские олигархи. Они думали, что достаточно иметь море денег и это дает неограниченные полномочия. Но время показало, что отсутствие их признания широкой общественностью привело к скорому падению многих из них.

Материальной производной может быть какой-либо предмет, действие или всё что угодно, но воспринимаемое органами чувств. Чем больше общепризнанных материальных подтверждений, тем эффективней работает понятие. Естественно для того, чтобы материальная производная работала нужно общественное признание этой производной. Или она должна быть похожа на какое-либо другое материальное подтверждение смежных понятий.

Каждая, уже существующая, материальная производная способна иметь свою альтернативу. Можно создавать альтернативные институты власти. Все, что нужно это лишь признание их какой-либо общественной группой. Можно создавать альтернативную моду специально под свой товар. Можно создавать альтернативные деньги. Если государственные законы это запрещают не называйте их деньгами. Назовите как-то по-другому, но снабдите ценностью денег.

Можно создать альтернативный вариант собственности. Сейчас собственность на вещи определяется в основном местом хранения. То есть люди хранят свою собственность в недоступном для других месте (квартирах, сараях, гаражах) и этим обозначают её принадлежность себе. Какая-то крупная собственность подтверждается специальными документами.

в начало

Особенности поведения людей, связанные с виртуальными понятиями

В дальнейшем мы будем называть это поведенческой производной виртуального понятия, или поведенческой составляющей. Поведенческая производная это набор ролей, которые должны исполнять люди в рамках того или иного виртуального понятия.

Каждое виртуальное понятие подразумевает определённый поведенческий шаблон или набор шаблонов. Так наделённый властью должен руководить, а подчинённые подчиняться. Супруги должны жить вместе и вести совместный быт. Зло должно сопровождаться негативными действиями или теми, которые можно трактовать как негативные или нейтральные. Добро должно сопровождаться полезными и положительными действиями или трактоваться так. Глупость должна сопровождаться неразумными действиями и соответствовать определённому шаблону поведения.

Все виртуальные понятия предполагают целый спектакль, где каждый участник должен исполнять определенные роли. Неправильное исполнение этих ролей ведёт к неприятию такого поведения или неправильному его осознанию. Очень часто люди трактуют то или иное поведение в соответствии с их представлениями о виртуальном понятии. Так определив какого-либо человека, как вредоносного и злого, все его действия могут трактоваться с этой точки зрения, а сам этот человек будет всячески способствовать правильному исполнению роли. Если же этот человек внезапно сделает что-то хорошее, то это вызовет удивление, и все равно будет трактоваться как хитрый маневр.

Естественно поведенческие шаблоны могут меняться, неправильное поведения становится шаблонным, но в любом случае каждое виртуальное понятие в разуме человека предполагает определённый набор ролей. У развитых людей эта система шаблонов может быть очень сложной у примитивных и не развитых людей количество шаблонов значительно меньше.

Пример. Вор, который не украл

На самом деле воры часто старательно исполняют роль вора, что им вредит. А жертва воровства исполняет роль жертвы, что позволяет жертве доказать свою правоту. Итак, предположим, что в безлюдном пешеходном переходе вор отбирает у жертвы фотоаппарат, а затем бежит к выходу, ловит полицейского и кричит ему, что у него пытаются отобрать фотоаппарат. А пытается это сделать, по его мнению, ни кто иной, как догоняющая его жертва ограбления. Если нет свидетелей и каких-либо дополнительных предметов, то доказать на месте чей же аппарат очень сложно (если аппарат не цифровой). Итак, кому поверит полицейский? Тому, кто лучше будет играть роль жертвы и не поверит тому, кто исполнит роль вора.

Рассмотрим другой случай. В этом же переходе вор гонится за жертвой, чтобы отобрать фотоаппарат. В конце перехода они натыкаются на полицейского. Вор кричит: «Он украл у меня фотоаппарат. Задержите его». Если в дальнейшем при разбирательстве вор сможет правильно сыграть роль жертвы, а сама жертва неправильно сыграет свою роль, то аппарат перейдет в руки вора. А представим, что жертвой является плохо одетый крепкий мужчина, а вором является хорошо одетая женщина. И вдруг эта женщина начинает утверждать, что у неё этот мужчина отобрал фотоаппарат. На чью сторону встанет полицейский? Есть вероятность, что он отдаст этой женщине фотоаппарат мужчины, так как она просто лучше играет роль жертвы, а мужчина больше похож на вора.

в начало

Переменные свойства понятия

В дальнейшем мы будем их называть переменными производными понятия или переменными составляющими понятия. Переменная производная виртуального понятия это изменяющиеся материальные или виртуальные объекты взаимодействием, которых управляет данное виртуальное понятие.

Так понятие собственность имеет в своем составе, как правило, несколько основных переменных: это тот, кому принадлежит собственность, от кого она получена, сколько она стоит, кто имеет право ею пользоваться помимо владельца и т.п. Власть содержит в себе такие переменные, как кто и какую власть имеет и над кем. Любовь содержит переменные того, кто любит и того, которого любят, или двух объектов объединённых любовью. Ценность денег может содержать такие переменные, как количество, курс, метод получения и.т.п.

Именно на материальных переменных концентрируют свое внимание большинство желающих изменить виртуальное понятие. Материальные подтверждения и поведение людей, связанные с понятием, являются автоматическим процессом, который не заслуживает внимания большинства людей. А вот изменить переменные свойства понятия едва ли не главная цель многих. Так многие стремятся добиться приоритета на рынке, вытеснив оттуда другой товар. Другие стремятся к руководству чем-либо, стараясь при этом занять чьё-то место. То есть помыслы многих людей направлены на управление переменными виртуальных понятий. Хотя другие свойства этих же понятий дают подчас более простой путь к цели.

Стремление к изменению именно переменных виртуального понятия это естественный для мозга процесс. А вот создания новых виртуальных понятий, новых материальных подтверждений и новых шаблонов поведения это необычный и неестественный процесс.

] ] ]

Сейчас мы подробно проанализируем одно из виртуальных понятий, чтобы на его примере разобраться с другими понятиями.

Рассмотрим такое понятие, как власть. Причем будем рассматривать его очень широко. То есть бывает власть правительства над народом, власть начальника над подчиненными, власть родителей над детьми и т.п. Разновидностей власти очень много. С ними мы сталкиваемся ежедневно, а управлять этим процессом, должно быть интересно любому человеку. Так как почти каждый располагает какой-то властью и является подчиненным в какой-либо иерархической структуре власти.

Итак, что такое виртуальное понятие власть?

Рассмотрим все составляющие власти.

Положительная или отрицательная окраска

К власти может быть отрицательное и положительное отношение. Причем отрицательное отношение приводит, к стремлению людей избавится от этой власти, а также избежать подчинения этой власти. Если это возможно, то человек выходит из повиновения отрицательно окрашенной власти. В прошлые века для создания властям стабильного положительного имиджа власть связывали с богом или богами. Царя называли помазанником божьим или божьим избранником. Эта связь с богом позволяла сохранять положительный имидж даже в сложных условиях. Заметим, что положительное отношение к власти может быть сформировано не только благодаря мудрости и доброте. Оно зависит от многих факторов, которые мы рассмотрим чуть позже.

Материальное воплощение и подтверждение

Власть может иметь массу атрибутов от короны, до «папиного стола» в семейной иерархии. Заметим, что чем больше этих атрибутов, тем крепче власть. Естественно эффективным является лишь тот атрибут власти, который в достаточной мере осознан подчиненными. Нужно постоянно проводит пропаганду этих атрибутов и напоминания о них. Чем больше людей признает атрибуты власти тем сильнее сама власть.

Переменные свойства понятия

Переменные свойства понятия власть это Кто? Кем? Где? и Как? руководит. На обычном предприятии переменными свойствами власти являются: директор, руководитель подразделения, младший персонал и т.п. Как правило, большинство попыток изменения власти направлено именно на изменение этих переменных понятий.

Поведение людей связанное с понятием власть

В зависимости от разновидности власти меняется и шаблон поведения людей, с нею связанный. Традиционно существуют несколько базовых шаблонов, которым подстраивается аудитория. Причем чем больше всевозможных условий поведения исполняет человек, тем лучше он осознает виртуальное понятие власть.

В традиционном предприятии особенностями поведения могут быть такие: исполнение заданий начальника, посещение собраний, организованных начальником, приход и уход на работу во время заданное начальником, небольшая робость в присутствии начальника, отчеты о проделанной работе. Но могут быть и другие элементы поведения: пение гимна предприятия, поклоны при встрече вышестоящего сотрудника, награды отличившимся сотрудникам, выдаваемые начальником в тождественной обстановке и т.п.

в начало

Методы изменения свойств виртуальных понятий

Каждое виртуальное понятие имеет у людей определенный типовой набор шаблонов. Эти шаблоны различаются в зависимости от государств и социальных групп. Новую модификацию понятия люди пытаются присоединить к одному из типовых шаблонов. В каждом шаблоне естественно есть место для переменных. При помощи PR можно попытаться создать новый шаблон или модифицировать какой-либо старый.

Создавая новые шаблоны можно получать неожиданные возможности, от новых схем получения собственности, до получения контроля над значительными группами людей и даже государствами. Естественно всё это будет юридически безупречно.

Теперь рассмотрим, как изменяются виртуальные понятия.

Для большинства понятий существуют типовые процессы их изменения. Если происходит один из таких процессов, то общественность успешно осознает эти изменения, как естественные для данного понятия.

Для смены власти характерны выборы, силовые захваты, передача по наследству. Для смены собственности характерны обмен, продажа, дарение, отдача вследствие насилия. Для передачи денег характерны процессы покупки, выдачи зарплаты, дарения, воровства и т.п.

Однако изменять эти понятия, можно всего лишь имитируя данный процесс или проводя его с какими-то изменениями. Например, президента какой-либо страны можно переизбрать на официальных выборах, но можно провести альтернативные выборы. Например, вы утверждаете, что государственная избирательная комиссия дает неточные результаты, так как ангажирована действующим правительством. С другой стороны эта же самая избирательная комиссия неспособна, обеспечить явку избирателей. Исходя из этих причин, необходимо организовать альтернативные выборы с высокой явкой. И Вы проводите собственные выборы, организовав по стране собственную избирательную комиссию. Обеспечиваете большую явку и успешно переизбираете президента на альтернативных выборах, неподконтрольных правительству.

Вы можете, не стремится избирать нового президента, но получить равноценную ему власть. Все, что нужно это создать огромную корпорацию, куда сможет вступить любой член общества. А членство в этой компании будет давать какие-то значительные привилегии. Например, можно получить доступ к общим ресурсам, доступным только членам корпорации. Общим автомобилям, общим самолетам, общим поездам, общим снегоходам, общим квартирам. Эти ресурсы распределяются согласно определенным правилам этой корпорации. И каждый член корпорации в зависимости от своего звания может получать возможность пользоваться этими ресурсами в определенное время. Например, вы не можете купить Феррари, но в этой корпорации вы спокойно можете покататься на Феррари два часа в неделю на специальном стадионе или же по городу. И это касается всех других ресурсов. Очень многие товары не нужны в повседневной жизни ежеминутно. Однако ради разового их использования подчас приходится покупать их и где-то хранить. В рамках этой корпорации вы получаете свободный доступ ко всем ресурсам корпорации.

Однако у членов этой общественной корпорации создаются определенные обязанности и субординация. Каждый может оказаться во главе корпорации или занять в ней руководящий пост. В результате появляется государство в государстве. А возможно эта корпорация станет международной, тогда это будет транснациональное государство. Затем в эту организацию привлекаются все новые и новые люди. В результате, в каком-либо государстве может оказаться так, что все его жители уже стали членами этой общественной корпорации. В этом случае власть над государством переходит в руки корпорации. Хотя первоначально она как бы не ставила своей целью смену власти.

Зачем В.И. Ленину было делать революцию? И смещать правительство? Ему было достаточно создать транснациональную общественную корпорацию и на договорных условиях завлечь туда массы людей. Среди членов этой корпорации он успешно мог строить коммунизм, социализм и все что угодно. Как только в неё ради ресурсов этой же корпорации вошли бы все жители мира, то снимать правительства было бы уже не нужно им бы просто не кем было управлять.

И это только одни пример. Теория виртуальных понятий позволяет создать тысячи таких вариантов. И если перечисленные варианты способны остановить спецслужбы, то более сложные схемы недоступны никому.

В бизнесе также возможны такие катаклизмы. Как должно меняться руководство фирмы? Собрание учредителей выбирает другого директора. Но может произойти и необычный процесс. Весь персонал уходит от директора и организует дубль этой фирмы с практически таким же названием и если повезет, то и в том же офисе. Я лично имел дело с тремя подобными случаями, и конечно речь шла об осмысленном уничтожении конкурента. Опять же всё зависит от распространения информации. Если новая фирма сможет себя подать в качестве изменённой старой, а не абсолютно новой фирмы, то успех будет на их стороне. Причём это нужно делать предельно быстро с максимальным количеством материальных подтверждений правдивости и с максимально качественной положительной оценкой происходящего. Сразу замечу, что такие процессы стали возможны лишь в условиях всеобщего распространения СМИ и не были возможны в обществе лишенном СМИ.

Самое сложное в любом процессе, связанном с изменением виртуальных понятий это создание материальных атрибутов этого понятия. Именно из-за этого в период тотальной приватизации государственного имущества несколько новых директоров одного и того же завода часто сражались за кабинет директора, так как документы, подтверждающие власть были у каждого. А один из важнейших атрибутов власти, т.е. кабинет, был только один.

Проигрыш Наполеона в войне с Россией во многом объясняется тем, что он убедил свою армию, что Москва такая же столица России, как Санкт-Петербург. После захвата Москвы и не получения власти над Россией его армия перестала видеть цель войны. А когда деятельность их стала бессмысленна, война практически была проиграна. Многие завоеватели проигрывали войны, когда после захвата столицы они обнаруживали, что страна им не подчинилась. Надо понимать, что война это лишь один из способов убеждения другого народа в необходимости подчиняться. Такое же убеждение может появиться и вследствие экономического долга.

Ещё немного слов о виртуальности собственности. Итак, представим, что некто владеет участком 6 соток. И эти шесть соток его личная собственность, но может ли он провозгласить на этих шести сотках независимое государство? Нет. Он не может со своими шестью сотками отделиться от государства, так как это не разрешает закон. Тогда возникает вопрос, а чья это собственность лично этого человека или государства? Юридически его участок, по сути, государственная собственность. На самом деле же эта территория ничья. Для птиц растений и животных это просто участок земли. Для природы нет границ, они существуют лишь в человеческом сознании.

И допустим, вы берете ценную вещь из дома и кладете её на скамейку рядом с домом. Вы хотите, чтобы эта вещь лежала там на этой скамейке. Однако выясняется, что нашедшие её люди сдают её в бюро находок. Зачем? вы же не потеряли эту вещь, а просто положили на новое место и она ваша собственная зачем её сдавать в бюро находок? Или же люди берут эту вещь себе и считают, что они её нашли, а не украли. То есть ваша собственная вещь, оказавшись вне вас, и вне территории вашего дома может потерять собственность, и будет принадлежать тому, кто её найдет. И этот кто-то не будет вором, он будет нашедшим потерянную вещь или клад. То есть небольшие вещи, не закрепленные специальными документами, являются собственностью, только если находятся в определенных местах. Если же они не в этих местах они фактически уже и не собственность.

Или другой парадокс. Стоит мирно ваша автомашина около дома, но внезапно на ней изменились номера двигателя, номера всех деталей и номер машины. И это уже не ваша машина. Да она ваша и стоит там же, где и стояла, и сделана из тех же деталей, но если номера другие значит она не ваша. На современных машинах без постороннего вмешательства это произойти не может. А вот в недалеком будущем сможет, если номер на всех деталях будет размещен в специальном электронном чипе. Достаточно будет под влиянием каких-либо электромагнитных явлений чипу сменить номер, и машина поменяет свои номера.

Франчайзинг изменил отчасти представления о собственности и субординации между независимыми предприятиями. Фактически предприятия франчайзи являются относительно самостоятельными филиалами бизнеса Франчайзера. Однако они считают себя полностью независимыми и докажут это кому угодно.

Также существует метод продажи имущества, но с условием недельного пользования. То есть две недели в году это ваша квартира, а всё остальное время это собственность других людей. Вы можете менять эту недвижимость ежегодно на другую в других странах и продавать, но только свой недельный лимит пользования этой недвижимостью.

Возникает вопрос, а чем такая недвижимость отличается от путевки в какой нибудь отель на две недели раз в году? Ничем кроме названия и формы собственности. Просто авторы этой идеи модифицировали атрибуты собственности и получили принципиально новый вид собственности, обеспечивающий им сверхприбыли.

PR позволяет изменить следующие компоненты виртуальных понятий:

Ø        Переменные составляющие понятия.

Ø        Положительную или отрицательную окраску понятия.

Ø        Ослабить переменные составляющие понятий.

Ø        Создать новую материальную составляющую понятия.

Ø        Вызвать сомнение в материальной составляющей понятия.

Ø        Изменить побочные виртуальные понятия.

Ø        Правила взаимодействия людей в рамках данного понятия.

в начало

Методы изменения окраски виртуальных понятий

В каком то смысле пиарщики это маляры, раскрашивающие виртуальные понятия. Почему маляры, а не художники? Художник, рисуя картину, как правило, использует много цветов. Среди них есть темные, светлые и различные оттенки каждого цвета. Поэтому по цвету картины неоднозначны. А вот творения маляров однозначны. Задачи маляров это равномерно в один цвет раскрасить определенную поверхность. И тоже самое делают пиарщики. Их задача раскрасить виртуальное понятие равномерным слоем одного цвета. И так, чтобы никто не смог придраться и найти неокрашенное место.

Многие понятия уже заранее раскрашены кем-то. Так, например, коррупция, имеет ярко выраженный серый цвет. Убийство черный цвет, а благотворительность желтый. Но для пиарщика этих цветов не должно существовать. Он должен уметь видеть предметы бесцветными, а также уметь перекрашивать их в любые другие цвета. И заметим, что даже убийство не всегда окрашено в черный. Если это криминальное убийство, то цвет черный, однако если это убийство на войне, то убийство становится защитой Родины и цвет преображается в белый. Но если это убийство на криминальной войне почему цвет должен быть черным? Тоже война и тоже защита семьи и интересов семьи?

Для пиарщика не должно существовать положительных и отрицательных людей, но должны существовать люди, окрашенные кем-то в определенные цвета и возможности эти цвета изменять.

Непостоянна и сама окраска понятий. Так различные люди видят понятия в разных цветах. С различных сторон понятие может иметь различный цвет. А также с течением времени понятие может менять цвет без участия кого бы то ни было в этом процессе. Пиарщик должен учитывать хамелеоновские свойства окраски виртуальных понятий. И когда он говорит о справедливости, он должен понимать, что-то, что для него справедливость для многих других людей может быть несправедливо. То, что для него добро для кого-то зло. И различные взгляды на одну и туже тему могут присутствовать у одной и той же целевой аудитории. Пиарщик конечно должен учитывать эти взгляды, однако учитывать и тот факт, что эти взгляды могут быть изменены.

Кстати, само понятие PR в России часто имеет негативную окраску. И это доказывает низкую квалификацию тех пиарщиков, которые действуют в России.

Если пиарщик начинает видеть объект в каком-то определённом цвете, то ему начинает казаться, что все видят тоже самое, но это далеко не так! Люди видят этот объект в самых различных цветах. И только тот пиарщик, который видит бесцветие фактов, начинает различать это разнообразие цветов и более остро его учитывать и более талантливо модифицировать. Для него не важно, где работать и с каким народом он будет всегда попадать в десятку исследуя цветоощущения аудитории.

Кстати бесцветны также и такие оценочные характеристики, как нравится или не нравится. Например, картина может нравиться и не нравится одновременно. Музыка может нравиться и не нравится одновременно. Есть, конечно, некоторые объективные составляющие этого процесса, так как музыка и цвет имеют определённое физиологическое воздействие на психику и это воздействие не виртуально.

Рассмотрим же, как формируется цвет виртуальных понятий и из чего он образуется.

Окраска виртуальных понятий складывается из:

           Цветов, которые определяются общественными правилами, законами и традициями.

           Цветов, которые добавляются социальной группой конкретного человека.

           Цветов, определяемых самим человеком, его привычками и образом мыслей.

Как правило, большинство виртуальных понятий уже имеют собственный цвет в разуме людей. Перекрасить их можно различными путями, но конечно многое зависит от устойчивости первоначального цвета. Рассмотрим пути перекрашивания виртуальных понятий.

в начало

Метод точки зрения

Наиболее распространён метод точки зрения. Взглянув на объект с другой точки зрения можно увидеть совершенно изменённый цвет. Чтобы применить этот метод необходимо рассмотреть все цвета и оттенки виртуального понятия, которые могут увидеть различные люди. Далее требуется выбрать необходимую точку и зрения, распространить её и закрепить в сознании целевой аудитории. Можно воздействовать не на основное виртуальное понятие, а на второстепенные. Среди этих второстепенных могут быть слабо окрашенные понятия, которым вы и дадите нужный цвет, а вместе с ними постепенно перекрасится и базовое понятие. Побочные понятия, как правило, легче перекрасить, когда будет в их лице готова база, то можно начать перекрашивать и основное понятие

В качестве примера можно привести выборы в России и мире. Практически везде очень активно практиковался черный PR. Один кандидат очернял другого, но в результате они все вместе очернили выборы. Причем никто из них не занимался чёрным PR для выборов. Но выборы стали крайне непопулярными и плохо посещаются и в России и в мире.

Однако данный метод не всегда приемлем, например, взглянув на войну со стороны противника можно её увидеть совершенно в другом свете, но такой взгляд невозможен для многих людей.

в начало

Метод привязки понятия

Другим методом перекрашивания является привязка понятия к чему-то имеющему строго определённый цвет. Как только понятие оказывается, соединено с этим объектом, цвет присоединенного объекта распространяется на само понятие.

Для того, чтобы очернить, какой-либо автомобильный брэнд совсем необязательно рассказывать о его недостатках, или смотреть на него с какой-то другой стороны. Достаточно сделать несколько передач об автомобильных катастрофах и случайно во всех передачах показывать именно автомобили этой марки. В этом случае автомобильные катастрофы, имеющие однозначно темную раскраску для большинства людей, будут присоединены к этому автомобильному брэнду.

в начало

Метод интенсивного информационного воздействия

Ещё одним методом перекрашивания является интенсивное информационное воздействие. Этот метод предполагает распространить огромное количество оценочной информации, касающейся объекта. Её количество своей огромной массой перекроет все другие оценки, и разумные доводы и будет восприниматься как факт.

На этом методе отчасти держалась идеология СССР. Огромная масса информации строго определённой направленности превращалась во всеобщее мнение. Это достигалось значительным количеством лозунгов, плакатов, фильмов, школьных учебников, газет и т.п.

В бизнесе этот метод совпадает с прямой рекламой. Когда рекламная компания охватывает все СМИ, то люди начинают через какое-то время видеть диктуемую рекламой оценку товара, а не ту, которую в двух газетах публикуют черные пиарщики. Сразу замечу, что это происходит далеко не всегда. Этот метод не является идеальным и имеет огромные недостатки. Его главный плюс это простота. Нужно взять много денег и заказать много рекламы с чётко выраженной оценкой. Например, просто сказать, что наш товар лучший или прекрасный.

Огромная информационная масса часто меняет окраску понятия, но не всегда. К тому же данный метод требует значительных денежных затрат. Сочетание его с другими двумя может повлиять на понятие более эффективно.

В тоже время именно благодаря интенсивному воздействию информации дети, изучая мир, узнают окраску тех или иных понятий. И эта окраска виртуальных понятий во многом формируют личность ребенка и его дальнейшую жизнь. Можно сказать, что виртуальные понятия оказывают гораздо большее воздействие на нашу жизнь, нежели материальные.

Окраску того или иного понятия в разуме человека можно рассматривать, как многослойную. Существуют некие наружные слои, относительно легко изменяемые, но есть и глубинные слои, которые очень трудно менять. В тоже время, изменить можно всё.

Итак, мы немного разобрались с положительной и отрицательной оценкой виртуальных понятий.

в начало

Методы изменения переменных виртуального понятия

У каждого понятия есть переменные. Как изменять их? Очень часто именно ради этих переменных и ведётся вся работа.

Для каждой переменной, чтобы её изменить, нужно произвести следующие действия:

Ø        Поставить переменную под сомнение.

Ø        Поставить под сомнение материальные составляющие переменной.

Ø        Предложить метод её изменения.

Ø        Предложить материальные подтверждения новой переменной.

Ø        Определить способы поведения людей в этой ситуации.

По этой схеме можно изменить всё, что угодно, но иногда очень сложно убедить людей в этом. Какие методы могут быть использованы?

в начало

Метод массового сознания

Информация распространяется активно и в массовом масштабе. Многие люди своим поведением демонстрируют, что они уже согласны с изменениями. Создается ощущение, что вся толпа за, а один ты против и ты не соответствуешь стандартам, если ты не примешь это. По этой схеме распространяются модные явления и модные течения. По этой схеме люди начинают себя чувствовать ущербно без машины, сотового телефона и аналогичных вещей.

Массовость вначале имитируется, а потом она становится нормой. Пресса позволяет легко создать у человека иллюзию того, что вся толпа уже делает что-то, и только он или она этого не делают. И это влияние «толпы» в конечном счете, коренным образом может изменить одно из виртуальных понятий. А вместе с ним образ жизни человека и его цели.

В прошлые века для создания эффекта массовости нужно было собирать толпу и управлять её поведением. Сейчас достаточно сделать хороший спектакль в СМИ.

в начало

Метод информационного вируса

Создается информация, обладающая высокой степенью актуальности и уникальности. Она может быть в любой отрасли и любого содержания. Внутрь этой информации внедряется факт, который планируется донести до аудитории. Эту информацию как интересный рассказ или анекдот начинают пересказывать друг другу. Но, пересказывая, сообщают так же и тот факт, ради которого всё и делалось. Например, какой либо известный магазин толпа из ста человек забрасывает помидорами, а делается это из-за того, что в магазине продают некачественные продукты, которые пригодны только для забрасывания фасада магазина. Забавным случаем является забрасывание магазина помидорами, а передаваемым фактом низкое качества продуктов в этом магазине. Неправда ли неплохой ход для черного PR?

Или другой пример. Большая процессия забинтованных людей, с гипсами и на костылях идёт по центральной улице, выражая, таким образом, протест против низкого качества домов, которые строит такая-то строительная компания. Ведь дома могут рухнуть и сделать их инвалидами, а они заранее себя забинтовали и демонстрируют общественности, то, что с ними может случиться. Интересный факт шествия забинтованных мумий начинает передаваться из уст в уста, но при этом общественность обращает внимание и на низкое качество построек.

Информационные вирусы привлекают своей оригинальностью, актуальностью, забавностью или сенсационностью. Люди тянутся к этим фактам, но вместе с искомой информацией поглощают и информационный вирус, который разрушает одно из виртуальных понятий. Затем начинают рассказывать знакомым данный факт тем самым, распространяя вирус дальше.

Любой информационный вирус состоит из:

Головной части. То есть той информации, которая привлекает людей своей оригинальностью, актуальностью или забавностью. И эта информация провоцирует людей пересказывать факт дальше. Она заражает сознание телесной части. Та дополнительная информация, которая распространяется в интересах PR.

В головную часть вируса нужно поместить что-то, что люди будут пересказывать друг другу. Это может быть совершенно бездарный случай, т.е. группа людей зачем-то прыгает с моста, отмечая «День дурака» или кто-то устанавливает рекорд по езде на велосипеде со скрипкой задом наперед или строит отель в канализации. Или же можно разметить туда актуальный для людей факт, о низких ценах или возможности добиться чего-то или избежать какой-либо угрозы. Головная часть определяет, насколько эффективно будет этот самый вирус распространяться. Нужно, чтобы людям имело смысл пересказывать этот факт дальше и дальше. Огромное количество таких информационных вирусов содержится в Книге Рекордов Гиннеса.

В телесную часть вируса загружается та информации, ради которой всё и делается. И эта информация связывается с тем интересным фактом, который содержится в головной части. Так магазин можно забрасывать помидорами в силу того, что он просто не там расположен и жители против его нахождения в этом районе. Можно вследствие хулиганства, а можно в знак протеста против некачественных товаров.

Чтобы информационный вирус изменял переменные виртуального понятия, он должен содержать факты, указывающие на происшедшие с этим понятием модификации, а также данные о том, где искать материальные подтверждения этих изменений. Например, вы хотите, чтобы какая либо марка дорогой машины подешевела вплоть до полного обесценивания. Нужно распространить факт о вредности каких-либо деталей этой машины и указать на изменения со здоровьем, которые вследствие этих факторов происходят. Можно указать усталость, слабость, радикулит, увеличение веса и т.п. У многих людей такие изменения происходят вследствие постоянного использования машины и не связаны с её запчастями. Доказав этим людям вредность данной элитной марки машины вы получите резкое снижение цен на эти машины в б.у. версии. Аналогичное явление наблюдается с незначительно разбитыми машинами. Даже после крошечной вмятины на новой машине, владелец может решить, что ему не судьба на ней ездить и начать её продавать по низкой цене. Естественно купив такую автомашину, вы получите отличный новый транспорт, в котором требуется лишь незначительный ремонт.

В конце 80-х в СССР было опубликовано несколько интересных статей о содержании в Пепси-Коле вредных веществ. И это существенно снизило её сбыт. Причем этих статей было совсем не много, но слух быстро распространился.

в начало

Метод изменения шаблона

Вы можете создать некоторую принципиально новую среду, где переменные данного виртуального понятия просто потеряют смысл. Нет, вы не поменяет переменную, вы поменяете среду. Естественно под средой нужно понимать именно информационную среду или среду виртуальных понятий. То есть вы меняете всю структуру ценностей. Или говоря языком теории виртуальных понятий, меняете шаблон виртуального понятия. Не всегда нужно полностью менять шаблон, можно лишь незначительно его модифицировать, получив эффективный результат.

в начало

Метод изменения второстепенных переменных  виртуального понятия

Как правило, одно и тоже виртуальное понятие имеет не одну, а несколько переменных. Какие то из них базовые, но какие то второстепенные и изменить их значительно легче. Можно осуществить именно их модификацию. При расколе СССР вначале республики были переименованы в независимые, а их главы были названы президентами. Затем Михаил Горбачёв остался президентом без государства, хотя формально он оставался главой всех этих государств. В это же время изменить переменную власти с Горбачева на Ельцина было бы невозможно, но, постепенно меняя переменные этой же власти, оказалось, возможно, сменить всё устройство власти и эту базовую переменную. То есть базовая переменная была изменена, путём изменения побочных.

Если разложить какое либо виртуальное понятие на составляющие или просто составить его описание, то мы можем найти массу второстепенных виртуальных понятий, каждое из которых также способно модифицироваться. А вот их, как правило, изменять много легче, чем базовое понятие.

в начало

Методы изменения материальных составляющих понятия

Как уже говорилось ранее, одним из самых существенных элементов любого виртуального понятия является материальная производная. Она, как правило, трудно изменяемая, так как далеко не всегда доступна и часто охраняется законом (если речь идет о таких понятиях, как власть и собственность). Однако материальную производную также можно видоизменять. И для этого вовсе не нужно иметь доступ к ней.

Как уже рассказывалось ранее материальная производная понятий это вещественное подтверждение этого понятия. Этим могут быть какие-то бумаги, ритуалы, кабинеты, скульптуры и предметы быта и т.п. На самом деле всё, что угодно вплоть до колец у женатых людей. Это та вещь, которая обозначает принадлежность кого-то к виртуальному понятию.

Существует несколько методов изменения материальной производной. Имеется ввиду изменение её информационном путём, т.е. сами эти производные остаются в целости и сохранности.

в начало

Метод подмены материальной производной виртуального понятия

Нет, в данном случае речь идёт не о краже из сейфа ценной бумаги и размещении на её месте новой. Речь идет о пиаровской процедуре замены. Сама материальная производная в этом случае не меняется, но её функции переходят к другой материальной производной. То есть одна бумага теряет силу, а силу приобретает другая бумага или вещь.

Вспомним такой случай, когда проигравший на выборах на Украине Виктор Ющенко, заявил, что выиграл и принял присягу на Библии в парламенте Украине. Этот обряд инаугурации отсутствовал в традициях Украины, но Ющенко применил метод создания новой материальной производной взамен старой. Он также мог создать бумаги, подтверждающие его президентское звание, много других отличительных знаков, которые были бы не чем иным, как новыми материальными производными.

Для использования метода подмены нужно создать альтернативные материальные производные виртуальных понятий и убедить целевую аудиторию в их верности. Да законы регулируют многие вещи, но далеко не все и тем более законы не регулируют такие виртуальные понятия, как любовь, ненависть, стремление, ценность и т.п.

Пример. Как провинциальный магазин сделать столичным?

Какие материальные производные характерны для столичного магазина:

                Расположение где-нибудь в центре столицы.

                Посещение известными людьми и богатой публикой.

                Высокое качество дизайна интерьера и сервиса.

Однако, предположим, мы хотим создать центр торговли в глухом лесу и при этом, чтобы он котировался, как столичный магазин. Нам нужны материальные подтверждения элитарности этого нового магазина и почетности его посещения. Логично рядом с таким магазином построить отель с высочайшим уровнем сервиса и развлекательный центр. Далее в самом магазине создать что-то, чего нет нигде. Например, все посетители путешествуют по залу на маленьких электроавтомобильчиках. То есть сделать интерьер дизайн и сервис выше, чем в столице.

И в дополнение ко всему весь этот торгово-развлекательный комплекс можно поместить внутрь стеклянной пирамиды по форме имитирующей пирамиду Хеопса. И объяснить такой решение тем, что в пирамиде полезно находится для здоровья.

Затем туда надо пригласить всех известных людей мира. Пусть приедет из любопытства хотя бы 30 человек.

И создайте внутри как можно больше уникальных объектов, которые должны доказать престижность и важность этого места.

В результате вы получите место, где многим захочется побывать из-за его необычности, престижности и уникальности.

Аналогичным образом был создан Лас-Вегас посредине Невадской пустыни.

Многие предприятия стремятся доказать, что они любят своих клиентов. И эта любовь может проявляться в низких ценах, высоком качестве и т.п. Но может проявляться и в другом. В некоторых подтверждениях любви. Подтверждать любовь к клиенту может, например стул, на котором в вашем офисе сидит клиент. К стулу может быть приделан монитор, а в самом стуле вставлен многофункциональный массажор. Скорее всего, клиент не захочет всем этим долго пользоваться, но будет рад, что о нём заботятся.

Как использовать метод подмены в черном PR? Предположим в магазине у конкурента, используются карты со скидкой. Естественно этим он демонстрирует любовь и заботу о клиентах. Однако вы проводите независимое исследование и публикуете результаты, где доказываете, что тот тип карт со скидкой, который используется в этом магазине, не обеспечивает выгоду клиенту, а лишь принуждает его тратить больше денег и привязываться к магазину, в котором цены на многие товары неразумны. Например, какие-то товары в магазине дешевле чем везде, а другие напротив дороже, но карта со скидкой в каком-то плане принуждает покупать именно в этом магазине все виды товаров. Можно опубликовать статистику покупок и доказать, что покупатели, имеющие карту, оставляют денег больше, а товара в среднем за те же деньги получают меньше.

Другой пример. Многие лекарства для носа вовсе его не лечат, а устанавливают зависимость между лекарством и человеком. Если человек не употребляет данное лекарство, то он не может избавиться от заложенности носа и через какое-то время вынужден, чтобы нормально дышать, постоянно употреблять это лекарство. Возникает типа наркозависимости от простейшего лекарства от насморка. Но в инструкции к лекарству сказано, что более двух недель нельзя принимать это лекарство. Однако как это сделать, ведь дышать-то хочется? И у фармацевтической фирмы всё законно, ведь они написали противопоказания и сколько лекарство применять. Во всём виноват сам человек. Чтобы доказать обратное, нужно создать материальную производную, это доказывающую. Что просто сделать. Нужно провести клиническое исследование сотен пациентов и выявить, что данное лекарство вызывает зависимость. Данные клинические испытания это докажут и станут новой материальной производной. И эта производная будет доказывать, что лекарство не лечит, а калечит, тем самым, нанося урон сбыту. Можно конечно провести данную PR-кампанию и без клинических испытаний, но тогда не будет материальной производной.

В черном PR практически всегда желательно слова подтверждать материальными производными. И если этого не делать, то PR может оказаться бездоказательным и малоэффективным.

Пример. Государственные ВУЗы несуществующего государства

Как известно, чтобы открыть Высшее учебное заведение требуется получить лицензии государственных структур. А система государственной аккредитации ВУЗов очень сложна и заковыриста. При этом далеко не всегда она гарантирует качественное образование.

Но можно создать дипломы негосударственного образца, выдаваемые какой-нибудь ассоциацией некоммерческих ВУЗов. Создается такая ассоциация и делается известной и авторитетной. Например, в её создании в качестве экспертов могут участвовать руководители флагманов отрасли. Создается система проверки знаний и перечень знаний необходимых для получения этого сертификата.

В результате эта ассоциация начинает выдавать дипломы о высшем негосударственном образовании. Если она станет более известной, более популярной и авторитетной, чем государственная аккредитация ВУЗов, то эти виды дипломов заменят государственные, и будут котироваться выше. И тогда уже государственные ВУЗы будут вынуждены получать данный вид аккредитации.

в начало

Метод возврата к традициям

Данный метод не создает новых материальных производных, а вспоминает старые, традиционные и на их базе выстраивает всю схему манипуляции виртуальными понятиями. Очень часто за какими-то новыми материальными подтверждениями виртуальных понятий скрываются более старые и неиспользуемые или используемые редко. Их и надо вспомнить.

Во время перестройки в России стали возрождать старые ценности и старую символику. И эта старая символика явилась материальным подтверждением изменений происходящих в России.

Когда-то материальным подтверждением качества товара являлось клеймо, устанавливаемое в мастерской. Сейчас это цветные красочные упаковки. Но вдруг кто-то берет грубую бумагу и заворачивает туда товар и ставит своё клеймо, как знак качества. И это старая материальная производная успешно работает на новом товаре.

Когда-то для советских людей красочные западные упаковки казались доказательством качества и чего-то нового. Но сейчас старые молочные бутылки могут показаться чем-то гораздо более качественным, так как не содержат консервантов и химикатов. В тоже время качественный продукт может быть упакован по-разному. Но упаковка отчасти является материальным подтверждением ценности продукта.

в начало

Метод генерации новых материальных производных

Иногда вы обнаруживаете, что те виртуальные понятия, с которыми вам приходится работать, на самом деле, не имеют вовсе материальных производных. То есть не имеют конкретных материальных подтверждений или не имеют общепризнанных материальных подтверждений. Тогда вы можете эти подтверждения создать. По этой схеме появляются знаки качества, ценности, стильности и другие значки, материально подтверждающие верность того или иного материального понятия. На самом деле это непаханое поле, так как очень многие виртуальные понятия не имеют однозначного материального воплощения, которое можно создать.

Кстати, а чем являются медали и знаки отличия? Не чем иным как материальным подтверждением признания заслуг того или иного человека. Что вам мешает создать новые знаки отличия, сертификаты, дипломы. Заметим, что все эти знаки отличия могут не признаваться государством. Главное для них, чтобы их признавало общество.

Можно сертифицировать всё. Можно выдавать любые знаки отличия. Можно создать даже новые деньги и если они будут признаны, то могут войти во всеобщее употребление. Во Франции был такой случай. Один художник от руки нарисовал новые деньги. Так как художник был известен, то его деньги вскоре стали цениться в ресторанах Парижа и приниматься наравне с реальными деньгами.

Пример. Кто будет рубить дерево имени Путина?

В Курске придумали принципиально новый метод борьбы с уплотнительной застройкой. Жители двух ветхих пятиэтажек были недовольны, что рядом с их домами на пустыре будут возводить новый многоэтажный дом. Они естественно пикетировали около этого участка, выстраивали живые цепи, стоили там детские площадки и защищали их, но ничего не помогло. Однако внезапно у одного из них родилась свежая идея и на следующее утро на месте будущей стройки появилась аллея деревьев, а на одном дереве висела табличка: «Дерево имени Владимира Владимировича Путина». Этот сюжет попал во все газеты и на несколько телеканалов включая центральное НТВ. И оказалось, что срубить это дерево стало невозможно для районной и городской администрации. Этой табличкой они фактически привязали какое-то скромное дерево к правительству, а точнее создали новую материальную производную, защищающую дерево.

Создавайте всё новые и новые материальные воплощения виртуальных понятий и манипулируйте ими.

в начало

Методы изменения поведенческих производных виртуальных понятий

Итак, последнее, что нужно разобрать в рамках методов изменения виртуальных понятий это изменение поведения людей, связанного с виртуальными понятиями.

Все материальные понятия предполагают совершенно определённый тип поведения людей, т.е. исполнение некоторых ролей, определяемых понятием. Шаблон виртуального понятия это ни что иное, как сценарий. Более подробно этот аспект теории виртуальных понятий мы рассмотрим в разделе этой книги Ролевая система.

Все виртуальные понятия предполагают исполнения некоторых ролей. Если мы рассматриваем власть. Наделённый властью должен руководить, чуть-чуть свысока общаться с подчинёнными, давать задания, наказывать плохо исполняющих свою работу, вознаграждать успешных работников и т.п. Он должен иметь харизму, и обладать знаниями и способностями, которые его выделяют среди массы подчиненных. Причём многие руководители не обладают какими-то особенными знаниями и способностями, но всё равно должно считаться, что у них есть нечто недоступное подчинённым. Некие человеческие качества, которые ставят начальника над подчинёнными. Если этого выделения по способностям нет, то начальник перестает котироваться среди подчиненных, и они перестают подчиняться ему. Такие начальники либо теряют свою власть, либо начинают жестоко карать не подчинившихся, пытаясь своей лютостью компенсировать не умение исполнять роль начальника.

Дружба также обязывает людей к определенному поведению. Друзья должны встречаться, обедать вместе, помогать в сложных ситуациях, отмечать праздники и т.п. Хочешь иметь друзей, исполняй роли.

Ценность денег предполагает возможность получения за них различных ресурсов. Человек, обладающий ресурсами может отдать их, предложившему деньги или выполнить какую-либо работу.

Видоизменение поведения людей может вызвать изменением состава самого виртуального понятия. Так вы можете начальника заставить делать что-то всего лишь на мгновение, начав выполнять его роль. Просто гуляя на праздниках незнакомых людей, можно приобрести с ними дружеские отношения. И наоборот человек по всем параметрам претендующий на роль друга может не быть им просто потому, что не посещает подобные мероприятия. Правильное поведение активизирует ресурсы того или иного виртуального понятия.

Естественно поведенческий аспект дает гигантские возможности для манипуляций виртуальными понятиями.

Рассмотрим методы работы с поведенческим аспектом.

в начало

Метод имитации

В данном случае предполагается имитация поведения, которое соответствует определённому шаблону конкретного виртуального понятия. Имитируя это поведение, человеку или группе людей становятся доступны ресурсы данного виртуального понятия. На этом приеме базируется многочисленные разновидности мошенничества. Обычно мошенники успешно исполняют роль кого-то и используют документы (то есть материальные подтверждения) в результате получают доступ к ресурсам. Но имитация поведения успешно может быть использована и в законных видах деятельности.

Вы, возможно, обращали внимание на то, что крошечная слабая женщина умудряется иногда, будучи школьным учителем, успешно влиять на 40 человек разбушевавшихся школьников. В то же время крепкий молодой мужчина не может подчас воздействовать на тех же школьников. Чем это объясняется?

С другой стороны, применив метод учительницы в работе, например, рекламного агента можно успешно подчинить себе рекламодателей. Можно получить ресурс начальствования, на незначительное количество времени, имитируя роль начальника. И этот ресурс позволяет влиять на людей и заставлять их делать то, что они бы не стали делать без денег или приказа.

Телеведущий, имитируя поведение друга, и общаясь в такой манере с телезрителями, может получить такое же расположение телезрителей, как если бы это был их реальный друг. Аналогичным образом, имитируя страстно влюблённого, эстрадный музыкант может убедить аудиторию, что он любит каждого из них и это может быть воспринято, как сексуальный призыв. При помощи этого метода многие мужчины певцы имеют массу неистовых поклонниц.

Телевидение вообще дает непревзойденные ранее возможности. С одной стороны телеведущий там, в студии, но он в тоже время рядом с телезрителем в его комнате. Имитируя определённое поведение, он может манипулировать телезрителем, используя шаблоны виртуальных понятий. Он рядом и ему становятся доступны те же ресурсы, которые предоставляются родственникам и друзьям. До появления телевидения такое было невозможно.

Если кто-то подойдет к вам на улице и начнет имитировать поведение родителя или друга, то он может получить негативную реакцию с вашей стороны. Так как ваш мозг увидит в этом подлог. Но, когда тоже самое делает телеведущий, то подлога мозг не видит. Почему? Дело в том, что он с одной стороны к вам обращается, а с другой стороны и нет, так как телеведущий не знает, а включен ли у вас телевизор, и на каком вы канале. Но в результате устраняется барьер недоверия к поведению ведущего, и он начинает восприниматься в той роли, которую исполняет. И это дает огромные возможности.

Следует немного поговорить о виртуальных понятиях в целом. Очень интересный эффект возникает, когда вы сочетаете несочетаемое. То есть берёте, например, материальные составляющие от одного понятия, поведение от другого, а переменные свойства понятия от третьего. Эффект может превзойти прогнозы. Поэкспериментируйте с ним.

в начало

Методы формирования виртуальных понятий

Виртуальные понятия важны не только в плане их видоизменения, но и в плане утверждения. Мы разобрались, как видоизменять виртуальные понятия, но давайте разберемся, как их создавать, регулировать и закреплять в сознании людей. Итак, у виртуальных понятий есть следующие составляющие:

Ø        Положительная или отрицательная окраска (этот элемент может отсутствовать или быть переменным).

Ø        Материальное воплощение и подтверждение.

Ø        Особенности поведения людей, связанные с этим понятием.

Ø        Переменные свойства понятия.

Эти производные виртуальных понятий уже упоминались раньше. Рассмотрим, как они могут быть использованы для эффективного PR, как белого, так и чёрного. Начнем с материального подтверждения понятий.

Какие разновидности материальных подтверждений могут быть:

           Бумажные документы, подтверждающие понятие. Это могут быть публикации, газеты, документы, законы и т.п.

           Предметы, подтверждающие понятие. Это могут быть любые вещи. Статуэтки, жезлы, мечи, ювелирные украшения, деньги и т.п. На самом деле всё, что угодно.

           Физиологические процессы в организме. Это могут быть тепло холод, боль и любые другие ощущения.

           Природные явления. Поведение животных, растений и любых других природных объектов.

           Обряды и ритуалы. Последние, как правило, эффективны, если сочетаются с действиями, производимыми над каким-то знаковыми предметами или объектами.

Естественно существуют некоторые традиции в этой области, но никто не мешает вам создать новый вид материального подтверждения. Особенно это актуально в том случае если вы создаете, какое-то новое понятие или новую модификацию виртуального понятия.

Однако важно добиться того, чтобы материальные подтверждения были в достаточной мере представлены в ваших собственных действиях или бизнесе. Например, часто начальник не заботится о материальном подтверждение своей власти или материальном подтверждение участия какого-либо сотрудника в деятельности фирмы. Но, чтобы закрепить за собой власть и закрепить участие сотрудника в фирме резонно создавать такие материальные подтверждения. Если их нет, то может возникнуть необъяснимое неуважение к начальству и как следствие репрессии со стороны начальства, неуважение сотрудников к своей фирме и т.п.

Как эти подтверждения создать? Для внутрикорпоративного PR достаточно ввести ритуалы по назначению того или иного руководителя. Это некоторые публичные действия, которые со временем будут ассоциироваться с изменением руководства в фирме. В рамках этих ритуалов, по сути, должна быть произведена передача символов власти от вышестоящего руководства к вновь созданному начальнику. И эти материальные символы власти начальника могут быть реализованы в виде специальных значков, украшений, и т.п. Чем чаще потом подчиненные это видят, тем лучше они осознают этот факт. В ритуалах важно, чтобы все участники выполняли некоторую функцию. Например, перед сменой руководства накануне все подчинённые будущего начальника должны сдать в канцелярию свои значки и пропуска и только после назначения начальства они их получат из рук нового начальника. Конечно, субординацию можно закрепить и в договорах, но важно, чтобы было нечто постоянно о ней напоминающее.

Чтобы продемонстрировать сотрудникам фирмы её ценность, где-то должны висеть материальные доказательства её успешности. Это могут быть сертификаты, дипломы, медали и фотографии.

Во внешнем PR также можно использовать массу материальных подтверждений понятий, связанных с фирмой, и тем самым упрочнить её положение на рынке. Например, если нужно доказать, что товар ценный и качественный, положите в каждую упаковку сертификат ценности и качества. Или же какой-то значок это подтверждающий. Аналогичным образом действуют информационные статьи в газетах и журналах (не рекламные статьи).

Материальные подтверждения можно очень эффективно использовать в сфере услуг. Представим, что вы владеете рестораном и хотите, что бы посетители ощутили в нем свою значимость и ценность. Создайте материальные подтверждения ценности посетителя. Например, представим, что ресторан называется «Визирь». Пусть ваш персонал исполняет роль прислуги визиря и будет одет в соответствующие костюмы. Дайте посетителям костюмы гостей визиря. Пусть директор или старший менеджер встречает посетителей как будто он визирь, а это его почетный гость.

Другими материальными подтверждениями могут стать какие-то ощущения человеческого тела. Предположим вы смотрите информационную и передачу и там рассказывают о новом методе лечения и, чтобы доказать его действенность вам предлагают в ту же минуту выполнить какое-либо упражнение. Вы его выполняете, и получает распространившееся по всему телу тепло. Данное ощущение тепла оказывается материальным подтверждением эффективности методики. Я видел передачу, где рассказывалось о психотропных средствах. В качестве примера, они прокрутили на экране некую чёрную спираль и сказали смотреть в центр спирали. А потом предложили отвести глаза от экрана и посмотреть по сторонам. Всё вокруг начало плавать и менять форму. Интересный эффект не правда ли? И он является отличным подтверждением верности телепередачи.

Если вы работаете в чёрном PR с виртуальными понятиями, всегда заботьтесь о материальных подтверждениях они усиливают воздействие и эффективность PR-акций. Чем больше материальных понятий, чем выше эффективность акции.

в начало

Пример. Памятник Ленину установили в Интернете два китайских студента

Я провел в 2005 году экспериментальную акцию, полностью построенную на виртуальных понятиях. Представьте: на каком-то сайте lenin2017.narod.ru, вы размещаете в день рождения Ленина его портрет. Может ли это вызвать резонанс? Нет. А теперь модифицируем это событие.

В день рождения Ленина где-то в России устанавливают новый памятник Ленину. И это уже событие, достойное внимания телевидения. Но устанавливают его не где нибудь, а на обычном сайте в Интернете. То есть в Интернете на бесплатном сервере narod.ru устанавливают новый памятник Ленину. Накануне я разместил там постамент и памятник закрытый красной тканью. Во все СМИ были разосланы следующие небольшие пресс-релизы.

Добрый день

22 апреля по инициативе двух китайских студентов, обучающихся в России, будет воздвигнут новый памятник Ленину на сайте http://lenin2017.narod.ru В последнее время памятники Ленину в основном уничтожаются. Мы считаем это несправедливым и воздвигаем новый памятник Ленину в Интернете в его день рождения.

Сейчас на сайте уже размещен памятник, но он закрыт краснуой тканью. 22 апреля эта ткань будет снята и памятник предстанет всеобщему взору. Сразу же скажем, что это будет не совсем обычный памятник.

С Уважением китайские студенты Чжун Фу и Ци Хай.

Дополнительную информацию вы сможете получить у нас по е мейл lenin2017@narod.ru

Через несколько часов я получил ответ от НТВ и нескольких других телекомпаний, желающих сделать репортаж об этом событии. В том числе я получил ругательные и насыщенные матом письма, где китайских студентов пытались убедить не ставить памятника. Однако, отказавшись от интервью, и рассказав об угрозах в адрес несуществующих китайских студентов, я успешно получил несколько телерепортажей и публикаций в газетах.

Почему это событие стало интересным для СМИ? Памятник кому-либо – это лишь материальное воплощение понятий «признания», «почитание» и «уважение». Это материальное воплощение может иметь самые разные виды и в том числе даже такой виртуальный, как памятник в Интернете. Причём сама по себе установка памятника – это действие, заслуживающее внимание общественности, но мы изменили материальную составляющую этого явления и получили возможность иметь значительный резонанс, от установки памятника в Интернете.

Это подмена материальной составляющей виртуального понятия «признание». С таким же успехом в Интернете можно проводить митинги протеста, праздновать свадьбы и т.п.

в начало

Особенности генерации поведения людей, связанные с этим понятием

Другой важной составляющей виртуального понятия является поведение людей, обусловленное этим понятием. Если вы хотите, чтобы виртуальное понятие врезалось в сознание людей, нужно создать и реализовать систему поведения людей, ему соответствующую. Причём если речь идет о вашем собственном виртуальном понятии, не совсем традиционном, связанным с вашим продуктом и, в котором вы заинтересованы больше, чем аудитория, то создавать данную систему поведения просто необходимо. Эта система поведения способна закрепить виртуальное понятие в сознании людей.

Однако в большинстве случаев мы имеем дело с уже готовыми поведенческими шаблонами, каждый из которых соответствует определенному понятию.

При проведении PR-акций их также нужно сопровождать правильным поведением людей. Например, представьте, пришли люди на митинг и не стали давать интервью телеканалам. Какой будет результат? Или стоят с улыбающимися лицами, на акции, посвященной безрадостному событию.

Когда вы используете готовый шаблон поведения людей, то нужно ему в точности соответствовать и не быть оригинальным. Оригинальность здесь ни к чему, а точное выполнение шаблона просто необходимо. В противном случае шаблон может быть не так воспринят аудиторией, а вместе с ним и всё событие. Вы можете делать очень оригинальную акцию, но всё равно нужно имитировать общепринятые поведенческие шаблоны.

Когда от выполнения поведенческого шаблона можно отказаться или его изменить? Тогда, когда вы хотите использовать этот прием для манипуляцией виртуальным понятием. Тем не менее, чаще используется замена одного типового шаблона на другой, и очень редко создаются новые поведенческие шаблоны.

Это та редкая отрасль PR-деятельности, когда соответствие общепринятым стандартам имеет ключевое значение, а оригинальность неприемлема. Сейчас мы рассмотрим общий механизм работы с поведенческими шаблонами.

Будем считать шаблон некой ролью в спектакле и будем рассматривать его повторение, как исполнение этой роли. Определите, какие поведенческие шаблоны вы используете для PR. Изучите по возможности досконально эти поведенческие шаблоны. Что конкретно должны в этой ситуации делать люди? Нужно понять именно типовое поведение людей в данной ситуации. Посмотрите видеоматериалы с записью данных ситуаций. Изучите аналогичные случаи. И создайте описание типового сценария. В нём вы должны учесть движения людей, речи людей, интонации речей, мимику, одежду, жесты, антураж. Даже мельчайшие подробности имеют значение для точного повторения этого шаблона. В каждом регионе и в разных социальных группах разное понимание данных шаблонов. Вам нужно найти представителя целевой аудитории на нём исследовать поведенческие шаблоны.

Когда поведенческий шаблон является верным? Тогда, когда целевая аудитория его правильно воспринимает. Не соответствие шаблону меняет смысл событий.

В этой связи мы рассмотрим технологию манипулирования поведенческими шаблонами. Данная технология называется «Ролевая Система».

в начало

Ролевая система

Иногда нам кажется, что мы делаем всё, что захотим и так, как захотим, но на самом деле мы выполняем чётко определенные роли. Если человек является начальником, он должен неминуемо играть роль начальника. И если он не правильно эту роль исполняет его не уважают, а его приказы не исполняют. Если он не совсем правильно играет эту роль, то его руководство оказывается успешным, но недостаточно эффективным.

Будучи подчиненным, нужно исполнять роль подчинённого. И неправильное исполнение этой роли может привести к ссоре с руководством и недовольству руководства. Будучи другом надо играть роль друга. Будучи милиционером надо играть роль милиционера. Будучи женщиной, нужно играть роль женщины, а будучи мужчиной мужчины.

Откуда берутся эти поведенческие шаблоны?

Естественное происхождение, т.е. определяются свойствами человеческого организма. Возможно, какими-то врождёнными инстинктами. Во многих этих шаблонах много того, что есть у зверей.

В результате опыта. Человек изучает с детства поведение других людей и усваивает определенные поведенческие шаблоны.

Те свойства шаблона, которые, определяются инстинктами, одинаковы практически у всех людей. С теми же, которые приобретаются с опытом нужно много работать. Приобретённые с опытом шаблоны зависят от следующих факторов:

Ø        Социальное происхождение человека.

Ø        Его воспитание.

Ø        Этническое происхождение человека.

Ø        Образование человека.

Ø        Окружающая человека среда.

Большинство шаблонов складываются из инстинктивных и усвоенных с опытом элементов. Причем инстинктивные базовые элементы, а социальные производные от них. В той или иной среде может не встречаться идеальных исполнителей той или другой роли. Вам же нужно будет создавать сценарий идеальной роли, учитывая инстинктивные и социальные элементы. Роль, которая попадет в десятку, и будет восприниматься, как лучшее исполнение роли.

Жюри в этом конкурсе исполнения ролей являются окружающие вас люди. Именно они оценивают, на сколько вы точно исполнили роль. Ролевая система очень значительная тема достойная отдельной книги. Чтобы упростить её освоение мы рассмотрим использование этой системы на роли начальника. Дело в том, что руководитель на предприятии и любые другие руководители это в принципе достаточно распространенная роль, которая встречается в самых различным модификациях. Так роль руководителя мы наблюдаем в семье, на работе, в учебных заведениях. Мы даже можем наблюдать элементы этой роли в магазинах.

Давайте рассмотрим роль руководителя на предприятии. Предположим, что это предприятие объединяет людей умственного труда. Начальник должен оказаться лидером среди своих подчинённых. Некоторые исполняют эту роль неправильно. Не имея возможности показать свое лидерство, они начинают ругаться и орать на подчиненных, считая, что это поднимает их статус, но статус, на самом деле, от этого в данной среде падает. Посмотрите на мир животных. Собака которая много и агрессивно лает, может напугать, но часто не вызывает к себе уважения. В то время как спокойно идущая большая собака сторожевой породы вызывает гораздо большее уважение.

Что должно отличать начальника, указанного коллектива, чтобы его роль могла считаться идеальной для начальника:

           Интеллектуальное и материальное превосходство над починёнными.

           Уверенность в себе.

           Демонстрация невидимой границы, разделяющей начальника и подчинённых.

Рассмотрим более подробно интеллектуальное и материальное превосходство над починёнными. Начальник всегда должен знать чуть больше, чем знают его подчинённые. Начальник должен давать рекомендации, которые по своей мудрости превосходят идеи подчинённых. Показывать осведомленность в вопросах недоступных подчинённым. Для всего этого не нужно быть умнее или талантливее подчинённых. Достаточно лишь готовиться к встрече с ними, т.е. заучивать какие-то научные данные перед совещаниями. Разрабатывая ситуации, когда начальник может показать себя более мудрым и дальновидным. Такие ситуации можно разыгрывать специально ради имиджа.

Например, можно узнать о каком-либо запланированном событии, на предприятии, в отрасли, в стране или в мире. Далее выступить перед подчинёнными и сообщить, что по нашим прогнозам произойдет то-то и то-то. Можно подготовить самому такое событие и также указать на этот прогноз. Также можно обратиться к сторонним экспертам, которые разработают такое решение проблемы, что подчинённые будут удивлены мудростью начальника. Директор предприятия может заказать проверку у аудиторов баланса предприятия и затем сказать в бухгалтерии, что он дома изучил баланс и пришел следующим выводам. То есть проводить акции, указывающие на мудрость и дальновидность начальника и как следствие на его интеллектуальное превосходство. Что же касается материального превосходства, то начальник должен считаться человеком более состоятельным, нежели подчинённые. Для этого, кстати, опять же необязательно им быть. Дело в том, что материальное превосходство это также наполовину виртуальное понятие. Оно измеряется не реальным ежемесячным доходом, а внешними атрибутами богатства (одеждой, аксессуарами, автомобилями и т.п.). Я знаю случаи, когда человек не может свести концы с концами, но ездит на дорогой автомашине.

Уверенность в себе складывается из уверенных речей, уверенной мимики, уверенной жестикуляции, уверенных движений, уверенных решений, уверенных действий.

Рассмотрим всё это последовательно. Какие речи являются уверенными? Те, в которых мало слов: «возможно», «наверное», «кажется», «может быть» и т.п. Если он не уверен в своем решении, он должен предложить несколько поворотов события и рассмотреть варианты, обсудить эти варианты, но ни в чём не сомневаться. Слова, указывающие на неуверенность в чём-то, показывают неуверенность самого начальника в себе. И этим демонстрируют его слабость.

Речь должна быть проста и понятна. Однако в тех случаях, когда вы хотите показать свою высокую компетентность можно нарочно усложнить речь.

Произносить речи нужно чётко, в одном темпе, сопровождая речь смысловыми акцентами. Для тренировки темпа речи рекомендуются упражняться с метрономом. Речь должна как бы вылетать наружу из человека. И должно чувствоваться, что человек выпускает каждое слово, нисколько не сомневаясь выпускать его или нет. Если же рот начальника напоминает клетку, из которой хотят выпустить птиц, но сомневаются, нужно ли их выпускать, это продемонстрирует неуверенность начальника в себе. Интонации должны быть нейтральные, либо удовлетворенные, либо немного радостные, либо чуть-чуть гневные, либо воодушевляющие и увлечённые. Нельзя использовать просящих интонаций (и вообще что-то просить), умоляющих, нервных, раздражённых, слишком радостных, слишком гневных, влюблённых и мечтательных.

Как должно выглядеть лицо уверенного в себе человека? Самым управляемым местом лица являются губы и нижняя часть. Соответственно именно низ лица эффективно выдает эмоции человека и его состояние. Именно низ лица может сделать человека неуверенным. Тренируйте мышцы лица. Подчините себе свои губы. Заставьте губы, демонстрировать правильную мимику.

Другим сложным для управления органом являются глаза. Многие люди стесняются смотреть в глаза другим и опускают глаза. Это признак неуверенности. Поэтому смотрите людям в глаза. Если вы разговариваете с несколькими людьми, смотрите на их лица, перескакивая взглядом с одного на другое. Если вам тяжело смотреть в глаза, смотрите на переносицу человека или между глаз.

Снимайте себя на видеокамеру и проверяете, насколько уверенно вы держались. Ищите недостатки и исправляйте их постоянными тренировками.

В чём состоит уверенность жестов? Очень важна законченность жестов. Если вы двигаете рукой, то это движение должно иметь свое логичное визуальное начало и завершение. Движения должны быть оправданы. Они могут образно иллюстрировать речь. Нельзя просто шевельнуть головой, телом и руками с непонятной зрительно целью. Подобные жесты воспринимаются, как неуверенность в себе. Сильно портить процесс могут лишние неритмичные движения. Темп движений должен совпадать с темпом речи. Проиллюстрируем, в чём состоит законченность движений. Представим, что вы ведете руку с верху в низ и, не доходя двух сантиметров до стола, останавливаете это движение. Этот жест показывает неуверенность в себе. Такой жест должен заканчиваться касанием стола или продолжением движения, например, по кругу.

Человек может разминать шею. Если это один раз, то зрительно оправдано, однако если это повторяется, то может привести к неоправданности движения и в результате демонстрации неуверенности в себе.

Как выглядят движения уверенного в себе человека? Важна их законченность и логичность. В этом человеке должно быть что-то величественное. Самый простой способ подчинит себе тело это освоить либо танцы, либо боевые искусства, либо что-то подобное, что позволяет научиться управлять своим телом. Тело всегда склонно выдавать малейшую неуверенность в себе. Не контролируемое тело может показать неуверенность даже у такого человека, у которого этой неуверенности нет. Какую позу должно принимать тело? Оно должно занимать позу лесного хищника, вождя стаи. Такая же походка и все другие движения.

Вспомним одно интересное явление, с которым многие сталкивались в школе. Есть добрые учительницы и строгие. Причём строгие, подчас, не имеют каких-то выдающихся физических качеств, но умудряются поддерживать порядок и тишину в классе. Их боятся и слушаются даже самые разболтанные школьники. Как этим простым женщинам удается так контролировать аудиторию? И почему многим молодым и «добрым» учительницам это не удается? Они наказывают и ставят двойки? Нет. Они часто жалуются родителям? Нет. В чём же дело? Дело именно в их руководительском имидже. Это классический пример того, как можно заставить подчиняться людей без насилия и репрессий.

Да, как правило, эти учителя неплохо владеют предметом, но дело не только в их высокой компетентности. Они умеют своим внешним видом показать детям, что им нужно подчиняться. Причем это воздействие происходит практически на уровне инстинктов. Им не нужно угрожать и хвалить, угроза скрыта в их внешнем виде. Они напоминают вожаков в стае зверей. А что отличает вожаков? Что дает власть как таковую и что же такое сама власть?

Наделённый властью обладает возможностью нанести ущерб, или предоставить какие-то полезные ресурсы. Причём захватить эти ресурсы подчинённый сам не может, так как тот, кто имеет власть, защищает их. И поэтому люди вынуждены подчиняться, хотя часто считают это дело добровольным. В основе власти всё равно лежит насилие и возможность лишить человека чего-то: вследствие увольнения, невыплаты зарплаты, выставления отрицательной оценки в школе, физического уничтожения (этой возможностью обладает, в том числе и государство), нанесения физических повреждений. И эту возможность насилия должно демонстрировать лицо человека, наделённого властью. Так вот, у тех учительниц, о которых мы говорили, как раз и присутствует данный образ. Они умеют холодно и жестко смотреть на класс. Говорить холодным жестким голосом, человека имеющего возможность нанести ущерб. Они, не смотря на свое не очень хорошее материальное положение, ведут себя так, что в них родители и школьники видят что-то величественное, и никто не усомнится в их самоуверенности. Даже похвала в их исполнении подчас произносится совсем не так, как похвала друга или родственника.

Этот образ хищника, наделенного возможностью нанести физический ущерб, должен присутствовать и в образе любого начальника, пусть даже он маленький физически слабый человек.

Что значат уверенные решения? Дело в том, что часто руководители работают в команде и принимают командные решения. Некоторые из них боятся принять самостоятельное решение. В тоже время ничего не стоит, правильно управляя совещанием, выслушать все мнения и затем принять собственное решение. Конечное слово и решение всегда должны быть за руководителем. Однако в действительности, они будут продуктом групповой работы. Руководитель ни внешне, ни внутренне не должен сомневаться в принятом решении, после того, как его принял. Нельзя усомнившись переиграть свое решение после того, как вы публично заявили о нём. Зато можно долго принимать его, не колеблясь, а лишь рассматривая и обдумывая несколько вариантов.

Очень часто рассматривая исторические личности, мы находим в них недостатки и ошибки в их деятельности. Мы говорим: «Как же так, ведь ему советовали поступить по-другому, а что сделал он? Все могло произойти иначе, и это было бы лучше». На самом деле помимо принятия верного решения, за руководителем стояла ещё обязанность, иметь имидж супер лидера и этот имидж допускал ошибки, но не допускал сомнений в принятых решениях, даже если они были ошибочны. И это сложность роли лидера. Нужно в одиночестве балансировать над пропастью между возможной ошибкой и испорченным имиджем.

Все подчинённые должны понимать, что конечное решение и уверенные действия по его исполнению лежат всё равно на их руководителе. Обратите внимание на такой факт, что часто руководитель общается один на один с кем-то из сотрудников, и иногда тут же должен принять верное решение. Руководитель должен уметь это делать. Если он скажет, что сам не может принять решение и ему нужно советоваться он потеряет имидж уверенного в себе руководителя. Поэтому либо советоваться нужно тут же, собрав совещание. Либо нужно провести совещание заранее. Либо по данному решению нужно говорить на плановом совещании. Либо придется принимать решение самому. Но можно сказать, что вы подумаете. Однако подумаете именно вы, а не за вас. В то время, как вы лишь просто посоветуетесь с сотрудниками и примите решение.

Руководитель должен производить впечатление человека, который является истинной в последней инстанции. Он должен знать ответы на все вопросы и принимать быстро безошибочные решения. Таков его наружный имидж. Если же сам человек исполняющий роль руководителя не соответствует этим критериям, то нужно имитировать этот процесс. Руководитель, который принимает решения, лишь посоветовавшись, выглядит неуверенным в себе руководителем. С другой стороны, быстрые решения иногда не учитывают все тонкости процесса и могут быть сумасбродными. Для этого руководитель в целях имиджа должен сказать, что он подумает и примет решение позже. А затем он дает задание изучить это вопрос специалистам и предоставить ему отчёт. Потом принимает решение, но имидж остался в целости и сохранности. Однако он не должен говорить человеку, чтобы он рассказал свои предложения на совещании. Это создаст иллюзию того, что руководитель не понял сути предложения и не сможет его передать другим сотрудникам. Вместо этого нужно просить оформить предложение в письменном виде или записать его на магнитофон. А затем передать это другим сотрудникам на изучение. Причём не надо передавать от лица того сотрудника, а нужно сказать, что руководитель просит изучить возможности реализации этого.

Если руководитель в чём-то однозначно ошибся нужно признать это. Однако не давать повода другим подчинённым ругать руководителя за эту ошибку. Также как и вышестоящее руководство не должно отчитывать при подчинённых руководителя более низкого звена, чтобы не испортить ему имидж.

Как продемонстрировать невидимую границу, разделяющую начальника и подчинённых? Руководитель должен отделить себя от подчинённых некой невидимой границей. Он должен проявлять эмоции, более задержано, здороваться чуть более сухо и иметь образ жизни отличный от простого человека. Всегда должно ощущаться, чтобы он не делал, что он немного другой человек. И должно ощущаться, что он имеет власть над своими подчинёнными.

Выводы из ролевой системы

Особенности роли определяются зрителями. То есть правильность исполнения роли подчинённого определяется начальниками. Правильность исполнения роли руководителя подчинёнными. Правильная роль президента страны его окружением и гражданами страны. Правильность роли друга другими друзьями. Правильная роль учителя учениками.

Исполнение чужой роли позволяет в некоторых случаях получить доступ ресурсам реального владельца этой роли. Этот прием позволяет, как использовать полную подмену роли, так и частичную, которая может увеличить эффективность вашей деятельности.

В любом случае изучение ролей и их модификация дает грандиозные возможности для PR.

в начало

Особенности положительной и отрицательной окраски виртуального понятия. 

Рассмотрим же, как в своем тылу и внутри своей собственной компании использовать верную окраску виртуальных понятий. Иногда, кажется, что положительная или отрицательная оценка виртуальных понятий, касающихся непосредственно вашего бизнеса это очевидная истина и практически ничего не нужно делать в этом направлении кроме хваления себя в рекламе и PR. Однако правильно выстроенная система положительных и отрицательных оценок внутренних виртуальных понятий необходима для эффективной защиты от информационных нападений из внешнего мира.

Реклама и прямые похвалы в свой адрес не дают практически ничего. Нужны конкретные факты, подтверждающие положительный имидж компании. В большом бизнесе мы наблюдаем массу ошибок из этой области. Так Борис Березовский имел целую медиа-империю, но ему нравилось показывать себя неким Мефистофелем и серым кардиналом РФ. Ему нравилось иметь имидж хитрого и коварного и окрашивать себя тем самым в негативные тона. И такие его высказывания, что он «из обезьяны может сделать президента» не способствовали его популярности среди населения страны. То есть его не заботило, как его будут оценивать. Имея огромные ресурсы и деньги, он не смог создать себе положительный имидж. В данном случае ошибка состояла в том, что он неправильно настроил одну из главных составляющих виртуального понятия власть. Всё очень просто. Если есть власть (пусть даже незначительная) нужно создавать для неё положительный имидж. Он не учёл этого базового правила и проиграл. Да можно сотни раз успешно доказывать, что проигрыш Березовского не является вовсе проигрышем и причины совсем не в имидже. Однако если мы внимательно посмотрим на историю, то увидим, что практически все правители, которые пользовались нелюбовью народа, потеряли власть раньше положенного срока.

В то время, как те правители, которые делали много негатива, но старались иметь положительный имидж, напротив правили очень долго. И примером такого правителя является И. Сталин. Хотя многие и утверждают, что вся страна была в страхе, но его популярность в то время все же была очень высока. Ни на каком бы страхе власть не могла бы удержаться так долго.

Сталин регулярно выступал с достаточно неплохими речами. Он создал идеологию, которая породила много энтузиастов и фанатов социализма по всему миру, а вершиной этой идеологии были Ленин и Сталин. Он активно и эффективно заботился о положительной окраске понятия власть. То же самое делали Наполеон, Гитлер, Юлий Цезарь, Александр Великий, Тамерлан и многие другие великие правители, сделавшие немало зла и добра одновременно.

Итак, те виртуальные понятия, которые вы хотите развивать и взращивать, должны обязательно иметь положительный имидж, как во внешнем мире, так и во внутрикорпоративном. Все руководители всех уровней должны пользоваться уважением и заслуживать массу положительных отзывов сослуживцев. Все субподрядчики и поставщики, независимо от условий сотрудничества должны любить вас, а все клиенты обожать.

Те же виртуальные понятия, которые мешают вашему бизнесу, как во внешнем мире, так и внутри предприятия нужно окрасить в негативный цвет. Эта окраска будет разрушать их и возможно поможет вам их уничтожить. Так лень, пьянство и опоздания на работу должны быть окрашены неким негативом и неуважением. Нет, вам не надо явно наказывать этих людей, но их порокам нужно предать негативную окраску. Можно создать неуважительное отношение к таким людям со стороны персонала. Лишить их каких-то полезных ресурсов. Например, с утра можно раздавать талоны на обед, но те, кто опоздал, не смогут их получить, так как ко времени их прихода эта раздача уже закончилась. Списки тех, кто часто опаздывает можно повесить на стену предприятия. То есть, строго говоря, нужно проводить черный PR даже самим виртуальным понятиям, мешающим бизнесу.

Да, всё это внутренняя корпоративная идеология. Но, почему предприятие не должно иметь её? Ведь на предприятии есть совместная деятельность многих людей, организация власти и подчинения и всё это делает даже маленькое предприятие крошечным государством.

в начало

Заключение

Теория виртуальных понятий расширяет возможности PR. Она как бы раскладывает всё на свои полочки и устраняет противоречия, которые мешают PR. Многие PR-менеджеры сталкиваются с массой трудностей, проводя рефреминг и модифицируя факты. Очень часто неточность взгляда на виртуальные понятия, приводила PR-менеджеров к серьёзным ошибкам. Сейчас эти проблемы устранены, и данная теория закладывает фундамент безграничных возможностей Public Relations. Она определяет точный взгляд на большинство общечеловеческих ценностей и терминов. Теория виртуальных понятий позволяет разрабатывать новые супер эффективные методы модификации этих понятий и открывает путь к ранее недоступным вершинам.

в начало

Глава 3

МЕТОДЫ РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Введение

В белом и черном PR-тема распространения информации имеет ключевое значение. Вы можете создать потрясающие событие, но если о нём узнает мало людей, то все усилия будут напрасны. Мы рассмотрим методы, как убедить СМИ говорить о вашей новости, причём эти методы одинаково хороши, как для белого, так и черного PR.

Однако, прежде чем рассматривать сами методы, изучим такой вопрос, платить? или не платить? Многие считают, что журналисты публикуют материалы только за деньги. Для некоторых недобросовестных журналистов это действительно соответствует истине. С одной стороны это наше наследство от СССР, так как тогда практически все репортажи были заказными, т.е. продиктованными государственной идеологией. Потом они стали диктоваться уже не идеологий, а деньгами.

Сама по себе оплата новостных репортажей не только противоречит закону о СМИ и рекламе, но и элементарной логике. Ваше PR-событие не что иное, как новость, а новости это хлеб СМИ. Никому не интересно покупать газеты, журналы или смотреть телевидение, если там не будет хороших новостей или репортажи будут очень однообразны. Можно сколько угодно раз говорить, о том, что новостей много и так. Однако как показывает практика, если газета, журнал или телеканал публикуют типовые новости (как у всех) и не имеют собственных эксклюзивных новостей, их рейтинг неуклонно идёт вниз. А если рейтинг идет вниз, дешевеет и реклама в этом СМИ. Те же, которые время от времени берут на бесплатных условиях, хорошо сделанные, новости успешны, как в рекламном плане, так и в плане рейтинга.

С рекламным планом есть одна интересная особенность. Предположим, вы запускаете на телеканал вашу PR-новость и видите бурную реакцию населения на эту новость. Где вы будете потом размещать свою рекламу?

Те же СМИ, которые заполняют свои информационные выпуски платными новостями, как правило, скучны. Заказные новости очень сложно сделать так, чтобы они были интересны аудитории. Я бы сказал, что это практически невозможно. Журналист может написать очень талантливую заказную статью, но заказчик имеет, как правило, своё личное представление о том, какой должна быть эта статья и, в результате, статья становится скучной и льстивой.

Следует заметить, что когда вы создаете потрясающую новость, то тратите на неё, как правило, немалые деньги (иногда большие, нежели на рекламу). Однако вы получаете рейтинговую новость, которую большинство СМИ берёт бесплатно, так как такие новости поднимают популярность этих СМИ и стоимость рекламы.

В том случае, когда речь идёт о чёрном PR у вас нет вариантов, нужно размещать новости в СМИ бесплатно. Забудьте о возможности разместить где-либо платную статью. Если ваша новость настолько низко-рейтинговая, что годится только для платной статьи забудьте про эту новость. Требуется создавать такие новости, которые станут региональными, а возможно и общемировыми сенсациями. Ваша акция должна удовлетворять всем требованием мировых сенсаций. И тогда, если вы создали такую новость, не имеет значение, берут ли СМИ новости за деньги или их интересует идеология или что-то ещё они возьмут вашу новость.

Ваша задача создавать такие новости, которые смогут попасть во все СМИ бесплатно. Ни одна платная статья не даст такого эффекта. Запустив бесплатную новость, вы получаете резонанс даже в тех СМИ, о существовании которых ничего не знали. После запуска новости вы получаете несколько основных публикаций, затем сотни перепечаток, радиорепортажей, массу публикаций в Интернете. Это резонанс естественен и очень разнообразен. Он обладает огромными недоступными для прямой рекламы возможностями. Информация распространяется сама. Часто вам не надо её даже рассылать во все СМИ, а достаточно двух трех информагентств.

Строго говоря, есть два основных процесса. Это создание события. И привлечение внимание СМИ и общественности к этому событию. Первый процесс однозначно самый важный и сложный. Тем не менее, многие начинающие пиарщики особое внимание уделяют второму. Им кажется, что самое главное это привлечь внимание журналистов.

Но привлечение внимания журналистов это лишь механическая процедура, которая повинуется простейшим правилам. Не надо уделять ей слишком много внимания. И не надо думать, что если к слабому событию качественно привлечь СМИ, то о нём заговорят. Да возможно заговорят, но как? Журналисты могут выдуть из этого слабого, скучного события некую сенсацию, которая будет сильно отличаться от ваших представлений о том, как должны про вас писать.

На первый план нужно ставить событие. Чем лучше будет сделано само событие, тем эффективней резонанс вы получите. Даже не пытайтесь из ничтожных событий делать сенсации. Формально можно ничтожное событие наделить сенсационным смыслом, но тогда это будет уже другое событие.

В белом PR распространена такая тенденция. Когда какой либо бизнесмен рассказывает о себе и своём бизнесе ему кажется, что это должно интересовать всех. Ему кажется, что та информация, которая важна для него, важна и для всех. Но это далеко не так. Его отличные бизнесразработки редко интересны широкой общественности. Это его бизнес, он близок ему и ему кажется, что тут всё ново и интересно, однако это распространённое заблуждение.

В PR и особенно чёрном PR нужно работать от события. Главная задача в процессе распространения информации создать достойное этой информации событие. Если будет хорошее событие, то общественный резонанс не заставит себя долго ждать. Поэтому мы начинает этот раздел именно с технологии создания событий.

в начало

Теория событий

Эта теория помогает PR-менеджерам создавать эффективные события. Событие, пожалуй, самый важный компонент в процессе распространения информации.

Для чего же нужны события? То ради чего вы проводите PR-кампанию, является распространение информации. Но та информация, которую вам нужно распространить, не всегда интересна широкой аудитории. И в чистом виде ее, как правило, распространять нельзя или нежелательно. То есть распространять можно, но резонанс будет недостаточно большой. Чтобы получить значительный резонанс нужно создать некое событие и упаковать в это событие вашу информацию. Событие становится своеобразной корзиной, в которой ваша информация успешно достигнет аудитории.

Для того, чтобы поставить на конвейер создание событий и разработана теория событий. Существует пять основных видов событий по методу создания:

Ø        Целенаправленно созданные события.

Ø        Присоединённые события.

Ø        Случайные события.

Ø        Плановые события.

Ø        Выдуманные события.

в начало

Целенаправленно созданные события

Это события, создаваемые специально для PR-кампании. Функционально они могут быть ненужны никому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании. И ради этого и делаются. Многие такие события вошли в историю. Очень часто, когда кто-то из ваших знакомых рассказывает о забавной рекламной штучке речь идёт именно о таких событиях.

Чтобы понять, что же представляют собой подобные события, рассмотрим несколько примеров. В чёрном PR практикуются достаточно типовые варианты умышленно созданных событий. Очень часто сжигают чучело, олицетворяющее какое-либо зло. Так в Лондоне сжигали чучело Буша, в Югославии чучело Клинтона, В Петербурге чучело вице-губернатора Вахмистрова, в Академгородке чучело «поганого империализма» и по всей России чучело «Зимы» в Масленицу.

В чёрном PR также активно практикуются костюмированные акции. Так противники фашизма в одной прибалтийской республике оделись в костюмы заключённых концлагерей и пытались сорвать шествие ветеранов СС. На очень многих митингах люди одеваются в цвета, которые соответствуют их идеологии. Австрийские велосипедисты не одевались, они разделись в знак протеста. Этим они хотели добиться строительства велодорожек, и велоинфраструктуры в своей стране.

Также практикуется размещение в городе различных не характерных предметов. Так противники губернатора Яковлева в Санкт-Петербурге около Смольного установили огромный бетонный блок, исписанный лозунгами протеста. Там же только около правительства Ленинградской области, выступающие против свалки в поселке имени Морозова, оставили кучу мусора. Представители Гринпис повесили между трубами одного завода в Сибири плакат, агитирующий прекратить загрязнять окружающую среду.

Часто встречаются символические изображения. Например, можно изображать американский флаг в следующем виде: на синем фоне вместо звезд белые черепа, а красные полосы с кровавыми подтёками. Американский режиссер Мур создал портрет Буша, составленный из портретов солдат, погибших в Ираке.

Голодовка также очень распространенный вид протеста. Их было так много, что перечислять бесполезно.

Другим распространённым методом является перекрытие митингующими автомагистралей. Также перекрываются железнодорожные рельсы, взлетные полосы, пароходные каналы.

Ещё одним интересным методом является приковывание наручниками себя к каким-то неподвижным металлическим объектам. Этот вид события наполовину является присоединённым, так как присоединение происходит к какому-то значимому объекту.

Пример. Великое сражение ларёчников Петербурга

На Московской площади в Санкт-Петербурге решили убрать все ларьки. Вначале убрали торговлю цветами, а потом приступили к большим павильонам, которые больше напоминают магазины, чем ларьки. Торговцы возмутились и устроили пикет. Взялись за руки и, окружив ларьки, так стояли в течение дня. Позвали журналистов.

В ответ районные власти выстроили бетонный забор вокруг одного из ларьков, чтобы не подпустить туда покупателей.

Часть торговцев объявили голодовку.

Этот пример иллюстрирует возможности малого бизнеса в защите своих интересов.

На момент написания книги не было ясно, чем закончится эта история.

Пример. Шествие с гробами

В 2004 году больные СПИДом решили привлечь к себе внимание общества и правительственных структур России. Для этого в Петербурге была проведена интересная акция. Группа молодых людей в красных одеждах с гробами на плечах пришла к Смольному (здание администрации города). Они принесли свою ношу к парадному подъезду Смольного, и часть из них легла на землю, образовав траурный знак из своих тел. Двое полезли на стену и повесили на балконе Смольного плакат.

Акция длилась всего 7 минут, после чего была аккуратно разогнана милицией.

Важно, однако, заметить, что успех подобных акций во многом зависит от их оригинальности. Причём чем выше оригинальность и актуальность акций, тем эффективней сами акции. По сути методы черного и белого PR очень похожи и поэтому резонно будет рассмотреть несколько акций белого PR.

Значительный успех в обоих видах PR дает использование нестандартных носителей информации.

Пример. Агитационный велосипед

Инженер из Нью-Йорка Джошуа Кинберг (Joshua Kinberg) создал велосипед, оснащенный GPS, GPRS, Bluetooth, ноутбуком и специфическим устройством, напоминающим струйный принтер, чтобы печатать на городском асфальте пропагандистские лозунги против Джорджа Буша-младшего.

Его велосипед умеет на приличной скорости печатать на асфальте политическое граффити. Причём система является своеобразным чудом техники. Вначале кто-то ненавидящий Буша заходит на сайт Джошуа и пишет лозунг: «Буша на мусор». Сайт в автоматическом режиме пересылает SMS на телефон Nokia-3650, который закреплён на велосипеде. Телефон через Bluetooth пересылает сообщение в ноутбук. Компьютер преобразует текст в надпись и пересылает её на асфальтовый принтер, который распыляет краску на асфальте по ходу езды велосипеда. Цифровая камера фотографирует надпись и отправляет её на сайт обратно. Хозяин велосипеда также проводит модерацию надписей.

Интересно, что этот проект получил гораздо больший резонанс в СМИ, чем количество надписей, написанных хозяином велосипеда. Собственно ради этого резонанса и чёрного PR в адрес Буша-младшего видимо всё и делалось.

Пример. Реклама в космосе

Японская компания Pocari Sweat захотела снять оригинальный рекламный ролик, и заодно получить хороший информационный повод для будущей PR-кампании. Для этого они решили ни много ни мало снять ролик в космосе и главными действующими лицами ролика стали два российских космонавта Виктор Афанасьев и Константин Козеев. Реализацию проекта взяло на себя крупное рекламное агентство Dentsu.

По сюжету ролика космонавт ловит плывущую в невесомости бутылку Pocari Sweat и пьёт её. Бюджет этой съёмки составил 786000 долларов, которые достались Российскому космическому агентству. Специально для этой съёмки на борт были доставлены несколько ящиков напитка.

Естественно рекордная сумма контракта и место съёмки ролика не остались незамеченными для прессы.

Надо заметить, что Россия стала одной из первых стран использующих Международную космическую станцию в коммерческих целях. Одна из первых реклам была размещена на российской ракете «Протон» и это была реклама Pizza Hut.

Во время политических акций, акций протестов и футбольных матчей лицо людей также является рекламоносителем. Британское PR-агентство Cunning Stunts даже пыталось поставить этот процесс на конвейер, и постоянно размещать на лбы студентов рекламу, платя им за это зарплату.

Это PR агентство знаменито многими запоминающимися акциями:

          Как-то раз они без специального разрешения при помощи мощного проектора спроецировали рекламу на здание Английского парламента.

          На барже посередине Темзы организовали футбольное поле. Причём засадили его травкой и устроили там футбольный матч.

          На одной из улиц Лондона они повесили гигантские женские трусики, на которые нанесли рекламный текст.

          Они также размещали рекламу на дорожных знаках.

          Как-то раз на Трафальгарской площади установили гигантский подбитый НЛО, сделанный из печенья.

          Для рекламы Шрека организовали скачки на Ослах.

Аналогичную рекламную кампанию провели для пропаганды телефона Sony Ericsson T300. Компания Dogvertise нарядила 600 блудхаундов в специальные костюмы с рекламой. И эти собаки ходили по улицам Великобритании, Германии, Франции, Норвегии, Швеции, Дании, Испании и Италии.

Компания Zippo Manufacturing Company в 1947 году создала Zippo-car, автомобиль стилизованный под знаменитую зажигалку. За основу был взят автомобиль Chrysler Saratoga, и к нему приделали две огромные зажигалки Zippo. В результате получили очень необычный автомобиль с двумя открытыми зажигалками, и развевающимся на ветру пламенем.

Машина была оснащена магнитофоном и громкоговорителями, а также подсветкой стеклянного пламени. Она объехала США, приняв участие во многих массовых мероприятиях. Потом машина пропала. Однако в середине девяностых двадцатого века была построена новая.

Следует также заметить, что в начале ХХ века существовало очень много разновидностей Продуктмобилей. Автомобили в виде булки, сыра и вина активно разъезжали по дорогам Америки и Европы.

Один из самых значительных объектов в этой области был создан компанией Студебекер в 1932 году. Это была модель модного тогда автомобиля «Президент» в 15 раз больше оригинала. Причём эта гигантская машина до сих пор больше любого карьерного самосвала.

Модель была создана из фанеры, покрытой жестью, и не могла сама передвигаться. Однако естественно пользовалась огромным успехом у журналистов. Более того, она даже участвовала в съёмках фильма.

Компания Студебекер очень активно практиковала PR для популяризации своих автомобилей. В 1928 году их автомобиль «Президент» установил рекорд скорости передвижения на большие расстояния. Он смог преодолеть 48 тысяч километров за 466 часов. А это расстояние больше периметра Земли по экватору.

Аналогичный метод популяризации своих автомобилей используют самые различные компании, в том числе и Volkswagen. Их автомобиль Polo в 90-х годах совершил кругосветку. Причём это один их самых маленьких их авто, но он смог пересечь все континенты (через океаны он естественно переправлялся на паромах).

Необычные идеи могут быть и в области кулинарии. Так чикагский ресторан Мотто, принадлежащий Хомаро Канту, стал лабораторий подобных идей. При помощи натуральных красителей он печатает на соевой бумаге фотографии, затем снабжает их натуральными ароматизаторами и получает новые виды блюд. Например, на фото может быть изображена корова. А сам бутерброд напоминать говядину. Такое же съедобное у него и меню. Причём можно оторвать кусочек и ощутить вкус будущего блюда. Хомаро Канту хочет закупить лазер и делать рыбу изжаренную изнутри, а снаружи сырую. Хлеб, корочка, которого находится внутри.

Компания 3М провела в Канаде необычную PR-акцию. Они выставили в публичном месте стеклянный короб до верха заполненный деньгами. Всего там было около трёх миллионов канадских долларов. Стекло короба было покрыто защитным слоем специального скотча 3М. По утверждению компании этот скотч делает стекло пуленепробиваемым. Далее они предложили всем попытаться разбить стекло и обещали отдать все деньги тому, кто это сделает.

В течение дня несколько телеканалов и фотографов снимали попытки разбить стекло. А граждане всячески пытались это сделать. Кто-то бил ногами и кулаками. Специальная бригада рабочих пришла с инструментом, била молотками и ломами по стеклу, но без успеха. В Интернете устроили конкурс, кто придумает лучший способ разрушить витрину. Посетители сошлись на мнение, что нужно подогнать грузовик, и, оторвав от земли весь короб, отвести его в надёжное место. Стекло так и осталось без повреждений, но алюминиевая рама сильно пострадала. Эта акция обошлась заказчику около 6000 долларов. Но позволила попасть в информационные выпуски телеканалов, радиостанций, газет и журналов. Также описание этой акции опубликовали практически все сайты, рассказывающие про рекламу.

Они продолжили акцию, разместив над писсуарами в туалетах Ванкувера маленькие стеклянные коробочки, внутрь которых клали несколько долларовых бумажек.

в начало

Базовые методы создания событий

Мы рассмотрим основные методы, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Изучая события, я заметил, что многие из них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить на группы. Я не уверен, что нельзя создать чего-то за пределами этих групп. И тем не менее это обобщение позволяет выработать системный подход к разработке событий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий. Сейчас ситуация обстоит так, что разработка событий часто определяется креативом тех людей, которые их создают, а для креативных людей она определяется необходимым для творчества хорошим настроением и другими факторами. Своего рода креативный PR и разработка событий стали уже давно своего рода искусством. Я же в этой главе постараюсь свести всё к достаточно простым почти механическим процессам, сделав методы создания акций более доступными для всех желающих.

Итак, методы.

в начало

Метод совмещения несовместимого

Данный метод предполагает объединение в рамках какого-либо процесса абсолютно не совместимых объектов или понятий.

Например, возьмем процесс получения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получить акцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, где никогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают люди практически везде. Однако не загорают зимой, и когда нет солнца. Однако для хорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди очень редко загорают или не загорают вовсе. Для каждого народа эти места будут чуть-чуть разные, но вам и не нужно учитывать все народы, учитывайте, только ваш. Итак, попытаюсь перечислить, как можно больше мест, где не загорают: люди не загорают в Интернете, автомашины также не склонны загорать на солнце (однако КАМАЗы загорать уже научились), большинство товаров не склонно загорать, нелогично вести картошку на Кипр загорать, не загорают деньги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй, не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий в центре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, не загорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно, кто-то и загорает.

Однако по этой схеме можно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загорать зимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товар где-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать. Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часов можно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будет лежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.

Примеров акций совмещающих несовместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Приведу ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ. Посмотреть на все эти модификации вы сможете на их сайте www.okatuning.com.ru

Естественно данные разновидности ОКИ заказывают в основном в PR-целях. Кто-то хочет в своём автосалоне установить необычный автомобиль, кто-то хочет провести какую-либо оригинальную акцию и т.п. ОКА, кстати, является очень модным автомобилем для акций. Так Петербургская компания ЛАТ, занимающаяся авторемонтном, и авто-эвакуацией, имеет несколько служебных автомобилей ОКА, которые плотно обклеены рекламой и разъезжают по городу пропагандируя ЛАТ.

Маленькие автомобили во всём мире часто служат для различных акций. То в них загрузят немыслимое количество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в кругосветку и т.п. Так как маленькие автомобили часто не совместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения несовместимого.

Совместить несовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.

Английский нудист бегал по центру Лондона без ничего для того, чтобы доказать, что на это он и любой гражданин Великобритании имеет право. Его постоянно брала полиция, и в результате на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришёл также обнаженным. Но выиграл судебный процесс. И теперь и он, и другие нудисты могут спокойно бегать обнажёнными по улицам Лондона, чего они, кстати, не делают.

Французский альпинист залез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, что также привлекло всеобщее внимание, совместив несовместимые вещи такие, как альпинизм и архитектурный памятник.

Совестить несовместимое можно сотней различных способов. Так Андрияно Челентано в молодости устраивал концерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел, перегораживая движение. Естественно дороги не характерное место для концертов и его забирала милиция. Однако об этом писали газеты, что привлекло к нему внимание.

Достаточно одеться в костюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможно прессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовых коньках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у него нехарактерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметно для СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Один телеканал сделал, кажется про него целую передачу.

Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонанс был больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.

Существует два варианта использования метода совмещения несовместимого:

Ø        Вы совмещаете пропагандируемый объект, с чем-то для него нехарактерным. Или делаете с ним, что-то, что обычно с этим предметом не делают. Если мы рассматриваем чёрный PR, то в данном случае вы можете совмещать негативную информацию с чем-то для неё нехарактерным.

Ø        Вы смешиваете два несовместимых объекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения к пропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяете туда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию. Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе, но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единое целое.

в начало

Метод соревнования

К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.

Соревнования всех видов популярный метод PR. Его, почему-то редко используют в чёрном PR, но он одинаково хорош, как для черного, так и для белого PR. Я привожу очень много примеров из белого PR, но надо понимать, что описанные методы, одинаково хороши как для белого, так и чёрного PR.

Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть и очень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидера противной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.

Соревнования можно устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.

Пример. Как получить голубую ленту Атлантики?

В мире существует очень много видов соревнований. Некоторые из них длятся несколько минут, а некоторые многие годы. Есть, в том числе одно соревнование, которое длится столетия – это бой за «Голубую ленту Атлантики» среди пассажирских судов.

Правила этой гонки предусматривают пересечение Атлантического океана без дозаправки в рекордно короткие сроки. Ну, конечно, судно должно быть пассажирским.

В восьмидесятые годы прошлого века компания Sea Containers решила принять участие в этом престижном соревновании со своим судном SeaCat. SeaCat – это морской катамаран.

В 1990 году они запустили проект, который вызвал огромный резонанс на трёх континентах в Америке, Европе и Австралии. Паром смог побить мировой рекорд скорости пересечения Атлантики и получил голубую ленту.

Сейчас эти паромы работают на маршруте Шотландия – Северная Ирландия и Италия – Сардиния.

Следует, однако, заметить, что те паромы, которые работают на этих маршрутах, отличаются от парома рекордсмена. Дело в том, что после акции у него изменили технические параметры и убрали одни двигатель, который устанавливался специально для рекорда.

Пример. Конкурс детского рисунка, как лучший метод PR для страховых компаний

Страховая компания Santam, существующая в ЮАР с 1918 года. В течение 31 года она проводит конкурс детского рисунка. Эта акция должна создать для компании имидж стабильной и доступной всем слоям населения. Равно, как она делает Santam более известной и привлекает к ней внимание тех слоев населения, которые традиционно не пользовались страховыми услугами.

Эта PR-кампания была начата в период апартеида, когда страна подразделялась на закрытые и открытые места. Все школы делились на «чёрные», «цветные», «индийские». Никаких государственных программ поддержки детского творчества не было. У талантливых детей из беднейших кварталов было очень мало шансов реализоваться в области культуры и искусства.

В таких достаточно сложных условиях Santam начали проводить конкурсы детского рисунка по всей стране. Эти конкурсы позволяли детям заработать приличную пенсию, которая поддерживала существование молодых художников в течение многих лет. В конкурсах часто побеждали художники инвалиды и дети из беднейших кварталов. Многие из них стали в будущем известными живописцами.

Данная конкурсная программа естественно была хорошо известна по всей стране. Обеспечивая успех компании организатору.

в начало

Метод благотворительности

В международном PR очень часто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительности могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительного резонанса.

Может показаться, что благотворительные акции возможны только в белом PR, но это далеко не так. У Американцев есть великолепный метод чёрного PR это поставки гуманитарной помощи. При определенных условиях они начинают влиять на политическую ситуацию и изменять отношение населения к правительству или бывшему правительству.

Рассмотрим ещё один вариант чёрной благотворительности на следующем примере.

Пример. Как чёрный PR может понизить налоги?

В Швеции подняли налог на добавочную стоимость с 12% до 15% для владельцев отелей и ресторанов. Деловым кругам очень не понравилась эта мера и Ассоциация шведских отелей и ресторанов приняла решение выступить с акцией протеста.

Заказ поступил в шведское агентство по связям с общественностью KREAB. Рост налогов привёл к увеличению цен в ресторанах, сделав их недоступными для малообеспеченных граждан. Однако митинги, забастовки и аналогичные экстремальные формы протеста считаются в Швеции неприемлемыми.

Им нужно было провести акцию, которая настроит избирателей и широкую общественность против данных налогов и тем самым убедит законодателей пересмотреть закон.

В субботу 6 октября 1990 года 800 ресторанов Швеции стали работать с 50% скидкой. Эти цены соответствовали общеевропейским. Акция интенсивно анонсировалась и получила огромный резонанс в печати и электронных СМИ. В шести городах Швеции прошли пресс конференции. Акция агитировала посетителей ресторанов: «Протест доставит Вам удовольствие». Эта надпись была нанесена на 20000 наклеек, которые были помещены на витрины, окна и другие места ресторанов и отелей. Помимо этого посетителям ресторанов раздавались брошюры, где рассказывалось о целях акции.

Лоббирование продолжалось вплоть до 1992 года, когда правительство Швеции сократило НДС на продукты в ресторанах с 25% до 18%.

Следует также заметить, что черный PR часто является результативным методом понижения налогов. Первые такие акции делал Карл Биоир в США.

в начало

Метод скандала

Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотного белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товаров и услуг и естественно в чёрном PR.

С точки зрения популяризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Там бывший разведчик написал книгу об английской разведке, и её публикацию запретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и в России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером. Я практически уверен, что скандал был спланированный.

Однако рассмотрим, какой скандал является безопасным, а какой нет. Безопасным является тот скандал, который не делает вашей фирме профессионального чёрного PR, не может вызвать уголовную и налоговую ответственность или затронуть кровные интересы какой-либо сторонней организации. Если же скандал связан с рисками, то его просто нужно проводить от лица какой-либо общественной организации.

в начало

Метод прямой рекламы

Иногда PR можно проводить при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько нетрадиционную или вызывающую рекламу, что она произведет дополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами, о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали о Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.

Во многих странах прямая реклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими экологию.

Заключая раздел умышленно созданных акций, я расскажу об одной акции, проведённой мною в Москве.

Пример. Грузовик в окне ресторана

Эту идею мне подсказал реальный случай. Я читал лекции в небольшом по тем временам ВУЗе МИЭП. Он находился в Санкт-Петербурге около станции метро Выборгская. Так получилось, что тогда их офис располагался в подвальчике Вечерней школы. Однажды я читал вечернюю лекцию по PR и внезапно раздался треск и шум в соседней комнате. Было полное ощущение того, что началось землетрясение. Оказалось всё проще. В окно кабинета директора въехал автомобиль. И эти случаи, как оказалось у них не редкость. Более того, из-за этого о них рассказывало телевидение и газеты.

Это натолкнуло меня на интересную идею.

Однажды я выступал на междугороднем семинаре, где были директора ресторанов из Москвы. Рассказал про этот случай и сказал, что из этого можно сделать PR-акцию для ресторана.

После семинара ко мне подошел человек и сказал, что у него строится ресторан в Москве, и он хочет его раскрутить в процессе строительства.

В результате, мы провели следующую акцию. Ресторан на скорую руку, как бы отремонтировали и сделали что-то вроде витрины. А потом в один солнечный день оранжевый грузовик на скорости врезался в витрину этого ресторана. Естественно никто не пострадал, а врезался он так, что вынуть его не могли целые сутки. Следует также заметить, что грузовик вёз апельсины (тогда ещё никто слухом не слыхивал про Ющенко и оранжевую революцию, поэтому цвет был политкорректным).

Где мы взяли этот грузовик? Мы нашли небольшую фирму, которая занималась грузовыми перевозками и имела старый разбитый грузовик, непригодный для какой бы-то ни было работы, но пока не выброшенный на свалку, так как эта колымага продолжала оставаться на ходу. Мы арендовали этот грузовик, предварительно оговорив все условия. Покрасили его в оранжевый цвет. Нагрузили апельсинами и выгнали на дело. В кабине сидел профессиональный каскадер.

То как он въезжал в витрину «случайно» снял на цифровую видео камеру «японский турист» (китайский студент одного из московских ВУЗов). Турист долго там тусовался, охал и ахал. Телевидение приехало, чуть ли не раньше милиции и мы попали в новости на нескольких московских каналах. Пленка «японского туриста» тоже сыграла немаловажную роль (ее даже удалось продать одному из телеканалов). Проблемы с милицией мы также сумели успешно уладить.

На следующий день резонанс удалось продлить, так как вынуть грузовик было также очень сложно. Конечно, над грузовиком все это время успешно мерцала вывеска клуба, а вокруг лежали апельсины. Доделав интерьер клуба, и устранив последствия «наезда» – они успешно начали свой бизнес, имея в первый же день огромную толпу посетителей.

в начало

Присоединённые события

Присоединённые это те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться:

Ø        К известному человеку.

Ø        К известному событию.

Ø        К известному неодушевлённому предмету.

Ø        К известному животному.

Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненных присоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примеры различных акций и среди них немало тех, которые были дополнены присоединёнными событиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или на какой-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с катамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчасти присоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объект, нежели катамаран и построившая его компания.

Рассмотрим ниже методы присоединения акций к событиям.

в начало

Метод участия

В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акции или вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Это самый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что для PR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии или пригласить известного человека (действительно известного) как правило, совсем непросто.

Однако можно поучаствовать в меньшей мере или найти необычный способ участия в событии. В тоже время, чем меньше ваша роль в событии, тем меньше резонанс вы получаете и тем сильнее нужно трудиться PR-службе.

Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акции можно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.

В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способ участия в его судьбе.

в начало

Метод ответа

Любое значительное событие предполагает, какую то реакцию на него. Действия известного человека предполагают также, какую то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут быть самыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что то известное.

Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске, и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и был выпущен платиновым тиражом.

На «Монетизацию» льгот население России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. На войну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов.

в начало

Метод косвенного участия

В данном случае вы не участвуете в событие напрямую и ни как не связаны с судьбой известного человека или животного, однако имитируете участие в судьбе этого известного объекта. Например, возьмем абстрактный случай. В фильме Маска снялась маленькая собачка элитной породы. Может, помните этого стильного забавного пса, помогающего хозяину выбраться из передряг? Если вы нашли щенка, который является прямым потомком этого пса, то это прямое участие в жизни известного пса. Однако если вы были пойманы на мошенничестве и на том, что другую собаку выдавали именно за потомка этого известного пса, то вы косвенно присоединились к объекту.

К этому же псу можно присоединиться сотней различных способов:

1.                Нарисовать серию картин, на каждой из которых будет изображен пёс из «Маски». Это позволит стать известным начинающему художнику.

2.                Создать религиозную секту, которая будет считать этого пса воплощением мистического божества, и устроить культ поклонения псу.

3.                Создать гигантскую скульптуру изображающую этого пса. Эта акция позволит сделать известным бизнес центр.

4.                Установить в вашем городе памятник псу из фильма «Маска». Спонсор установки памятника сделает себе PR.

5.                Провести карнавал, посвященный этому псу. Соответственно эта акция подходит практически для любого предприятия, производящего массовую продукцию.

6.                Провести конкурс детского рисунка на тему: «Пёс из фильма Маска». Акция хороша для страховых компаний.

7.                Создать тюниговый автомобиль в форме пса из фильма «Маска». Для любой фирмы.

8.                Повесить на здании вашего офиса огромный портрет этого пса.

9.                Создать летающую надувную скульптуру пса. Акция для бизнес-центра, клуба, торгового центра и т.п.

10.            Создать трёх комнатную Люкс будку для этого пса и послать её Джиму Кэри. Для почти любой компании.

11.            Построить собачью гостиницу в честь этого пса. Акция для гостиничного бизнеса.

12.            Провести соревнование среди собак «бега по стене» в честь этого пса. Дело в том, что в фильме пёс бегал по стене, стремясь попасть в окно камеры, где сидел его хозяин. Акция может быть использована, например, строительной компанией.

13.            Создать клуб поклонников данного пса. Акция для газеты.

14.            Провести конкурс на схожесть собак с псом из Маски. Выиграет тот, чья собака будет в наибольшей мере похожа на пса из фильма. Главным призом будет турне на родину пса. Акция для популяризации СМИ.

15.            Провести конкурс среди людей на возможность загримироваться в облик этой собаки.

16.            Заявить, что тот пёс, который был снят в «Маске», был украден у вас незадолго до съёмок фильма. И вы требуете возвращение, как самого пса, так и его гонорара за съемки в фильме.

17.            Сообщить прессе, что этот пёс в «Маске» является реинкарнацией вашей бабушки, следовательно вам нужен гонорар, который ваша бабушка вам завещала по наследству.

18.            Создать городок аттракционов в честь это пса.

19.            В принципе в честь пса можно назвать всё, что угодно вплоть до тюрьмы. Он же действительно участвовал в тюремной разборке своего хозяина.

20.            Можно отправится на Северный полюс на упряжке собак это породы. Или провести гонки таких упряжек.

21.            Провести фестиваль собак этой породы. Да это пес из фильма «Маска», кстати, редкой породы Джек Рассел Терьер (стоимость щенка от 1500$).

22.            Провести конкурс собачьего бодиарта. И собрать много собак этой породы и расписать.

23.            Найти в болоте танк времён Великой Отечественной войны и вытащить его оттуда при помощи трёх десятков подобных собак, запряжённых в упряжку.

24.            В день рождение пса из Маски нарядить всех аналогичных собак в маски, напоминающие ту, которая использовалась в одном из последних эпизодов фильма, и запустить вместе с хозяевами в город.

25.            Создать фонд имени Майло (так звали ту собаку), который будет поддерживать собаководов, владеющих собакой данной породы.

26.            Бизнес-клуб владельцев Джек Рассел Терьеров имени Майло. Дело в том, что собака достаточно дорогая и она редко принадлежит людям, не имеющим отношение к бизнесу.

27.            Использовать в детективном агентстве для сыскных работ только собак этой породы, мотивируя успешностью того пса в фильме.

28.            Отправить собаку этой породы в космос.

29.            Создать странного человека, который пугает людей ночью на городских улицах Джек Рассел Терьером, одетым в светящуюся маску.

30.            Написать статью о самых дорогих покупках, которые можно сделать в мире и в числе одной их самых дорогих покупок упомянуть потомков данного пса.

31.            Написать поэму Майло.

32.            Написать песню о Майло.

33.            Создать мужской костюм, напоминающий расцветку шерсти этого пса.

34.            Создать авангардную женскую стрижку и макияж, напоминающие этого пса.

35.            Создать специальный вид намордника для Джек Рассел Терьеров, по мотивам фильма.

36.            Нарисовать портрет какого-либо политика, состоящий из многочисленных фотографий этого пса.

37.            Выпустить большую партию фальшивых долларов с портретом Майло вместо президента.

38.            Создать супер дорогой автомобиль, состоящий из тележки и запряженных в неё 50 Джек Рассел Терьеров. Стоимость такого авто будет в районе 75000 долларов, что, в общем-то, сопоставимо с приличной машиной.

39.            Использовать Джек Рассел Терьеров на службе в армии. Причём они должны проявить себя особенно эффективно при исполнении какого-либо важного задания.

40.            Создать школу, где людей будут обучать улыбке по Майло. Нужно доказать, что эта улыбка располагает к вам людей. Например, если вы улыбнетесь по Майло начальнику, то он неминуемо вскоре увеличит вам зарплату. Если подчинённым, то они преисполнятся любви к вам и т.п. То есть нужно обосновать прелести такой улыбки и манер поведения Джек Рассел Терьеров. В школе естественно досконально изучают поведение собаки в фильме и поведение других Джек Рассел Терьеров.

41.            Конкурс фотографии. Главным призом конкурса должен стать щенок Джек Рассел Терьера.

42.            Хор Джек Рассел Терьеров.

43.            Игра в футбол Джек Рассел Терьеров.

44.            Первый полёт собаки в качестве пилота небольшого самолёта. Самолёт естественно должен управляться компьютером, но реагировать на какие-то движения собаки. Например, на повороты головы реагировать разворотом и т.п.

45.            Памятник Майло в сети Интернет.

46.            В честь дня рождения Майло во все средства массовой информации и государственные структуры всех стран рассылаются поздравительные открытки.

47.            Митинг протеста против увеличения количества праздничных дней в году. Помимо всего прочего митинганты требуют объявить день рождения Майло праздничным днём.

48.            Не санкционированный митинг около здания правительства. Группа из связанных цепью дрессированных Джек Рассел Терьеров приходит туда с плакатами и стоит там. Ни одного человека нет и арестовывать некого. Следовательно, будут арестовывать собак.

49.            Рекламный ролик нового вида мыла. Джек Рассел Терьер в зелёной маске заходит в ванну и начинает мыться различными средствами, но маска не смывается. Тут хозяин вносит в ванну новый вид мыла и терьер отмывает им маску в течение нескольких секунд.

50.            На рекламных щитах города объёмный Джек Рассел Терьер в зелёной маске высовывается из щита и, как наилучший вариант, лает.

51.            При входе в магазин поставить вместо охраны Джек Рассел Терьера в маске.

52.            Создать Терьер клуб. Вход в клуб выполнить в виде огромной головы Майло в маске. Внутри всех посетителей одевать в костюмы, напоминающие Майло и зелёные маски в виде собачьей головы.

53.            Построить жилой дом, с крышей выполненной в виде Майло. Дом естественно можно так и назвать.

54.            В торговом центре можно создать локальную достопримечательность. Внутрь большого зала поставить автобус, из окон которого будет высовываться много Джек Рассел Терьеров в масках. Естественно Джек Рассел Терьеры в виде макетов, а не реальных собак.

55.            Провести соревнования по мотокроссу где-нибудь за городом и в конце соревнования с самолета сбрасывается сто Майло парашютистов (а точнее кукол парашютистов, чтобы не рисковать здоровье собак).

56.            Создать робота Майло.

57.            Отправится в кругосветку на самолете, взяв с собой, нескольких Джек Рассел Терьеров и назвав самолет Майло. Также можно также покрасить самолет в стиле Майло.

58.            Фирменным стилем брэнда сделать Майло. Например, прохладительные напитки Майло могут быть выполнены так. Сами бутылки напоминают собаку. Расцветка, как у Майло и такая же пробка. Естественно резонно провести дегустацию этого напитка самими же Джек Рассел Терьерами (если конечно там нет вредных для собак ингредиентов).

59.            Школа Майло танца. Опять же создается наполовину научная концепция, что Джек Рассел Терьеры особенно хорошо и естественно двигаются, а эта их походка особенно полезна для физического здоровья человека и успеха в бизнесе. То есть люди изучают манеру поведения Джек Рассел Терьеров и копируют её под руководством инструктора и в присутствии собак.

60.            Прыжки в длину. Соревнования людей и собак.

61.            Новый метод лечения заболеваний спины. Лежащего на спине человека обкладывают Джек Рассел Терьерами и лечат от радикулитов и других заболеваний спины. Доказывается, что это особенно полезно и эффективно.

62.            Соревнование Джек Рассел Терьеров по плаванью.

63.            Соревнование Джек Рассел Терьеров по толканию мяча.

64.            В рекламном ролике собачьей еды или в рекламном ролике телеканала MTV скромный дог есть вкусную пищу. Внезапно в комнату врываются Джек Рассел Терьеры в зелёных масках. Дог в ужасе и убегает. Джек Рассел Терьеры снимают маски и эффективно доедают его еду.

65.            На акции протеста экологов Джек Рассел Терьеры в зелёных масках и полностью в зелёных костюмах.

66.            Внезапно один из банкиров обнаруживает, что хотя деньги не пахнут, но Джек Рассел Терьеры единственная порода собак, которая умеет обнаруживать происхождение денег. Специально натасканный Джек Рассел Терьер исследует пачки денег и умудряется обнаружить, на чём они были заработаны. Если на честной торговле, то понюхав он идёт к белой табличке. Если это отмываются темные деньги, то он идёт к серой табличке, а если на наркотиках, то он берёт в зубы шприц. Это свойство собак выработалось у них местом проживания. Будучи дорогой собакой, они всегда жили с элитой общества, а, следовательно, научились генетически чувствовать, где и какой бизнес делался.

67.            Один гражданин, например генеральный директор фирмы N (или там Председатель Совета директоров РАО ЕЭС), гулял по улице с собакой. На него напали два преступника, однако Джек Рассел Терьер помешал преступникам схватить гражданина, так как бросился им под ноги, заставив преступников споткнуться о него, а хозяину убежать. Причём, когда преступники встали на ноги от собаки не было ни слуху ни духу.

68.            Акция протеста. Около государственного учреждения каждый день воет Джек Рассел Терьер или группа Джек Рассел Терьеров.

69.            Издательство одной новой бесплатной газеты придумало новый способ раздачи газеты. К вам в офис приходит Джек Рассел Терьер с газетой в зубах.

70.            Существуют коневозки, т.е. специальные грузовики для перевозки лошадей. Существуют скотовозки, но не существует Джек Рассел Терьеро возок. Их можно создать на базе автомобиля ОКА. Задняя часть превращается в маленький фургон, который и приспосабливается для перевозки Джек Рассел Терьеров. Цена собаки вполне оправдывает создание для неё нового транспортного средства.

71.            Парад Джек Рассел Терьеров в центре города.

72.            Газета о собаках «Майло».

73.            Ресторан «Майло» для собак и людей. В этом ресторане можно сажать собак за один стол с людьми, что часто многие делают дома.

74.            Газета для собак «Майло». В этой газете публикуются такие фотографии, которые особенно интересны для рассматривания собаками. То есть это специальная газета, которую смотрят и нюхают домашние питомцы. Причём в ней учитываются их интересы и пристрастия. Такая газета может выпускаться, как в виде обычной газеты, написанной на бумаге, так и в виде специальных коробочек, сохраняющих запах, и эта газета будет переносить запахи. Заметим, что собаки часто метят различные предметы, а другие собаки эти метки внимательно изучают. Следовательно, можно разнообразить собачью жизнь, предоставив собаке много самых разнообразных меток с различных частей планеты. Таким образом, собака сможет прогуляться туда, где никогда не была. По этой же схеме можно создать почтовую службу, службу собачьих знакомств и библиотеку собачьих меток.

75.            Конкурс костюмов для Джек Рассел Терьеров в честь Майло.

76.            Бильярд клуб может сделать соревнования по игре в Бильярд среди Джек Рассел Терьеров.

77.            Фитнес клуб для Джек Рассел Терьеров. Где отдельно или вместе занимаются гимнастикой хозяева и их собаки.

78.            Брачное агентство для Джек Рассел Терьер.

79.            Представим, что автодиллер хочет использовать акцию присоединения к псу из фильма «Маска». Что ему делать? Например, он может сделать парад собачьих упряжек. Берёт весь модельный ряд своего салона и выставляет его на это парад. Причём машины как бы тащат Джек Рассел Терьеры. На самом деле они, конечно, не тащат, а изображают, что тащат. Машины же просто медленно едут. Можно сделать так, то один два Джек Рассел Терьера в зелёных масках будут тащить огромный внедорожник. С таким же эскортом можно присоединиться к первомайской демонстрации, какому-либо Love-параду или к карнавалу.

80.            Джек Рассел Терьер боулинг. Выстраиваются специальные дорожки. В конце дорожек стоят кегли. Дрессированные Джек Рассел Терьеры бегут по этим дорожкам и должны сбить все кегли с одной попытки.

81.            Промоушен акция магазина бытовой электроники. Джек Рассел Терьеры танцуют в максах под музыку из какого-либо музыкального центра.

82.            В Петербурге существует рекламная повозка завода «Балтика». Можно создать аналогичную рекламную повозку, но запряженную Джек Рассел Терьерами. И спокойно на ней ездить по городу.

83.            Открытие нового магазина. Обычно режут ленточку или что-то подобное. Мы делаем длинную длинную искусственную кость и предлагаем двум Джек Рассел Терьерам её разгрызть.

84.            В новом оригинальном детском саду для приучения детей к общению с животными заводят несколько Джек Рассел Терьеров точь в точь таких, как фильме «Маска».

85.            В новом магазине ювелирных украшений появляется статуэтка пса Майло и отдельный прилавок с драгоценными украшениями для Джек Рассел Терьеров.

86.            В магазине мягкой мебели на одно из мягких диванов комфортно лежит Джек Рассел Терьер в зелёной маске.

87.            Показ моды от кутюр. Вся одежа для Джек Рассел Терьеров. На подиуме гордо ходят Джек Рассел Терьеры с хозяевами.

88.            Атлетический клуб. При входе стоит скульптура Джек Рассел Терьера с огромными мускулами и в зелёной маске.

89.            Медицинский центр. При входе стоит скульптура Джек Рассел Терьера в медицинском халате со шприцем.

90.            Вывеска на кинотеатре: «С собаками не пускаем. Кроме Джек Рассел Терьеров!» И фото Майло.

91.            Реклама новой радиостанции. На массовых акциях появляются довольные Джек Рассел Терьеры в наушниках и в плащах, на которых нарисована реклама и конечно в зелёных масках.

92.            Скандал. Городской центр размещения рекламы не разрешил одевать на Джек Рассел Терьеров крутки с рекламой такой то фирмы.

93.            Стриптиз клуб. Дрессированный Джек Рассел Терьер в маске снимает с девушки всю одежду.

94.            Бега с препятствиями для Джек Рассел Терьеров. В виде препятствий выступают бытовые приборы какой-либо фирмы.

95.            Акция для фирмы, занимающейся светотехникой. Джек Рассел Терьеры в светящихся масках запускаются темный подъезд… Возможно очень много вариантов подобной акции.

96.            Акция протеста. Не желающие показывать лица протестующие, надевают маски Джек Рассел Терьеров, окрашенный в зелёный цвет.

97.            Магазин сотовых телефонов выдает бесплатный телефон тому кто придёт к ним с Джек Рассел Терьером в зелёной маске.

98.            Внезапно обнаружить, что Майло похож на нашего президента и заявить в суд на кинокомпанию снявшую фильм, что они без спроса использовали образ нашего президента.

99.            Штурмуя столицу противника, и не добившись в этом успеха, дарите огромного деревянного Троянского Джек Рассел Терьера в зелёной маске предводителю противника. Этим методом можно успешно выйти из проигранной информационной войны. Например, ужасная атака противника заставила вас изъять продукт из оборота и вы вынуждены признать поражение, но хотите проиграть красиво. Публично подарите резинового огромного пса, назвав его Троянский Джек Рассел терьер. Это позволит вам нейтрализовать последствия поражения.

100.        Книга о чёрном PR, где приводится 100 вариантов акций с использование образа пса из фильма «Маска».

Если вы сможете придумать ещё один два варианта присоединения к Джек Рассел Терьеру Майло пишите мне по email: vuima@vuima.ru

На самом деле при разработке эффективной PR-кампании необходимо придумать более ста акций. Причём все акции должны быть узконаправленные, т.е. ориентированные на заданную PR-кампанией цель. Только тогда из всего этого разнообразия вы сможете выбрать одну две и реализовать их на практике.

Следующий пример из моей практики проиллюстрирует возможности и особенности использования метода присоединения и смешивания его с другими методами. Кстати, подобных примеров достаточно много на моем сайте www.vuima.ru

Пример. Вокруг Европы на Эмблеме 300-летия Санкт-Петербурга

В начале 2003 года мой постоянный клиент завод автофургонов Энергия нуждался в праздничной имиджевой акции. Естественно эта акция должна была стоить дешево и при этом увеличить сбыт фургонов. Я предложил сделать нечто, имеющее городскую символику и напоминающее автофургон.

Спустя две недели мне позвонил путешественник Владимир Зверев и предложил один из своих безумных проектов. Он хотел объехать вокруг Европы и поднять флаг Санкт-Петербурга на 12 самых высоких вершинах. Надо заметить, что ранее этого никто не делал, и сама идея была практически сенсацией.

К сожалению, он уже рассказал о своей задумке многим СМИ Петербурга и получил начальный резонанс, что осложнило дальнейшее получение резонанса, однако всё по порядку.

Владимир хотел ехать автостопом или организовать автобусный тур. Однако я предложил создать фургон-дачу в форме городской символики. В результате совместного обсуждения мы пришли к выводу, что можно использовать официальную эмблему 300-летия Санкт-Петербурга.

Я нарисовал в 3D max-проект такого фургона и начал убеждать дирекцию завода в возможности реализовать это. Первоначально было мнение, что это либо нельзя построить, либо оно не будет ездить.

В конечном счете, фургон решили строить. Конечно, то, что я нарисовал, было лишь эскизным проектом и по нему нельзя было строить фургон. Поэтому рабочий проект фургона был создан молодым талантливым инженером Артёмом Солдатенко. Весь проект выполнялся на компьютере, и я думаю, что без компьютерных расчётов был бы невозможен.

Как вы понимаете, фургон-дача сам по себе ездить не может. Поэтому решили найти спонсоров, а точнее тягач для фургона. Тягач нам дала компания Норд Авто Групп – официальный дилер Chrysler Jeep в Санкт-Петербурге.

Нам дали новый Jeep Cherokee. Этот автомобиль идеально подходил для нашего проекта. Оригинальный дизайн и мощный двигатель удовлетворяли потребностям этой акции. Хотя это новая модель Cherokee, но старые версии зарекомендовали себя очень хорошо по своей надежности и проходимости, поэтому мы надеялись, что новая версия имеет те же ходовые качества. В марте мы стали делать анонсы этой акции. Естественно акция использовала методы присоединённых событий. Я даже скажу, вся акция была присоединённым событием. Мы естественно старались максимально эффективно присоединить эту акцию к 300-летию Санкт-Петербурга. Также мы присоединялись к известным горным вершинам Европы, к Первомайской демонстрации и многим другим событиям.

Информационными спонсорами акции любезно согласились быть ИА Росбалт, www.300online.ru, журналы Торговый Петербург и Сто Дорог. Страховые услуги личного состава взяла на себя страховая фирма Class. Финская компания ТНТ, производитель пластика для фургона, помогла в получении 90-дневного мульти Шенгена.

Но фургон пока не был готов. Однако мы не теряли времени даром и съездили на соревнование «Самая разбитая дорога в Петербурге». И выиграли эту гонку в двух номинациях:

                Самый новый автомобиль.

                Самый плохой автомеханик (это я).

Мы хотели также удержать за собой лидерство и в номинации: «самый медленный автомобиль». Но как бы мы медленно не ехали, один автогонщик сумел проехать еще медленнее. Конечно, наше участие в этой гонке преследовало не спортивные цели. Мы хотели, как можно качественнее популяризировать этот новый Jeep и нашу акцию.

Мы встали на старте и стояли там всю гонку. А наш заезд был последним. Ведущий комментировал: «Вы помните, как в прошлом году разбили новый внедорожник. Помните, как он красиво въехал в столб. Сейчас попрощайтесь с этим новым Джипом». Да, наше стояние на старте не прошло не замеченным для ведущего шоу. Каждый третий комментарий касался этого Jeep Cherokee. Поэтому всех очень удивило, когда мы поехали на скорости 3 км. в час.

Когда Фургон был построен, мы стали искать СМИ, готовые рассказать о нашей акции. Первыми репортаж о нас сняли по Информ-ТВ. Эта телекомпания, надо отдать им должное, неоднократно звонила и узнавала о ходе акции и даже хотела снять процесс его строительства.

В день, когда договорились с ТВ, мы должны были получить документы от ГАИ. Но выяснилось, «что корабли» они не регистрируют. Пришлось идти к их начальству. С большим трудом и серьезным опозданием по времени мы закончили гаишную регистрацию. Но тут появились новые проблемы. Подключив фургон к Джипу, мы выяснили, что габаритные огни и поворотники неправильно работают. Несколько часов мы исправляли эту проблему. Все это время нас ждал фотограф журнала «За рулем». Но не дождался. К счастью с телевизионщиками удалось договориться на более позднее время. Заметим, что мы не получали разрешения ни от комитета 300 не от городской службы по размещению рекламы, хотя позже выяснили, что и они должны нам давать разрешение. Мы просто были вынуждены проигнорировать эти две структуры.

Приехали к домику Петра I. Надо заметить, телевидение чуть-чуть опоздало, и мы успели полчаса там подежурить. В это же время к полпредству (которое находится рядом) подъехал кортеж Валентины Матвиенко (она тогда занимала этот пост).

Затем к нам подошла фотограф газеты «Жизнь», а потом приехали телевизионщики Информ-ТВ. Вначале они взяли у всех нас интервью, я поиграл гимн города на саксофоне. Дело в том, что по сценарию акции я должен был исполнить гимн Санкт-Петербурга на всех 12 горных вершинах Европы, вместе с подъёмом туда флага города.

Затем мы проехали вокруг домика Петра I и прокатились рядом с крейсером Аврора. На этом репортаж был закончен.

Следующий репортаж отсняли журналисты НТВ. Мы подъехали прямо к их офису. Конечно, Jeep и фургон были не последние участники этих репортажей. Хотя мне и сказали во время интервью закрыть рукой надпись «Jeep», но не заметить эту новую машину было сложно.

В 20-х числах апреля мы уехали в Москву на Jeep Experience Day. Это достаточно интересное Jeep-шоу. На стадионе в Крылатском были созданы непригодные для езды горки. Установлены «качели» из бревен и т.п. Шоу было разделено на три дня. В пятницу там собрали журналистов. Их кормили, поили и катали на новеньких Джипах. Точнее давали кататься на них самим журналистам в сопровождении инструкторов.

Там выступил с речью наш Вова Зверев. Проект показали руководителю направления Crysler Jeep в России. Ему очень понравилась наша акция. Там же мы смогли привлечь журналистов к нашему проекту. Отдельно нужно сказать про реакцию прохожих на улицах. Люди останавливались, оборачивались, внимательно изучали наш фургон. Некоторые еще долго продолжали стоять с повернутой головой. В Петербурге люди удивлялся меньше, чем в Москве. Так же, как и ГАИ останавливало наш фургон в Петербурге реже. Просто в Петербурге могло показаться, что это просто перевозят юбилейный антураж. В Москве нас останавливали через каждые 100 метров. Никто не верил, что у нас на эту «штуку» есть полный комплект документов. Там мы познакомились с греческим журналистом и ребятами с Greek.ru.

Пока мы фотографировали фургон на Васильевском спуске, к нам подошел гаишник и сказал: «А вот возьмите, посадите в эту карету Путина и увезите от нас, его обратно в Питер». В целом в Москве в то время наблюдалось очень негативное отношение к Петербургской команде в Кремле и Юбилею Санкт-Петербурга.

Никакие попытки протащить этот фургон на центральное телевидение не увенчались успехом. За три выходных дня это было невозможно сделать. Хотя с некоторыми ТВ-передачами я практически успел договориться.

Из Москвы я ехал на этом Джипе с фургоном. Ночью мы с Женей (моя супруга) отошли в магазин, а на Владимира Зверева, который остался в Джипе, напали бандиты. Он сказал им что-то про ФСБ и государственную важность нашей миссии, и они оставили его в покое. И так успешно закончилось первое путешествие фургона в Москву.

По приезду мы поучаствовали еще в нескольких телерепортажах.

Случайно мы познакомились с одной девушкой по имени Ирина Карташева, которая искала возможность реализации в Санкт-Петербурге Love-парада. Но к началу апреля у нее не было ни одного спонсора, ни одного участника и разрешения на проведение мероприятия. Однако мы помогли ей присоединить свой безумный проект к Первомайской демонстрации. Мы помогали ей во всем. Зверев, обошел все инстанции, и мы смогли присоединить автопарад к Первомайской демонстрации 2003 года. Естественно фургон с джипом должен был возглавить колонну (ради чего все и делалось). Фактически это было второе крупное присоединённое событие.

Итак, настало первое мая. Фургон, стоящий впереди коммунистов, привлекал внимание всех журналистов и телевизионщиков. Демонстрация стартовала на Лиговском, рядом с БКЗ. Владимир Зверев сидел за рулем Джипа. В джип набилась куча народа: брат Зверева, главный конструктор проекта Артем Солдатенко, девушки от Норд Авто Групп.

Я собрал саксофон и планировал играть гимн Петербурга из окна Джипа. Однако скоро мы заметили, что саксофон интересен журналистам и решил играть на улице. И у нас родилась спонтанная идея: «А почему бы ни пройти мне с саксофоном впереди колонны демонстрантов».

Мы так и сделали. В результате представьте зрелище. Первомайская демонстрация. Традиционный коммунистический день. Однако в колыбели революции Санкт-Петербурге впереди демонстрации идет саксофонист (саксофон был неодобряемый коммунистами инструментом). За саксофонистом едет американский Jeep Cherokee, а к нему прицеплен фургон в форме официальной эмблемы 300-летия СПб. И это еще не все. За нами едут два автоэвакуатора от компании «Лат». На них выставлены персонажи в маскарадных костюмах. Там же едут раскрашенные запорожцы, редкий спортивный английский автомобиль и другая экзотичная техника. А на пути нас встречают телекамеры, фотографы и море журналистов. По обочинам Невского стояли сотни людей. Около Гостиного Двора ко мне подошел один человек средних лет, в легком подпитии. Он спросил: «За кого ты?» Я ответил: «За себя». Он подарил мне цветок и пожелал удачи.

Мы пришли на Дворцовую вместе с колонной профсоюзов. Здесь у нас взяли интервью, а фургон превратился в переодевалку для артистов. Эта акция дала дополнительный резонанс. Нас показали все центральные телеканалы. Мы попали во многие газетные публикации.

Удалось сняться в нескольких ТВ-передачах, в том числе в Автопитере и программе «Детали» на СТС. Об этом репортаже следует рассказать отдельно. Они и мы захотели сделать нечто красивое и запоминающееся. Я всегда учитываю, что телевизионным журналистам нужно сенсационное шоу и готов им в этом помогать.

Мы подъехали к офису СТС в районе метро Пионерская. Там взяли на борт двух человек с этого телеканала (оператора и журналиста). Всего нас в машине оказалось шестеро: Я, Володя Зверев, Артем Солдатенко, моя жена Женя, телеоператор и журналист с СТС.

Мы поехали на берег Финского залива. Успешно вшестером проехали КПП на приморском шоссе (гаишники так были увлечены рассматриванием нашей штуковины, что не заметили, сколько нас) и добрались до Ольгино. Там мы выехали на берег залива. Jeep вместе с фургоном успешно прокатился по песку пляжа и маленькому грязевому болотцу.

Нашли два больших камня, похожие на скалу и стали снимать интервью. Разложили инвентарь нашего фургона, т.е. два стола и скамейки. В салоне фургона была оборудована четырехместная спальня. Причем кровать крепилась на полу, а по бокам было две скамьи. Затем кровать поднималась, и все пространство превращалось в единую большую кровать. Эта же кровать могла быть вынесена из фургона и превращена в складной стол-Стэлс и две скамейки-Стелс (компания Стэлс один из наших спонсоров).

Мы отсняли интервью на Финском заливе, Потом Зверев залез на один из камней с флагом. Я встал на другой камень и стал играть на саксофоне. Это было нашим первым восхождением. На обратном пути мы все сели в Jeep и поехали по песку вместе с фургоном. Шесть человек и 300-килограммовый фургон этот Jeep (2.4 литра двигатель) успешно тащил по песку до ближайшего ручейка. Владимир увлекся и стал думать, что Jeep пройдет везде. Но песчаную речку он не прошел. Точнее Jeep её прошел, а фургон застрял. От многих автолюбителей я часто слышу о том, что нужно было брать внедорожник помощнее. Я позже на этом ручейке проверил два супер внедорожника, так они не могли без лебедки вытащить самих себя (из-за большого собственного веса).

Мы все вылезли и отцепили фургон. Но Jeep закопался и не смог выехать. Его стали выкапывать и подкладывать доски под колеса. Вы думаете: «А Jeep паркетный…» На самом деле, проблема была не в этом. Просто мы не заметили страховочный трос, который успешно связывал джип с фургоном. Как только его отцепили, машина просто взлетела. Выехали на надежный грунт и, прицепив трос к фургону, выкопали его. Все страшно замерзли и никто «из патриотизма» не пошел греться в фургон. На самом деле этот фургон изотермический, то есть зимой там тепло летом холодно, он сохраняет внутреннюю температуру достаточно долго.

В этом же периоде к нам присоединился еще один спонсор – Автошкола номер 3 на Кузнецовской 33. По договору с Норд Авто Групп мы можем вешать рекламу куда угодно на Джипе, но снимать и закрывать надписи Тест-Драйв и их телефоны нельзя. Однако оказалось, что надпись «Автошкола номер 3» им мешала и мешала Владимиру Звереву, который считал себя супер водителем. Тем не менее, автошкола провисела там, в течение трех акций, начиная с 1-го мая. В середине мая мы приняли участие в легендарной акции «Праздник Корюшки». Мы стояли там, в районе VIP-палатки. Интересно, что самый настоящий VIP-салон был в самом фургоне. Там организаторы акции пробовали корюшку совместно с боссами от милиции.

16 мая мы должны были уехать и многие СМИ написали, что мы уезжаем. Но реально мы не собрали необходимые для поездки 35000 евро. По обоюдному решению акция была приостановлена (выполнив при этом немало поставленных задач).

Владимир Зверев, который работал над акцией что называется «за идею» уже устал от нее. А он фактически выполнял всю техническую работу по фургону и Джипу. Но получил неплохую раскрутку. Наконец он отказался участвовать в акции, а Джип отдали Норд Авто Групп. В принципе Джип успел получить немало рекламы, и при этом не слишком сильно износился. Если бы он поехал вокруг Европы, то накатал бы с фургоном минимум 15000 км. Думаю, что продавать после этого путешествия его можно было бы не по самым высоким ценам, так как груженый фургон должен был весить более 700 кг.

Но завод Энергия совместно со мной решили продолжить акцию. И нужно было сделать какой нибудь новый ход. Мы решили встретиться с Жириновским. У нас уже была договоренность со штабом его партии относительно этой акции. И вот, наконец, я, водитель Энергии и видео оператор поехали на Газели с фургоном в Москву. Сама Газель параллельно везла еще какой-то груз.

Мы приехали в офис партии Владимира Жириновского на Чистых прудах. Встретились с тем человеком, который баллотировался в президенты в 2004 году (забыл его фамилию). Нам дали символики партии ЛДПР (это их обязательное условие). В этом день в Думе выступал Путин, и там было полно телеканалов. День был как нельзя удачный. Мы успешно договорились с пресс-секретарем Жириновского о встрече перед зданием Государственной Думы. Обратите внимание, что ни один из нас не был сторонником Жириновского – это была лишь стандартная акция присоединения.

Итак, мы, обвешанные флагами ЛДПР, едем к Думе. Там нас ожидали люди Жириновского, но он сам пока выйти не мог, так как был занят делами. Нужно было встать перед зданием Думы и его ждать. На думской стоянке нам встать не разрешили, а припарковаться там даже с аварийными огнями было негде. Мы выстроили пробку из 15-ти троллейбусов. Водители троллейбусов начали жаловаться ГАИ. Пришлось уехать. Сделали круг и обратно туда вернулись. А круг получился вокруг Кремля с заездом на другую строну Москвы реки. Приехали снова, Жириновский не может. Еще круг. Выяснилось, что все-таки он вышел и не мог нас ждать более 30 минут – уехал. Все бы хорошо, но наша Газель приехала не просто так в Москву, мы поехали закупать холодильные установки для автофургонов. Да надо было по настоящему сломать Газель и никуда не уезжать от Думы. Но…

Вернулись в Петербург ни с чем. Кстати ночь на обратном пути стала единственной ночью, когда я ночевал в этом фургоне (оказалось довольно удобно).

Переоборудовали Волгу для использования с этим фургоном. Съездили на несколько акций, в частности на день Петергофа. Потом мы сдали фургон в аренду строительной компании М-Индустрия. На крыше фургона построили рекламный модуль М-Индустрии и два месяца этот кортеж ездил по городу. Потом он еще месяц ездил с этой же рекламой, но развозил складные столы СТЭЛС.

Мы получили в общей сложности около 230 репортажей в газетах и в Интернете. Неподдающееся оценке количество радио репортажей и более 25-телеэфиров. Бюджет акции составил стоимость фургона плюс 1000 евро.

На этом эпопея 2003 года закончилась. Но акция с фургоном пока нет. Говорят, что его скоро поставят в качестве памятника на одной из площадей Санкт-Петербурга.

С другой стороны этот фургон породил целое семейство рекламных фургонов в России. Сейчас эти автомобили, перевозящие рекламные щиты, можно встретить на улицах крупных городов. Конечно, незадолго до завершения акции мы начали проводить массу переговоров по строительству рекламных фургонов, т.е. таких же чудес на колёсах, но под заказ крупных компаний. Могли появиться фургоны в форме машинного масла, туалетной бумаги, компьютера и т.п. Это новое направление должно было увеличить количество заказчиков завода автофургонов «Энергия». Все рекламные агентства страны и многие крупные корпорации получили предложения о строительстве рекламных фургонов. Однако эта идея модифицировалось в более простую. Были построены газели с гигантскими рекламными щитами (то, что сейчас мы видим в городе). Некоторые фирмы просто брали автомобили для перевозки стекол и переоборудовали их под рекламный автомобиль.

Я видел попытки все-таки сделать что-то подобное моей первоначальной идеи в виде банок с RED BULLs, прицепленных к VW-жук. И различные огромные картонные бутылки вина на таких же рекламных газелях. В любом случае это скромный фургон смог породить новое направление в отечественно рекламе.

Я специально достаточно долго описывал это событие, чтобы вы увидели ход реализации PR-кампаний возможные катаклизмы и методы выхода из них.

в начало

Случайные события

Случайные это те события, которые происходят сами по себ