Ў ќЋј PR ( раткое практическое руководство)

ѕаблик –илейшнз вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общени¤ человека (коммуникативные отношени¤ вне и внутри данного общества). Ёти отношени¤, сопровожда¤ человечество с первых шагов на «емле, способствуют прогрессу цивилизации (передача знаний и социального опыта от поколени¤ к поколению, удовлетворение информационных потребностей общества, ускорение обмена ценност¤ми культуры, демократизации общественной жизни, углубление процессов школьного обучени¤ и высшего образовани¤, совершенствование национального ¤зыка, развитие невербальных форм общени¤, социализаци¤ личности и пр.).

▲

»сходна¤ PR-ситуаци¤

»сходна¤ PR-ситуаци¤ Ц это ситуаци¤ общени¤, благопри¤тна¤ дл¤ ѕаблик –илейшнз (т.е. дл¤ установлени¤ отношений с общественностью), соедин¤юща¤ в одном месте, в одно и то же врем¤ все составные элементы типичной схемы коммуникативного механизма, общего дл¤ рекламы, ѕаблик –илейшнз и журналистики (см. рис. 1):

–ис. 1. “ипична¤ схема коммуникативного механизма

«ј ј«„» , он же спонсор, рекламодатель, клиент (фирма, государственна¤ организаци¤, босс, лидер общественно-политической партии или движени¤, наконец, физическое лицо), выступает инициатором установлени¤ определенных отношений с общественностью в целом, с отдельными институтами общества, с целевой аудиторией. —понсор выдает проектное задание исполнител¤м Ц специалистам ѕаблик –илейшнз. ¬ задании обозначаютс¤ цели фирмы (организации), своеобразие самой фирмы (профиль, статус, рейтинг и пр.), примерный объем затрат, ожидаемый результат.

PR-ј√≈Ќ“—“¬ќ, или специалист по св¤з¤м с общественностью (PR-мэн), или сотрудник рекламного агентства, специализирующийс¤ в области PR, принима¤ заказ, оценивает предсто¤щий объем работы и ее стоимость. ”точн¤ютс¤ сроки выполнени¤ заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат воздействи¤ (целева¤ аудитори¤). ѕолезно ознакомитьс¤ с результатами аналогичных заказов в прошлом.

ѕримерна¤ структура PR-агентства строитс¤ обычно по функциональному принципу (см. рис. 2):

–ис.2. ѕримерна¤ структура PR-агентства

ѕрофессиональные об¤занности PR-специалиста разнообразны. ≈го часто приглашают дл¤ консультировани¤ по св¤з¤м с общественностью. ѕри этом он участвует в выработке политики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. ѕри выработке PR-программы он взаимодействует с различными звень¤ми управленческой структуры, с личным составом аппарата управлени¤. онсультиру¤ руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует и составл¤ет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. ¬ его об¤занности входит также работа с официальными представител¤ми фирмы, специализирующимис¤ на “¬-выступлени¤х.

“ворческа¤ работа PR-специалиста св¤зана с конкретными заказами, получаемыми агентствами. «десь много технической работы (написание пресс-релизов, рассылка их по редакци¤м и пр.). роме того, в стенах PR-агентства его сотрудник посто¤нно поддерживает контакты с журналистами газет, радио и “¬. ќн участвует, далее, в конкретных социологических исследовани¤х общественного мнени¤, эффективности рекламы и PR-меропри¤тий. ¬ его об¤занности входит также подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организаци¤ благотворительных меропри¤тий, написание текстов писем дл¤ пр¤мой почтовой рассылки, создание концепций интервью и других мате риалов дл¤ редакций —ћ». ¬месте с другими сотрудниками агентства PR-специалист участвует в Ђмозговых штурмахї, посв¤щенных выработке оптимального плана PR-кампании, проведению пресс-конференций, поиску оригинальных организованных (специальных) меропри¤тий. » т.д. и т.п. ажда¤ нова¤ область применени¤ ѕаблик –илейшнз расшир¤ет круг Ђдолжностных об¤занностейї PR-специалиста (например, дополнительно к тому, что уже перечислено, такие сферы, как политические отношени¤, шоу-бизнес и пр.).

ћ»– ѕ–ќ‘≈——»… сферы ѕаблик –илейшнз не ограничиваетс¤ сотрудниками специализированного PR-агентства. —уществует множество других Ђштатных единицї в других организаци¤х, приближающихс¤ по содержанию своей де¤тельности к PR. —реди них ближе всех по должностным об¤занност¤м к миру ѕаблик –илейшнз сто¤т работники средств массовой информации.

∆урналисты Ц особенно репортеры, обозреватели, публицисты, фотокорреспонденты в газете, дикторы и ведущие передач на “¬ и радио Ц оказывают колоссальное воздействие на формирование, оценку и развитие общественных отношений, на процесс социализации личности.

–екламные работники выполн¤ют в процессе своей де¤тельности и некоторые функции ѕаблик –илейшнз; в наибольшей степени взаимодополнение происходит в рамках престижной рекламы, политической рекламы, а также при выработке рекламного стил¤, имиджа и репутации фирмы (организации).

—екретарь, секретарь-референт руководител¤ фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стил¤ деловой жизни, управлени¤ данной общественной или коммерческой структуры.

ѕресс-секретарь, пресс-атташе занимаютс¤ контактами со средствами массовой информации Ц с редакци¤ми, журналистами.

ќбозреватель, аналитик пресс-службы (пресс-центра) готов¤т тематические досье по материалам —ћ», сопровожда¤ их оперативными комментари¤ми.

ќфициальный представитель ведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный, адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ÷–” в —Ўј, Ц выступают носител¤ми и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов в силу того, что они полностью замещают их в определенных ситуаци¤х.

—оветники, консультанты, привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции PR, вырабатыва¤ программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки, сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

ћассова¤ культура сформировала в своем пространстве р¤д профессий с заметной ориентацией на создание благопри¤тных отношений с публикой Ц шоу-мэн, диск-жокей, конферансье, антрепренер, гид, экскурсовод, массовик-затейник, манекенщица, фотомодель.

јукционист (организатор продаж с аукциона), коммиво¤жер, рекламный агент организуют отношени¤ покупателей и продавцов.

ѕолитический менеджер, фигура характерна¤ дл¤ политической жизни «апада, организует избирательные кампании президентов, сенаторов, мэров и т.п.

ƒипломаты, носители определенных высшим государственным руководством моделей международных отношений, выступают живым воплощением имиджа государства, его официальных представителей.

▲

PR-обращение

ак и рекламное сообщение, PR-обращение строитс¤ по канонам журналистики новостей, четко распада¤сь на три части Ц заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты (см. рис 3).

–ис. 3. ѕостроение PR-обращени¤

—“–” “”–ј PR-ќЅ–јў≈Ќ»я соедин¤ет шесть его об¤зательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное дл¤ эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

1. онцепци¤ обращени¤ вырабатываетс¤ PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, меропри¤ти¤. онцепци¤, сформулированна¤ в краткой письменной форме, соедин¤ет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решени¤ предсто¤щей задачи.

2. »де¤ PR-обращени¤ выражает представление автора о способе решени¤ поставленных задач, о главном приеме реализации прин¤той концепции (затронуть престижные моменты потреблени¤, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

3. “ема PR-обращени¤ св¤зывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

4. ƒизайн PR-обращени¤ призван создать благопри¤тное впечатление от текста до его прочтени¤ (высокое качество полиграфического исполнени¤, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

5. ”ровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требовани¤м грамотной, выразительной речи (в ее письмен ной или аудиовизуальной форме).

6. —воевременность по¤влени¤ PR-обращени¤ Ц залог его успеха. ѕрекрасный текст, великолепна¤ аргументаци¤ могут оказатьс¤ бесполезными достижени¤ми, если Ђпоезд уже ушелї, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

ќЌ÷≈ѕ÷»я обращени¤ формируетс¤ PR-специалистом после предварительного изучени¤ существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

ак действовать, рекламиру¤ товар или политическую программу?

акие аспекты предсто¤щей акции главные?

акие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать? Ќа эти вопросы должен ответить –ј«–јЅќ“„» концепции, т.е. PR-специалист. » его работа на этом не заканчиваетс¤.

”стойчивый потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним св¤зан успех концепции.

ќригинальный рекламный ход, за¤вленный в концепции, Ђсработаетї, если исходит из потребностей, мотивов поведени¤, предпочтений целевой группы.

Ќапример, PR-обращение, раскрывающее достоинства “≈Ћ≈¬»«ќ–ј любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): “¬-приемник Ц это доставка на дом зрелищ и знаний. Ётот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребител¤, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточиваетс¤ концептуальна¤ мысль всего PR-обращени¤.

”дачна¤ концепци¤ Ц это и один из Ђходовї, св¤занных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, Ђход¤чимї анекдотом, забавной ситуацией и т.п.

Ђћозговой штурмї Ц эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

Ћ»ƒ≈–-јЅ«ј÷ обращени¤ (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, ¤ркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

—Ћќ√јЌ в ¤вной или скрытой форме св¤зан со всеми видами PR-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основна¤ иде¤ обращени¤).

”дачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращени¤ (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобитьс¤ публике).

“ребовани¤ к слогану: краткость, ¤сность, легкость воспри¤ти¤. Ёти требовани¤ побуждают особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложени¤, пропуск сказуемого, инверси¤).

—колько слов считаетс¤ оптимальным в слогане? —реднее количество слов в предложении в русском ¤зыке Ц 12Ц14. Ёто предельное число, дл¤ верности же следует ориентироватьс¤ на половину этих Ђмагических чиселї: 6Ц7 слов образуют слоган, читаемый единым взгл¤дом (—м.: охтев Ќ.Ќ., –озенталь ƒ.Ё. язык рекламных текстов. ћ., 1981, с. 35Ц 36.).

Ќеожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных иде¤х, которые он затрагивает, приводит в действие внимание читател¤ (потребител¤), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к прин¤тию ожидаемого фирмой решени¤.

Ќесколько примеров:

Ђ ажда¤ женщина должна быть рыжей хот¤ бы раз в жизниї (реклама краски дл¤ волос).

Ђ—кажите ей все цветамиї (реклама цветочного магазина).

Ђ«а 20 минут Ц обед из трех блюдї (овощные консервы).

ќ—Ќќ¬Ќќ» “≈ —“ обращени¤ описывает новости и в этой св¤зи он призван содержать ответы на Ђкоронныеї вопросы искусства Ђделать новостиї (newsmaking). »менно в Ђновостнойї форме и предъ¤вл¤етс¤ аргументаци¤ обращени¤.

„то произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает PR-обращение в качестве новости, достойной внимани¤ читающей публики, потребителей, избирателей?

√де произошло событие?

огда произошло событие?

то конкретно выступает в качестве главного действующего лица событи¤-новости (его статус, вли¤ние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?

ому адресовано сообщение, на какую аудиторию рассчитаны сведени¤ о главных действующих лицах, их высказывани¤, за¤влени¤, оценки?

ѕочему (какова причина?) произошло именно это событие?

аким образом развиваетс¤ событие (тенденции развити¤, прогнозы, оценки)?

–≈ ¬»«»“џ фирмы помещаютс¤ в конце обращени¤ (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменна¤ марка).

я«џ обращени¤ прост, доступен Ђмгновенномуї воспри¤тию целевой аудитории (современна¤ лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных Ђкрасивостейї стил¤, нагнетани¤ превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

јбсолютна¤ точность информации, всех фактов, сообщаемых в PR-обращении, Ц непреложное правило.

ќригинальность PR-обращени¤, его Ђизюминкаї, отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Ёто может быть неожиданный аспект привычного ¤влени¤, остроумное сравнение, мастерска¤ характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п.

»нтересы целевой аудитории Ц надежный ориентир создани¤ выразительного, эффективного текста PR-обращени¤. “екст должен восприниматьс¤ массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. ƒоверие публики к автору, составител¤м PR-обращени¤ (т.е. доверие к тексту) переноситс¤ затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и вли¤ет, наконец, на прин¤тие решени¤ потребителем, на планируемое изменение поведени¤ публики.

▲

‘ормы PR-обращений

‘ормы PR-обращений подраздел¤ютс¤ на несколько подвидов в соответствии с материальным воплощением носител¤ информации.

ѕисьменные формы PR-обращений (печатный текст, рукопись) объедин¤ют такие виды, как слоган, девиз, бегуща¤ строка, заголовок, торгова¤ марка или логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объ¤вление, почтова¤ карточка, автограф, визитка, этикетка, ценник, вывеска, меню в ресторане, прейскурант, прайс-лист.

”стные формы PR-обращений включают: ораторское выступление, за¤вление официального представител¤, дикторский текст (чтение объ¤влений и т.п. по каналам “¬ и радио), объ¤влени¤ аукциониста, конферанс, реплика, распор¤дительные высказывани¤ председател¤ собрани¤ или спикера парламента, рекламна¤ песенка, аудиокассета с рекламным текстом.

¬изуальные формы PR-обращений Ц это: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, экслибрис, почтова¤ марка, слайд-фильм, фотографи¤, коллаж, аппликаци¤, мимика, пластика (жест, осанка и т.п.), костюм, комикс, рекламна¤ графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак, украшени¤ (включа¤ амулет, талисман, элементы флористики и т.п.).

▲

аналы распространени¤ PR-обращений

аналы распространени¤ PR-обращений выбираютс¤ с учетом следующих требований:

1) они должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращени¤ целевой аудитории, т.е. именно тем потребител¤м, которые действительно нуждаютс¤ в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движени¤ и т.п.;

2) каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;

3) каналы взаимодополн¤ют друг друга;

4) они авторитетны в глазах общественного мнени¤; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории.

¬џЅќ– јЌјЋќ¬ доставки PR-обращени¤ зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор —ћ»), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.

√ј«≈“ј воспринимаетс¤ аудиторией как авторитетный источник точной информации (напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению). √азета традиционно т¤готеет к комментированию информации, поэтому PR-обращение (как и рекламные обращени¤) воспринимаютс¤ здесь критически. “ребуетс¤ многократное повторение текста PR-обращени¤, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. —ледует учитывать при этом цикл оперативности газеты (ежедневной Ц 24 часа, еженедельной Ц 7 дней) в своих расчетах повторного воздействи¤ на читател¤.

∆”–ЌјЋ рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во врем¤ отпуска, путешествий, командировок. ¬ окружении журнальных публикаций (они обширнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности Ц 1Ц2 мес¤ца), PR-обращение т¤готеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

Ћ”„Ў≈≈ ћ≈—“ќ на газетной полосе дл¤ рекламного и PR-обращени¤ определ¤етс¤ с учетом психологии воспри¤ти¤ печатного текста. »сследовани¤ психологов выстраивают следующий рейтинг убывани¤ внимани¤ читател¤ газеты, Ђизучающегої рекламную полосу (см. рис. 4):

–ис. 4. ћаршрут чтени¤ (просматривани¤) материалов газетного листа (полосы)

ѕравый верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрени¤ читател¤; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и PR-материалы. –азмещенное здесь PR-обращение наверн¤ка будет прочитано. „уть меньше внимани¤ удел¤етс¤ левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимани¤ удостаиваютс¤ материалы в правом нижнем углу (23 процента). Ќаименьший рейтинг Ђчитабельностиї Ц у PR-обращени¤, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).

–ейтинг Ђчитабельностиї вли¤ет на расценки (тарифы) рекламных услуг издател¤ (самые дорогие PR-обращени¤ размещаютс¤ справа вверху, самые дешевые Ц слева внизу). роме того, рейтинг определ¤ет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз PR-обращени¤ по¤вл¤ютс¤ в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все врем¤ материалы попадают в наименее читаемый Ђуголокї газетной страницы. ¬ конечном счете, нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых PR-обращений Ц по сравнению с 1Ц2 Ђдорогимиї публикаци¤ми.

—јћџ… Ё‘‘≈ “»¬Ќџ… —ѕќ—ќЅ привлечени¤ внимани¤ к печатным PR-обращени¤м Ц это размещение их по принципу: одна газетна¤ полоса Ц одно PR-обращение. –азумеетс¤, это дорого, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читател¤ (адресата). ѕо этим же соображени¤м наиболее читаема журнальна¤ страница с одним рекламным или PR-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

–јƒ»ќ и “¬ относ¤тс¤ к наиболее эффективным каналам доставки PR-обращени¤ (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественна¤ форма, видеор¤д и т.п.). “¬-каналы Ц самые дорогие в мире электронной журналистики.

ѕри этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. ќрганизу¤ передачи с места событий (Ђпр¤мые передачиї), радиожурналист создает Ђэффект присутстви¤ї, включающий радиослушателей в событи¤ пр¤мого репортажа. Ётот эффект повышает доверие аудитории к материалам ѕаблик –илейшнз. ¬елико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание Ц этот эффект создаетс¤ тем, что самое воспри¤тие (слушание) радиосообщений происходит между делом, Ђбез отрываї от производственных и иных зан¤тий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный Ђћа¤кї на кухне и т.п.).

“елевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращени¤ (и самые эффективные!). ƒл¤ PR-специалиста важно учесть способность “¬ быстро формировать отношение публики к Ђгероюї передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. —екрет такого воздействи¤ Ц использование крупных планов, камерность действи¤ (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное Ђокої “¬-объектива). Ёти приемы превращают “¬-интервью в сеанс своеобразной Ђрентгеноскопииї Ц характер человека (гост¤ студии) Ђпросвечиваетс¤ї насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Ёффект присутстви¤ на “¬ обладает более сильным воздействием, чем на радио. —ледовательно, “¬-зритель склонен и больше довер¤ть PR-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. “елевизионна¤ речь близка к формам межличностного общени¤, что также повышает здесь эффективность PR-обращени¤.

ƒ–”√»≈ јЌјЋџ обладают своими специфическими качествами (преимуществами), они достойны внимани¤ PR-специалистов при решении частных задач (мультипликаци¤, слайды, комиксы, компьютерные информационные сети, кабельное “¬ и пр.).

ѕр¤ма¤ почтова¤ рассылка не относитс¤ к дорогосто¤щим средствам доставки PR-обращений потребител¤м. ѕочта св¤зывает фирму (организацию) с потенциальными потребител¤ми с точностью до ста процентов (особенно вслед за пробными рассылками, позвол¤ющими сопоставить число отправлений и отказов).

¬џ—“ј¬ » как канал распространени¤ PR-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы и ѕаблик –илейшнз (наружна¤ реклама, демонстраци¤ образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на “¬ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).

ѕЋјЌЎ≈“џ и ў»“џ, —¬≈“ќ¬џ≈ Ё –јЌџ, ¬џ¬≈— » и др. элементы наружной рекламы вполне подход¤т и дл¤ распространени¤ тех PR-обращений, основна¤ функци¤ которых Ц напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации. ќни устанавливаютс¤ вдоль автострад, на станци¤х метро, автобусных остановках, на вокзалах, в парках, на спортивных площадках в моменты “¬-репортажей и т.д.

“–јЌ—ѕќ–“Ќџ≈ —–≈ƒ—“¬ј (автобус, вагон метро и т.п.) также могут быть использованы в качестве носител¤ PR-обращени¤. » здесь они реализуют функцию напоминани¤.

—”¬≈Ќ»–џ и ѕќƒј– » поддерживают основные идеи PR-обращений, PR-программ, PR-кампаний предложением предметов утилитарного назначени¤ с различного рода надпечатками (название и атрибуты фирмы, торговые обращени¤). ¬се эти вещи бесплатно вручаютс¤ персонально представител¤м целевой аудитории, руководител¤м фирм партнеров, участникам переговоров.

‘ункци¤ сувенирной рекламы Ц напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации.

▲

÷елева¤ аудитори¤

PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, вз¤тых как потребител¤ конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих Ђсвоегої кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

ћј——ќ¬јя ј”ƒ»“ќ–»я, по определению Ѕ.ј. √рушина в книге Ђћассовое сознаниеї (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

—татистическа¤ общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно вз¤тых характеристик ее личностей, не образующих никакой самосто¤тельной целостной организации (это Ц не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). ¬се характеристики статистической общности Ц суть характеристики ее представителей.

—лучайный характер формировани¤ массовой аудитории выражаетс¤ в непосто¤нстве ее состава, в необ¤зательности вхождени¤ в нее, присутстви¤ в нем каких-то представителей публики. √раницы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

—итуативный характер больших аудиторий подтверждаетс¤ их св¤зью с событи¤ми массовой де¤тельности, с какими-то конкретными формами этой массовой де¤тельности. (Ќапример, отношение сельской аудитории к только что разрешенной власт¤ми продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

–азнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгруппова¤ природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

—ќ÷»ќЋќ√»„≈— »≈ и —ќ÷»јЋ№Ќќ-ѕ—»’ќЋќ√»„≈— »≈ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я ћј——ќ¬џ’ ј”ƒ»“ќ–»… показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаютс¤ с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожидани¤м и предпочтени¤м аудитори¤ми.

— массовыми аудитори¤ми сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами Ц рекламным и PR-агентствам.

ќ—Ќќ¬јЌ»я —≈√ћ≈Ќ“»–ќ¬јЌ»я более или менее обширных аудиторий Ц это различные характеристики сообществ людей, вз¤тые в качестве главных.

ƒемографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

—оциальное положение также может выступить основанием более пристального изучени¤ отдельных сегментов аудитории. ѕри этом устанавливаютс¤ такие критерии, как род зан¤тий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

ѕсихологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потреблени¤ и т.д.

–»“≈–»» —≈√ћ≈Ќ“»–ќ¬јЌ»я не исчерпываютс¤ приведенной группировкой. Ќабор признаков (оснований) сегментировани¤ практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов посто¤нно выдвигают все новые и новые критерии выделени¤ групп Ђнадежногої потреблени¤ (и вместе с этим и надежного общени¤, устойчивого взаимопонимани¤ PR-специалиста и аудитории).

—≈√ћ≈Ќ“»–ќ¬јЌ»≈ –џЌ ј происходит по наиболее важным критери¤м. ‘ирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выдел¤ет затем один или несколько из них дл¤ целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Ёто и есть набор целевых сегментов рынка, определение ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»». ≈сли каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, Ц значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. ≈сли все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, Ц значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. »здержки производства во втором случае сокращаютс¤, но может сократитьс¤ и реализаци¤ продукции, т.к. она не учитывает разнообрази¤ интересов покупателей.

÷≈Ћ≈¬јя ј”ƒ»“ќ–»я всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребител¤м, которые нуждаютс¤ в них. ѕоиск Ђсвоихї покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром Ц это и есть позиционирование торгового предложени¤. “ак, акционерное общество Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названи¤) р¤д приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. ƒл¤ женщин выходит Ђ—ударушкаї, дл¤ молодежи Ц Ђƒжокерї, дл¤ бизнесменов Ц Ђ–екламное приложениеї, дл¤ полуночников Ц ЂЌочное рандевуї, дл¤ тех, кто нуждаетс¤ в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений Ц приложение Ђƒосуг в ћосквеї. аждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. ƒругими словами, каждое приложение позиционировано на Ђсвоихї покупателей. ¬ соответствии с этим обсто¤тельством создаетс¤ композиционно-графическа¤ модель каждого издани¤, определ¤етс¤ цена, доступна¤ каждой целевой группе и обеспечивающа¤ рентабельность его производства.

÷елевые сегменты рынка	¬арианты приложений Ђ¬ћї
молодежна¤ аудитори¤, интересующа¤с¤ новост¤ми массовой культуры	Ђƒжокерї (видеоновинки, жизнь и творчество звезд поп-музыки, дискотека, шоу-бизнес и т.п.)
женска¤ аудитори¤	Ђ—ударушкаї (семейное чтение, мода, кулинари¤, домоводство и пр.)
предприниматели	Ђ–екламное приложениеї (все виды рекламы, рубрицированные объ¤влени¤, деловые предложени¤)
отпускники, отдыхающие, гости столицы	Ђƒосуг в ћосквеї (объ¤влени¤ о репертуаре театров, новинках кино, выставках, туристских маршрутах и т.п.)
—ама Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї рассчитана на самые широкие круги москвичей:
москвичи всех возрастов, профессий, земл¤чества, объединений и пр.	Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї (традиции и новаторство, проблемы и развлечени¤, наиболее полна¤ панорама московской жизни)

ѕќ“–≈ЅЌќ—“» ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»» четко определ¤ют ее границы, ее отличи¤ от других малых групп.

‘ундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также ѕаблик –илейшнз, вход¤т в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. ќбычно, вслед за ј.’. ћаслоу, исследователи перечисл¤ют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в любви (прив¤занность, духовна¤ близость, отождествление себ¤ с другими);

потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в самоутверждении (самореализаци¤, самовыражение).

(—м.: „. —эндидж, ¬. ‘райбургер, . –отцолл. –еклама: теори¤ и практика. ћ., 1989, с. 192)

—“–” “”–ј ÷≈Ћ≈¬ќ… √–”ѕѕџ не отличаетс¤ жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделени¤, четко выполн¤ющего команды своего командира. «ападные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводител¤м выдел¤ть в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

ѕосто¤нный покупатель Ц основа данного целевого сегмента потребительского рынка. ќн существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

ѕокупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

ѕокупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства Ђперевеситьї его сомнени¤ и колебани¤ достойным их внимани¤ предложением.

Ќеудовлетворенные покупатели Ц они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики издели¤. »х ценность дл¤ фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, довер¤ют ее репутации.

Ђћодныйї покупатель способен приобрести вещь в угоду общим ве¤ни¤м моды, настроени¤м, из подражани¤ Ђзаконодател¤мї стил¤ потреблени¤ и образа жизни.

–азносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число посто¤нно колеблетс¤ (как и их собственный заработок).

ѕосредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. »х спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

ѕокупатели из числа акционеров фирмы, пользующиес¤ определенными льготами приобретени¤ товаров (скидка, кредит и пр.).

Ѕольшой бизнес, выступающий в качестве покупател¤, строит свои отношени¤ с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействи¤ в рамках общих программ.

ћалый бизнес исходит в отношени¤х с фирмой из других принципов, рассчитыва¤ на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

омплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представлени¤ о ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»», всел¤ет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

Ѕј–№≈–џ ¬ќ—ѕ–»я“»я обращени¤ в сфере ѕаблик –илейшнз св¤заны с социально-психологическим состо¤нием целевой аудитории, с действием механизма психологического воспри¤ти¤ рекламного и PR-текста.

¬нимание целевой аудитории начинает действовать с момента по¤влени¤ PR-обращени¤. ”держать внимание Ц значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличи¤, барьер незнани¤ (невежества). ”держание внимани¤ достигаетс¤ умелым использованием факторов его привлечени¤:

неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращени¤, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т. п.);

новизна (технические новинки, достижени¤ науки, оригинальное сочетание известных вещей в модернистскую конструкцию и т. п.);

юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;

мнение знаменитостей и Ђзвездї массовой культуры, классического искусства;

контрасты дизайна (нетрадиционные сочетани¤ цветов, красок, композиционных и оформительских элементов);

подключение аудиовизуальных эффектов (музыки, звучащего слова, шумов, видеор¤да).

ѕонимание PR-обращени¤ как следующей стадии после того, как Ђсработалої внимание, возможно, если целева¤ аудитори¤ легко воспринимает ¤зык, стиль, образную и логическую систему текста. Ѕарьер отторжени¤ текста в силу непонимани¤ его включаетс¤ за каждым иностранным словом, аббревиатурой, при неуместном употреблении чуждых данной аудитории национальных символов и стилистических выражений, при эпатаже публики (склонной к строгости нравов) использованием сексуальных мотивов в тексте PR-обращени¤ и т.д. и т.п. ќбраз жизни, стиль жизненных отношений, должны быть едиными у коммуникатора и аудитории, чтобы можно было рассчитывать на взаимопонимание. Ќарушение этого услови¤, неумение PR-мэна приспособитьс¤ к образу жизни целевой аудитории ведет к непониманию, к Ђвключениюї жесткого фильтра усвоени¤ информации.

»нтерес аудитории к торговому предложению, к определенному комплексу социально-политических идей, выраженных в PR-обращении, может преодолеть недоработки предыдущих двух стадий общени¤ коммуникатора и потребителей. ћожет Ц если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. ¬ этом случае PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, прин¤л решение, которого от него ждет фирма.

▲

PR-ќЅў≈Ќ»≈

¬ сфере ѕаблик –илейшнз общение выступает и пространством существовани¤ этого вида духовной и практической де¤тельности, и основным методом достижени¤ взаимопонимани¤ и сотрудничества ради установлени¤ благожелательных отношений в обществе, в мире бизнеса.

▲

ќбщие характеристики общени¤

ќбщение как особого рода де¤тельность Ц это творческа¤ игра интеллектуальных и эмоциональных сил собеседников, это, далее, взаимное обучение партнеров, постижение новых знаний в ходе обсуждени¤ предмета беседы, это, наконец, труд достижени¤ поставленных каждой стороной целей переговоров (обмена мнени¤ми, деловой встречи, диалога официальных представителей и пр.).

—”ЅЏ≈ “ќћ ќЅў≈Ќ»я выступают индивид, группа, целева¤ или массова¤ аудитори¤, все общество в целом. ќсновные субъекты общени¤ в сфере ѕаблик –илейшнз: с одной стороны Ц PR-агентство (или PR-специалист, а также любой представитель мира профессий, близких к ѕаблик –илейшнз), с другой Ц целева¤ аудитори¤ (вместе с группами потенциальных членов), вз¤та¤ и в полном объеме, и в виде разрозненных или единичных ее представителей (индивидуумов). “акое ограничение св¤зывает ѕаблик –илейшнз в основном с деловым общением.

ћќ“»¬џ ќЅў≈Ќ»я субъектов могут не совпадать в начальных стади¤х обмена суждени¤ми. “очно так же могут не совпадать и цели общени¤ каждой из сторон деловых бесед (переговоров).

—ближение мотивов и целей поведени¤ партнеров Ц генеральное направление оптимизации всего процесса общени¤, главное условие и база достижени¤ в итоге взаимопонимани¤ и выработки конструктивных взаимоприемлемых результатов. ¬ сближении позиций собеседников Ц глубокий внутренний смысл общени¤ (проистекающего в форме беседы, совещани¤, диалога, переговоров, дискуссий и пр.). ƒеловое общение, сближа¤ позиции собеседников, строит тем самым доброжелательные и честные отношени¤ партнеров друг с другом и с обществом в целом.

ѕќ“–≈ЅЌќ—“№ ¬ ќЅў≈Ќ»» возникает в проблемной ситуации, оказыва¤сь в которой, человек ощущает недостаток собственных знаний (опыта, умени¤, навыков), чтобы разрешить противоречие. ќн обращаетс¤ к собеседнику, чтобы усвоить его опыт, воспользоватьс¤ его сове том, вместе подумать, как преодолеть общие преп¤тстви¤. “ака¤ ситуаци¤ возникает в сфере практической де¤тельности, а также в мире человеческих отношений (ѕаблик –илейшнз в том числе).

ќЅЏ≈ “ќћ ќЅў≈Ќ»я в сфере ѕаблик –илейшнз могут быть любые аспекты деловых отношений, любые проблемы, возникающие при установлении благопри¤тных св¤зей с общественностью:

ü маркетинговые исследовани¤, показывающие новые тенденции развити¤ рынка и хоз¤йственных отношений, новые потребности потребителей, эффективность де¤тельности товаропроизводителей;

ü обсуждение (поиск) адекватных реакций со стороны PR-агентств и фирм на новые ¤влени¤ рыночных отношений, на вызов конкурентов;

ü оценка человеческого фактора в едином мире бизнеса и ѕаблик –илейшнз (практическое обсуждение и решение проблем подготовки специалистов, их специализации и пр.);

ü совершенствование приемов и методов делового общени¤, ѕаблик –илейшнз как коммуникативного процесса, как искусства выработки взаимоприемлемых позиций на основе оптимизации соединени¤ личных и общих интересов;

ü высказывание суждений в процессе консультировани¤ в св¤зи с потребност¤ми практики деловой и общественно-политической жизни;

ü выработка механизма паблисити в соответствии с каждой уникальной ситуацией, с каждым конкретным заказом;

ü создание концепции имиджа, репутации, рекламного стил¤, презентаций, корпоративных отношений, PR-кампаний;

ü создание концепций переговоров, деловых бесед и общени¤.

ѕ–ќ√–јћћј ќЅў≈Ќ»я (см. рис. 5) заранее вырабатываетс¤ каждым участником диалога, переговоров, делового совещани¤ и пр. ќднако в ходе общени¤ все программы всех участников измен¤ютс¤.

—овместна¤ программа общени¤ возникает как результат разностороннего обсуждени¤ точек зрени¤, мнений, оценок и пр. ќбща¤ программа, включа¤ согласованные мнени¤ сторон, служит далее основой сотрудничества, базой выработки взаимовыгодных отношений.

Ќесовпадающие точки зрени¤ не включаютс¤ в итоговые договоренности. ќднако это обсто¤тельство не Ђотмен¤етї другие мнени¤ и точки зрени¤. ¬ другой ситуации общени¤ различи¤ подходов сформулируют другую общую базу сотрудничества, отвечающую изменившимс¤ услови¤м.

–ис. 5. ѕрограммы общени¤

ѕереход к обсуждению проблем Ц следующий шаг после формировани¤ общей программы. –ешение проблемы, а не упр¤мое отстаивание своей единственной в своем роде (несомненно, уникальной и оригинальной позиции!) Ц в этом смысл выработки единых, совпадающих позиций общени¤.

ѕ–ќ÷≈—— ќЅў≈Ќ»я распадаетс¤ на р¤д действий, совершающихс¤ попеременно.

Ђ¬опрос Ц ответї, Ђреплика Ц возражениеї, Ђутверждение Ц отрицаниеї упор¤дочивают процесс общени¤, задают интуитивно принимаемый участниками общени¤ ритм обмена мнени¤ми, очередность вступлени¤ в беседу.

ƒиалог Ц универсальна¤ форма общени¤, модель всего процесса общени¤. ќн св¤зывает все высказывани¤ в единое пространство соразмышлени¤, создает эмоциональное и интеллектуальное поле общени¤. ѕри этом крайние (радикальные), взаимоотрицающие суждени¤ создают полюсы напр¤жени¤, точки роста общей программы, взаимоприемлемых положений и тезисов.

¬заимосв¤зь высказываний Ц основное условие не только плодотворного процесса общени¤, но и самого его существовани¤. Ёто, по сути, взаимозависимость партнеров общени¤ от высказываний друг друга побуждает в ходе диалога мгновенно реагировать на возражение, корректировать ход собственных мыслей, ориентировать собеседника относительно собственных намерений (программы общени¤), учитывать сиюминутное изменение общей программы и т.п.

ќбратна¤ св¤зь, т.е. оперативный учет реакции собеседника и корректировка в св¤зи с этим собственных действий, оптимизирует, посто¤нно совершенствует весь ход беседы.

ѕереход к действи¤м, св¤зь с практическими действи¤ми все врем¤ чувствуетс¤ в подтексте общени¤ (готовность к действи¤м как итог процесса общени¤).

‘”Ќ ÷»» ќЅў≈Ќ»я многообразны Ц в соответствии с широким кругом практических задач, решаемых в ходе деловых переговоров, беседы, диалога и т.д. ќбобщенна¤ группировка функций допускает выделение трех их разновидностей.

оммуникативна¤ функци¤ реализуетс¤ как передача и прием сообщений, знаний (от человека Ц к человеку, от поколени¤ Ц к поколению, от культуры Ц к культуре и т.д.).

–егул¤тивна¤ функци¤ Ђуправл¤етї процессом общени¤ людей, в ходе которого уточн¤ютс¤ (а порой и формируютс¤!) цели, мотивы, ориентиры будущей совместной или индивидуальной де¤тельности. Ёта функци¤ посто¤нно поддерживает обратную св¤зь высказываний собеседников. ¬заимный контроль суждений, мнений, обсуждаемых идей и программ, посто¤нное ожидание реплики-ответа собеседника (т.е. стимулирование беседы) Ц в этих двух формах и реализуетс¤ обратна¤ св¤зь, регулирующа¤ весь процесс общени¤.

Ёмоционально-психическа¤ функци¤ про¤вл¤етс¤ как создание комплекса чувств и психических состо¤ний каждого собеседника в ходе общени¤. Ёмоции способны придать дополнительную значимость и вес самым обыденным словам. аждый диалог, кажда¤ беседа, воспринимаемые собеседниками как потребность Ђотвести душуї, выговоритьс¤ и т.п., приводит в итоге к особому эмоциональному подъему (катарсису), т.е. к удовлетворенности общением. » напротив: негативные эмоции, возникающие в ходе беседы, способны Ђдосрочної оборвать деловой контакт.

≈динство функций, одновременность их про¤влени¤ в процессе общени¤ активизирует все душевные (эмоциональные) и интеллектуальные силы собеседников, превращает общение в событие личной (а может быть, и не только личной) жизни людей. Ќе случайно так плодотворны диалогические формы общени¤ в журналистике, педагогике, научно-исследовательской де¤тельности (Ђмозговой штурмї, например), в искусстве (театр), политике (дискусси¤, дебаты).

–≈«”Ћ№“ј“џ ќЅў≈Ќ»я не принадлежат только одному из собеседников Ц в них концентрируютс¤ взаимообусловленные побуждени¤ участников диалога:

ü сформировать общее сознание, включить его в индивидуальные сознани¤ каждого из партнеров беседы;

ü изменить поведение в соответствии с изменившимс¤ сознанием;

ü научитьс¤ по-новому реагировать на новые обсто¤тельства;

ü усвоить новую информацию, новые знани¤ и на этой основе выработать соответствующие качества характера, новые приемы общени¤, межличностных отношений.

▲

ћногообразие форм общени¤

—уществуют различные классификации форм, видов и типов общени¤.

»звестна¤ схема ћ.—. агана (—м.: ћир общени¤. Ц ћ., 1988, с. 250) представл¤ет мир общени¤ следующим образом (см. рис. 6):

–ис. 6. —хема общени¤ ћ.—. агана

≈сть и другие классификации (—м.: якобсон ѕ.ћ. ќбщение людей как социально-психологическа¤ проблема. Ц ћ., 1973; ќбща¤ психологи¤. Ц ћ., 1981).

Ёти и другие классификации не учитывают специфики общени¤ в сфере ѕаблик –илейшнз и рекламы.

ќЅў≈Ќ»≈ ¬ —‘≈–≈ –≈ Ћјћџ » PR формируетс¤ и развиваетс¤ в системе тех общественных и коммерческих отношений, которые способствуют распространению товаров и услуг, а также знанию о них. ¬ этой св¤зи целесообразно отнести этот тип обмена информацией к профессиональному общению, поддерживающему имидж и репутацию товаропроизводителей (фирмы), общественной и государственной структуры, товара, услуг, образа (стил¤) жизни.

Ћ»„Ќџ≈ » Ќ≈Ћ»„Ќџ≈ ‘ќ–ћџ Ц именно так можно подразделить общение в рекламе и ѕаблик –илейшнз в зависимости от роли коммуникатора PR-мэн, рекламный работник), а также от надежности и оперативности обратной св¤зи. ≈сли обмен рекламными и PR-иде¤ми происходит в режиме живого диалога (вопрос Ц ответ, суждение Ц согласие или отрицание и т.д.), в одних и тех же временных и ситуативных рамках, Ц реализуютс¤ личные формы общени¤. ≈сли обратна¤ св¤зь Ђсрабатываетї с опозданием, с разрывом временных и ситуативных границ, Ц функционируют неличные формы общени¤. ѕервый тип общени¤ присущ ѕаблик –илейшнз, второй Ц рекламе.

–≈ ЋјћЌџ…, »Ћ» Ќ≈Ћ»„Ќџ…, “»ѕ ќЅў≈Ќ»я точно соответствует самой сущности рекламной де¤тельности. ≈ще в 1948 г. реклама была определена јмериканской ассоциацией маркетинга как Ђлюба¤ форма Ќ≈Ћ»„Ќќ√ќ представлени¤ и продвижени¤ коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчикомї (—м.: –еклама за рубежом. Ц ћ, 1977, с. 303).

—–≈ƒ—“¬ј Ќ≈Ћ»„Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я
пресса,	рекламные средства
радио,	(печатна¤, витринна¤ фотореклама,
телевидение,	кинореклама, радиореклама,
электронна¤ почта,	“¬-реклама, выставка, демонстраци¤,
учебна¤ литература и материалы	светодинамическа¤)

PR-ќЅў≈Ќ»≈ персонифицирует все про¤влени¤ обмена иде¤ми и мнени¤ми, происход¤щего в режиме диалога. ќтпечаток личности самого коммуникатора (PR-специалиста), учет комплекса социально-психологических характеристик заказчика (руководства фирмы, политического лидера, государственного де¤тел¤ и пр.) отчетливо просматриваютс¤ и в PR-обращении, и в поиске целевой аудитории, и в самих результатах PR-общени¤, PR-акций.

Ђƒеклараци¤ о принципахї, разосланна¤ в 1906 г. јйви Ћедбеттером Ћи редакци¤м газет, акцентирует внимание именно на личностных аспектах информации в сфере PR. ЂЁта не секретное пресс-бюро. ¬с¤ наша работа делаетс¤ в открытую. Ќаша цель Ц давать новости. Ќо это и не рекламное агентство... ѕо любому из освещаемых материалов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору Ћ»„Ќќ проверить достоверность любого из упом¤нутых фактов. ѕо первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведени¤ о тех, ќ“ „№≈√ќ »ћ≈Ќ» распростран¤етс¤ стать¤... я распростран¤ю только те материалы, достоверность которых я —јћ бы с радостью помог проверить любому редактору...ї (÷ит. по кн.: —эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? Ц ћ., 1990, с. 51Ц52).

—–≈ƒ—“¬ј Ћ»„Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я
межличностное общение	обучение (консультаци¤,
(делова¤ беседа),	лекци¤-беседа, делова¤ игра,
телефон,	семинар-дискусси¤, Ђмозговой штурмї)
деловое совещание	пр¤ма¤ почтова¤ рассылка
(заседание),	(direct mail)

—–≈ƒ—“¬ј Ћ»„Ќќ√ќ ќЅў≈Ќ»я соедин¤ют людей в процессе непосредственного обмена мнени¤ми, иде¤ми, различного рода текущей информацией. «десь на ход беседы вли¤ют такие очевидные факторы, как эмоциональное состо¤ние собеседников, обстановка (интерьер) общени¤, активное участие каждой стороны в диалоге.

ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ≈ ќЅў≈Ќ»≈ протекает в диалогической форме путем поочередного высказывани¤ суждений, сообщений, оценок и т.д. ¬ неофициальной обстановке эта форма общени¤ носит эмоциональный характер, служит поддержанию дружеских отношений, выработке единых взгл¤дов и укреплению взаимопонимани¤. ¬ рамках служебных отношений межличностное общение выступает средством реализации управленческо-распор¤дительских отношений (начальник Ц подчиненный, руководитель отдела Ц служащий, шеф Ц чиновник, строевой командир Ц адъютант и т.д.). Ётот тип межличностных отношений регулируетс¤ специальными правилами и нормативными актами (например, знаменита¤ “абель о рангах, введенна¤ ѕетром I в 1722 году).

N¬: ¬Ќ≈ ќ‘»÷»јЋ№Ќќ… ќЅ—“јЌќ¬ », т.е. в рамках различных форм межличностного общени¤, по данным зарубежных специалистов, принимаетс¤ 67 процентов деловых решений. »меютс¤ в виду контакты деловых людей (—м.: Time, 1991, N 37, р. 17).:

ü на спортивной площадке;

ü за ломберным столиком;

ü на собачьей площадке;

ü во врем¤ командировки (в путевых встречах и беседах);

ü на неофициальных приемах;

ü в гост¤х (на вечеринках);

ü во врем¤ обеденного перерыва, за столиком кафе

▲

ƒелова¤ беседа (встреча)

“радиции ѕаблик –илейшнз рассматривают деловую беседу (встречу) как возможность убедить собеседника не только силой аргументов, но и воздействием благопри¤тного имиджа, излучающего доброжелательность, открытость, стремление к сотрудничеству.

»скусство беседы, выдержанное в этих традици¤х, соедин¤ет сухую, деловую информацию с оба¤нием межличностного общени¤ (неподдельный интерес к собеседнику, теплота интонации, жива¤ реакци¤ на возражение и готовность переступить через неловкости и невольно обидные оценки партнера и пр.).

ѕодготовка к беседе включает строгую формулировку основных вопросов обсуждени¤. ѕри этом нужно знать, какое значение имеет предсто¤ща¤ встреча дл¤ Ђсвоейї фирмы, дл¤ партнера. Ћучше всего Ц записать перечень вопросов предсто¤щей беседы. —амые важные вопросы следует составить в нескольких вариантах.

остюм должен соответствовать событию: строгий, деловой стиль одежды настраивает собеседника на серьезный лад.

“ема беседы должна быть досконально изучена перед ответственной встречей (документы, круг главных действующих лиц, конкуренты, партнеры и пр.). Ќеобходимо хорошо знать, насколько важна беседа дл¤ партнера.

ѕервый этап беседы Ц создание благопри¤тной обстановки, рабочего настроени¤. ¬ажно с первой фразы установить равноправные отношени¤ (отвергаетс¤ роль просител¤, неуместны панибратские жесты и реплики, исключаютс¤ неуважительный тон, напористость, торопливость и спешка, как в самой речи, так и в оценках и выводах).

ƒистанци¤ общени¤ должна настраивать на открытость, раскованность суждений. –азговаривать через письменный стол Ц значит невольно придерживатьс¤ официального стил¤ отношений и общени¤. „то бы выйти из пут служебного этикета, следует переключить внимание, перейти дл¤ беседы в другое место, сменить, так сказать, интерьер.

ќптимальна¤ дистанци¤ общени¤ Ц рассто¤ние выт¤нутой руки. (Ќе сокращайте это рассто¤ние, если не хотите попасть в поле Ђинтимного общени¤ї!)

Ќе переоценивать первого впечатлени¤ от собеседника, оно может быть результатом вашего настроени¤, и только.

“ри табу делового общени¤:

ü не курить;

ü не крутить бесцельно в руках авторучку или какую-то безделушку (хот¤ бы талисман!);

ü не рисовать геометрических и прочих фигур на бумаге, приготовленной дл¤ рабочих записей.

”мение слушать Ц залог успеха, непременное правило беседы. Ќе опровергайте с ходу собеседника: внимание к словам собеседника должно светитьс¤ на лице слушающего, подразумеватьс¤ в его ответных репликах.

ћешают слушать собеседника: предубеждени¤, торопливость в оценках, неумение отделить факт от мнени¤, рассе¤нное внимание, незнание собеседника

”мение смотреть в глаза собеседнику обеспечивает благопри¤тное впечатление на собеседника (если глаза Ђбегаютї Ц собеседник подозревает неискренность партнера; если неотступно взирать на своего визави Ц он воспримет это как Ђдавление на психикуї).

–ешающа¤ стади¤ беседы св¤зана с аргументацией позиций сторон. «десь нужна мера в приведении доказательств. ≈сли аргументов много, партнер перестает воспринимать их как доводы разума, он тер¤ет их смысловое наполнение и видит только неуемное желание Ђуговоритьї его во что бы то ни стало.

Ќесогласие с мнением собеседника выражаетс¤ бесстрастно. ќтветна¤ фраза отдает должное словам партнера и в то же врем¤ содержит в м¤гкой форме несогласие. (Ђƒа, в ваших словах есть дол¤ истины, но мне хотелось бы отметить в этой ситуации другие моменты...ї). »рони¤, сарказм исключаютс¤ дл¤ выражени¤ несогласи¤.

—огласие с мнением собеседника не требует аффектации; следует только заметить, что достигнутый результат создает отличную базу дальнейшего сотрудничества и взаимопонимани¤.

Ќеуместна¤ реплика только настораживает партнера, он ищет какой-то Ђподтекстї в невольной оговорке, утрачивает доверие к партнеру.

ќдносложные ответы Ђда Ц нетї завод¤т беседу в тупик, отдают инициативу (ненужную в равноправных отношени¤х) в одни руки. —тоит добавить к каждому вопросу приглашение к соразмышлению (Ђј что вы думаете по этому вопросу? ј каково ваше мнение в этой св¤зи?ї) и делова¤ встреча останетс¤ в рамках темы.

«авершающа¤ стади¤ беседы отводитс¤ уточнению наиболее существенных результатов обмена мнени¤ми. —тороны договариваютс¤ о дальнейших контактах и услови¤х сотрудничества.

▲

“елефон

ќбщение по телефону Ц как неофициальное, так и деловое Ц подчин¤етс¤ р¤ду общеприн¤тых правил, обусловленных необходимостью работать с техническими системами св¤зи.

—≈ –≈“ј–№-–≈‘≈–≈Ќ“ подчин¤ет все служебные разговоры по телефону цел¤м управлени¤ фирмой (организацией). ѕри этом им обеспечиваютс¤ контакты руководител¤ по вопросам, относ¤щимс¤ исключительно к его компетенции, и, напротив, переадресовка абонентов Ђпо принадлежностиї, т.е. соединение их с теми, кто занимаетс¤ их проблемами на среднем или первичном уровн¤х.

Ѕыстрота и четкость выполнени¤ этих Ђдиспетчерскихї функций (мгновенный ответ на вызов, неизменное следование нормам речевого этикета в начале и в конце разговора, целесообразности переадресовки второстепенных запросов) наполн¤ют работу секретар¤-референта своеобразным шармом: нагл¤дно реализуетс¤ стиль работы руководител¤, стиль деловых отношений.

“он, мелоди¤ голоса секретар¤-референта не должен отпугивать абонента, напротив Ц в голосе должна угадыватьс¤ улыбка. »менно этот нюанс вносит личностный момент в служебные переговоры по телефону, создает эффект персонифицировани¤ самой короткой Ђтелефоннойї реплике Ц что в полной мере соответствует PR-этикету.

ƒ¬≈ “≈Ћ≈‘ќЌЌџ≈ Ќ»∆ », одна из которых предназначаетс¤ дл¤ общего списка всех абонентов, друга¤ Ц дл¤ ежедневного пользовани¤, ускор¤ют поиск нужной фамилии, фирмы. Ђ“реть¤ записна¤ книжкаї Ц это ваша пам¤ть, точно зафиксировавша¤ самые нужные номера телефонов.

Ќј«¬ј“№ —≈Ѕя, ѕ–≈ƒ—“ј¬»“№—я Ц об¤занность того, кто начинает разговор по телефону (назвать ‘.».0., фирму или организацию, должность).

–ј“ќ—“№ Ц украшение делового звонка по телефону. —лужебный телефон требует четкости, оперативности, своеобразной деловой сметки.

Ќј»ЅќЋ≈≈ ѕќƒ’ќƒяў≈≈ ¬–≈ћя дл¤ звонка выбираетс¤ с учетом распор¤дка рабочего дн¤ собеседника, его зан¤тости, предрасположенности обсуждать (или не обсуждать) рабочие вопросы по телефону. “елефонный звонок, отрывающий от дела, как правило, безрезультатен (он поспешно завершаетс¤, переноситс¤ на другое врем¤, Ђубиваетї рабочее врем¤ на обоих концах телефонной линии).

Ћ»„Ќџ≈ ѕ–ќЅЋ≈ћџ посто¤нно окружают человека; нецелесообразно запрещать телефонные звонки родным и знакомым в рабочее врем¤ (служащий все равно улучит момент позвонить больным родител¤м, родственникам, дет¤м и пр.). «апрет только отвлекает сотрудника от работы Ц лучше говорить о культуре общени¤ по телефону, о злоупотреблении телефоном в рабочее врем¤.

ƒЋ»“≈Ћ№Ќјя Ѕ≈—≈ƒј по телефону требует предварительного согласи¤ со стороны абонента. ≈сли он не может тотчас же начать зат¤жные переговоры по телефону, определ¤етс¤ удобное дл¤ обеих сторон врем¤.

ƒ≈–∆ј“№ ” “≈Ћ≈‘ќЌј јЅќЌ≈Ќ“ј (Ђѕодождите, сейчас у мен¤ заканчиваетс¤ совещание!..ї) не стоит, лучше попросить его перезвонить Ђчерез п¤ть минутї.

ѕ–»—”“—“¬»≈ ¬»«»“≈–ј в кабинете автоматически отмен¤ет все деловые переговоры по телефону в это врем¤ (гостю они неинтересны, отнимают у него врем¤; переход же на разговор полунамеками, обтекаемыми фразами только обижает невольного свидетел¤ телефонной беседы).

ƒќћјЎЌ»… “≈Ћ≈‘ќЌ только в особых случа¤х используетс¤ дл¤ обсуждени¤ служебных дел. Ёти исключительные причины св¤заны с неожиданными происшестви¤ми на работе, спешными запросами руководства, с любой опережающей информацией, вли¤ющей на успех и процветание фирмы. ¬ иных случа¤х не прин¤то звонить до 9 часов утра и после 10 часов вечера.

ќЎ»Ѕ » —Ћ”„ј…Ќќ√ќ јЅќЌ≈Ќ“ј (набрал не тот номер!) не сто¤т раздражени¤, вы¤снений Ђкто виноватї, грубости. ќшибаютс¤ все, вв¤зыватьс¤ в спор Ц тер¤ть драгоценное врем¤.

ќ—ќЅџ… Ќќћ≈– “≈Ћ≈‘ќЌј выдел¤етс¤ дл¤ длительных сеансов св¤зи с абонентами (передача телефонограмм, св¤зь с информационными банками, факсимильна¤ св¤зь, селекторна¤ св¤зь и т.п.). Ёта телефонна¤ лини¤ относитс¤ к средствам целевого назначени¤.

ћ≈∆ƒ”√ќ–ќƒЌџ… “≈Ћ≈‘ќЌ требует от собеседников повышенной собранности и организованности. ќграниченность во времени, высокие тарифы делают целесообразной предварительную подготовку к беседе (составл¤етс¤ перечень вопросов предсто¤щей беседы, приглашаетс¤ консультант по каким-то проблемам, приготавливаетс¤ диктофон дл¤ возможной записи наиболее важных фрагментов разговора, организуетс¤ стенографическа¤ запись переговоров и пр.).

—≈Ћ≈ “ќ–Ќџ≈ —ќ¬≈ўјЌ»я, при которых телефоны всех абонентов центра (организации, фирмы) параллельно включены на заранее назначенное врем¤ в одну линию, также требуют предварительной подготовки участников. Ёти своеобразные деловые совещани¤ по телефону обеспечивают обмен информацией, подведение итогов, контроль промежуточных результатов, одновременное отправление из центра приказов, распор¤жений, инструкций, телефонограмм и пр. Ќа местах к этим совещани¤м готов¤т справочную информацию, отчеты, запросы и т.п.

–јƒ»ќ“≈Ћ≈‘ќЌ хорош дл¤ оперативного сообщени¤ (и получени¤!) информации вне рабочего кабинета, вне стационарных телекоммуникационных комплексов Ц во врем¤ поездок на Ђобъектыї, в путешестви¤х и пр. Ѕеспроволочный телефон весьма ускор¤ет выход на св¤зь, т.к., мину¤ коммутатор, Ђнапр¤муюї соедин¤ет партнеров общени¤.

¬»ƒ≈ќ“≈Ћ≈‘ќЌ вносит в деловую беседу элементы межличностного общени¤, усиливает персонификацию взаимных сообщений.

ј¬“ќќ“¬≈“„» предназначен быть телефонным Ђблокнотомї, в котором фиксируютс¤ Ђустные запискиї, поручени¤, просьбы и пр. ¬ то же врем¤ этот аппарат и отличный сторож рабочего времени: накаплива¤ все звонки, отвлекающие обычно от дела, автоответчик позвол¤ет в конце дн¤ спланировать беседы Ђна завтраї.

ќѕ–≈ƒ≈Ћ»“≈Ћ№ телефонных номеров Ц отличное средство контрол¤ и проверки (идентификации) партнера деловых сделок, совершаемых по поручению клиентов.

▲

ƒеловое совещание (заседание)

–егул¤рное обсуждение производственных вопросов под председательством (руководством) заведующего отделом (главы фирмы, начальника подразделени¤ и пр.) Ц это и есть деловое совещание (именуемое также и заседанием). –уководители любых организованных структур, провод¤ такие совещани¤, решают на них всевозможные вопросы как оперативного, так и стратегического характера. ќдновременно с этим решаетс¤ и р¤д задач, актуальных дл¤ ѕаблик –илейшнз.

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я получают на деловых совещани¤х новые и важные коррективы (мен¤ютс¤ приоритеты внутрифирменных отношений, уточн¤ютс¤ функции и полномочи¤ исполнителей, вырабатываютс¤ новые идеи, оцениваютс¤ результаты предыдущих программ и пр.).

»ћ»ƒ∆ –” ќ¬ќƒ»“≈Ћя, каждого участника совещани¤ проходит посто¤нную проверку и испытание Ђна прочностьї, на соответствие каждого специалиста своему служебному положению.

—“»Ћ№ ƒ≈Ћќ¬ќ… ∆»«Ќ» ќЋЋ≈ “»¬ј, стиль руководства нагл¤дно демонстрируетс¤ самим ходом и содержанием заседани¤, его эффективностью.

PR-—ѕ≈÷»јЋ»—“”, консультирующему руководство и сотрудников фирмы относительно методики проведени¤ эффективного заседани¤, помимо перечисленных выше аспектов благопри¤тных отношений, необходимо сориентировать людей и на р¤д организационных вопросов.

ѕќƒ√ќ“ќ¬»“≈Ћ№Ќџ… Ё“јѕ делового совещани¤ включает поиск ответов на следующие вопросы:

ü нужно ли вообще проводить данное заседание?

ü кого пригласить, если уж решено заседать? (приглашать нужно минимальное число тех специалистов, без которых совещание неэффективно);

ü какие вопросы внести в повестку дн¤?

ü как подготовить к совещанию его участников (сообщить повестку дн¤, снабдить материалами обсуждени¤ и пр.)?

ü нужен ли доклад шефа при открытии совещани¤? другие доклады?

ü подходит ли помещение дл¤ работы (микрофон, видеоматериалы, освещенность и пр.)?

„ем дольше длитс¤ подготовка, тем короче само деловое совещание.

ѕ–ќ¬≈ƒ≈Ќ»≈ деловых совещаний привлекает особое внимание собравшихс¤ к ведущему (председателю, спикеру и пр.). ѕредседатель может провести заседание:

в диктаторском ключе (знакомит всех со своим распор¤жением или мнением, остальные Ц принимают информацию к сведению);

в автократических традици¤х (задает вопросы поочередно каждому участнику, став¤ его в услови¤ спора с начальством; остальные Ц ожидают своей очереди общени¤ с шефом, наход¤тс¤ в пассивном состо¤нии, не участвуют в общении до поры до времени и поэтому подавл¤ют смутную непри¤знь к подобной организации совещани¤ и к его председателю);

в заорганизованном пор¤дке (заранее готов¤тс¤ доклад и выступлени¤ по Ђшпаргалкамї; выступающие определ¤ютс¤ шефом, другие выступлени¤ не предусматриваютс¤; итог Ц деление коллектива на Ђдостойныхї и Ђнедостойныхї, усиление антипатии к руководству, стилю такого руководства);

в дискуссионном плане (свободный обмен мнени¤ми при выработке итогового решени¤, каждый может не согласитьс¤ с мнением шефа; результат Ц сплочение людей, чувство коллективной ответственности за правильное решение проблемы);

в совещательном аспекте (выслушать всех, провести дискуссию, чтобы затем прин¤ть собственное решение).

ƒискуссионные совещани¤ Ц самые плодотворные.

√лавное условие успешности деловой дискуссии Ц дать высказатьс¤ участникам, выслушать их мнени¤. (ѕри этом избегать многослови¤, повторени¤ уже высказанного).

ü ѕоддержать продолжение прений, склон¤ющихс¤ к отрицанию Ђруковод¤щейї точки зрени¤.

ü Ќе упрекать.

ü Ќе одергивать.

ü ќбсуждать проблему, а не споры вокруг проблемы.

ћнение меньшинства Ц необходимый результат дискуссионного обмена мнени¤ми, подтверждает неконформистские тенденции развити¤ коллектива.

ƒоклад на деловом совещании строитс¤ по канонам PR-обращени¤ (см. соответствующий раздел).

–епетици¤ доклада проводитс¤ PR-специалистом дл¤ отработки техники речи оратора, коррекции темпа речи, совершенствовани¤ общей структуры текста, акцентировки аргументов, поиска подход¤щей интонации. ѕри этом провер¤ютс¤ все видеоматериалы в действии (плакаты), опробываетс¤ фонограмма (если ее включение предусматриваетс¤ структурой доклада), включаютс¤ в пробном режиме микрофон, освещение, кондиционеры.

Ќе об¤зательно выслушивать доклад, можно распространить его текст и перейти сразу к обсуждению основных идей. Ётот вариант хорош дл¤ экономии времени. ќн абсолютно необходим, если докладчик Ц плохой оратор.

–уководитель не должен:

1) проводить совещани¤ в своем кабинете, дабы не подчеркивать неравноправие сторон;

2) прерывать совещание переговорами по телефону, чтением факса, вызовом секретарши, приемом посетителей, подписыванием Ђсрочныхї телефонограмм и приказов;

3) принуждать к об¤зательному выступлению приглашенных на совещание.

”частники совещани¤, даже отвлека¤сь от темы совещани¤, тем не менее, фиксируют каждое событие в ходе совещани¤, каждую особенность стил¤ работы руководител¤.

–уководитель, в свою очередь, изучает сотрудников по внешним про¤влени¤м их делового поведени¤ (их имиджу): кто любит занимать первый р¤д рабочих мест, кто уходит Ђв теньї, кто слушает и участвует в дискуссии, кто решает кроссворды и т.п.

ƒеловые совещани¤ и отражают, и создают »ћ»ƒ∆, а также репутацию каждому их участнику, включа¤ руководител¤

▲

ќбучение

ѕринципы и формы общени¤ в сфере обучени¤ широко примен¤ютс¤ специалистами ѕаблик –илейшнз дл¤ решени¤ практических задач, св¤занных с консультированием, выработкой концепций, подготовкой теле- и радиообращений (выход в эфир) и т.п.

–≈ѕ≈“»÷»я выступлени¤ представител¤ фирмы по телевидению и каналам радиовещани¤ включает совместную работу PR-специалиста и оратора над концепцией PR-обращени¤, отработку элементов по ведени¤ в “¬-кадре, совершенствование произношени¤, уточнение акцентировки и пр. ѕри этом общение происходит в таких учебных формах, как:

ü копирование лучших образцов,

ü многократные повторени¤,

ü индивидуальный счет сильных и слабых сторон личности оратора,

ü стимулирующее психологическое воздействие (подбадривание, престижна¤ оценка специалиста и пр.),

ü делова¤ игра (с приближением будущей передачи к близким к реальным услови¤м),

ü проверка эффекта подготовленного выступлени¤ на отдельных представител¤х целевой аудитории.

√–”ѕѕќ¬јя ќЌ—”Ћ№“ј÷»я предусматриваетс¤ PR-специалистом перед проведением каких-либо крупномасштабных меропри¤тий Ц презентаций, пресс-конференций, выставок. Ќа таких консультаци¤х отрабатываютс¤ практические действи¤ каждого участника будущих событий.

¬опросы в письменном виде, собранные до начала консультации, отражают наиболее у¤звимые места разработанного плана действий. »зуча¤ их, PR-специалист и строит свою работу с Ђкомандойї исполнителей замысла.

¬ступительна¤ лекци¤ начинает групповую консультацию: в ней делаетс¤ акцент на наиболее трудных моментах будущей работы, содержатс¤ ответы на письменные вопросы, полученные ранее. Ћекци¤ занимает примерно 50 процентов времени консультации.

¬опросы аудитории занимают все остальное врем¤ (50 процентов общего времени). ѕри этом уточн¤етс¤ роль каждого в будущем меропри¤тии.

«аключительное слово PR-специалиста подводит итог консультации.

»нструктивный материал, подготовленный заранее (план, методические советы, типова¤ инструкци¤, пам¤тки), передаетс¤ аудитории перед консультацией (чтобы вы¤снить дополнительные вопросы аудитории).

N¬: Ќагл¤дные пособи¤, фильмы, клипы и т.п. видеоматериалы заказываютс¤ с учетом заранее собранных письменных вопросов аудитории.

Ћ≈ ÷»я-Ѕ≈—≈ƒј уместна при коллективном обсуждении замысла будущей PR-кампании, концепции PR-обращени¤, презентации и т.п. ¬ажно обеспечить участие в обсуждении всех участников, всех специалистов. ƒл¤ этого существует несколько надежных приемов.

¬опросы ко всей аудитории задаютс¤ PR-специалистом дл¤ вы¤снени¤ мнений и уровн¤ подготовленности (компетентности) собравшихс¤, их готовности работать на высоком (среднем?) уровне профессионализма. ќтветы звучат с мест; в зависимости от их содержани¤ и строитс¤ дальнейшее общение. (ѕри необходимости разъ¤сн¤етс¤ Ђтрудныйї тезис, с ходу принимаетс¤ раздел¤емый всеми аргумент). ѕри этом элементарные вопросы, требующие от PR-специалиста и некоторой педагогической подготовленности, нужно ставить перед аудиторией в тех случа¤х, когда будуща¤ работа призвана сплотить коллектив единомышленников, когда идеи PR-мэна воспринимаютс¤ как свои собственные.

ѕроблемный вопрос подводит собеседников к выводам, которые приготовлены уже дл¤ них PR-специалистом. Ќесомненно, такие вопросы трудны дл¤ реализации, но именно они создают крепкие творческие объединени¤.

ќЋЋ≈ “»¬Ќјя Ё —ѕ≈–“»«ј, или кратковременный Ђмозговой штурмї, примен¤етс¤ дл¤ быстрой оценки предложенного замысла, концепции, плана всеми заинтересованными участниками обсуждени¤. PR-специалист, изложив исходный проект, предлагает подвести под него Ђэмпирическую базуї, оценить его с точки зрени¤ практического опыта каждого собеседника, с учетом аналогичных проектов конкурентов и т.п. »тог такой экспертизы Ц улучшенный проект, приобретший качество Ђсовместно выработанногої документа.

‘–ќЌ“јЋ№Ќџ… ќЅћ≈Ќ ћЌ≈Ќ»яћ» целесообразно употребить при решении задач внутрифирменных отношений. Ѕеглый обмен мнени¤ми по поводу последнего распор¤жени¤ руководител¤, перемещени¤ специалиста на новую работу и т.п. обогащает PR-специалиста новыми иде¤ми в его повседневной, рутинной работе. Ётот же прием общени¤ PR-специалиста с коллективом уместен при оценке первой реакции публики на предлагаемое PR-обращение.

Ћ≈ ÷»я с изложением в систематизированной форме опыта работы PR-агентства, организации PR-кампании и пр. подразумевает вопросы, уточнени¤ и разъ¤снени¤ (т.е. механизм обратной св¤зи).

ƒ≈Ћќ¬џ≈ »√–џ Ц разновидность групповой консультации. ¬ ее рамках Ђпроигрываютс¤ї ситуации, максимально приближенные к планируемым практическим меропри¤ти¤м. «десь организуетс¤ репетици¤ каждого участника деловой игры. Ќаиболее плодотворное применение эта методика находит при освоении новых методов рекламной работы, при отработке приемов выработки управленческих решений, а также в цел¤х практического освоени¤ навыков дискуссионного обсуждени¤ вопросов, элементов переговорного процесса, деловых совещаний.

▲

—еминар

ак форма делового общени¤ семинар используетс¤ PR-специалистом дл¤ разрешени¤ проблемных ситуаций, поиска ответов на не¤сные вопросы рекламной практики. ¬ них участвуют специалисты, знатоки проблемы; их приглашают на семинар, учитыва¤ уровень компетентности, авторитетности суждений, творческого подхода к делу. ќбмен мнени¤ми целесообразно организовать по нескольким методикам.

“≈ћј“»„≈— јя ƒ»— ”——»я лучше всего подходит дл¤ обмена опытом, обсуждени¤ принципиально новых проблем.

¬ступительное слово PR-специалиста посв¤щаетс¤ своеобразию проблемы.

–азнообразие мнений предполагаетс¤ с самого начала.

¬опросник, содержащий перечень предметов обсуждени¤ (темы дискуссий), предлагаетс¤ каждому выступающему. »х сообщени¤, собственно, состо¤т из кратких ответов на одни и те же вопросы, что существенно экономит рабочее врем¤, предельно концентрирует коллективную мысль на существе проблемы.

Ќапример, обсужда¤ характер целевой аудитории, каждый отвечает на вопросы:

1. ¬аше представление о мотивах прин¤ти¤ решений потребител¤ ми?

2. акие возрастные группы доминируют в целевой аудитории?

3. ак сформулировать личный интерес покупател¤?

и т.д.

ѕравила обмена мнени¤ми в рамках дискуссии:

ü выступать должен каждый;

ü врем¤ выступлени¤ Ц до 5 минут;

ü никого не критиковать, только высказывать собственные суждени¤;

ü не присоедин¤тьс¤ к Ђранее выступавшему ораторуї, высказывать только новые соображени¤;

ü Ђне вы¤сн¤ть отношенийї друг с другом, обсуждать только проблему.

«аключительное слово PR-специалиста подводит итоги дискуссии (или первого раунда ее). ≈сли есть необходимость сосредоточитьс¤ на одной из объ¤вленных в вопроснике позиций, начинаетс¤ второй круг обсуждени¤ по той же методике.

Ђћќ«√ќ¬ќ… Ў“”–ћї, или Ђћќ«√ќ¬јя ј“ј јї Ц разновидность дискуссии, организуема¤ по определенной методике и правилам. Ђћозговой штурмї плодотворен в поисках оптимального варианта слогана, рекламной идеи, товарной марки. ƒл¤ этого участники Ђштурмаї образу ют две группы: одна только высказывает идеи, друга¤ Ц оценивает их, не более того.

¬ступительное слово PR-специалиста содержит постановку задачи.

“ворческа¤ группа спонтанно, вне какой-либо очередности (Ђна одном дыханииї) формулирует идеи, не забот¤сь особенно о впечатлении, которое производ¤т с точки зрени¤ стилистики, традиционности или банальности высказываний.

√руппа критиков анализирует каждую идею, оценивает ее в св¤зи с поставленной задачей, не мину¤ ни малейшей детали, аспекта, последстви¤ предложенного решени¤ задачи. „асть идей отбрасываетс¤, оставшиес¤ Ц анализируютс¤ по второму кругу. “ворческа¤ группа при этом не мешает Ђкритическому разгромуї своих предложений.

»тог Ђштурмаї Ц неожиданное решение, взвешенное суждение, оригинальна¤ иде¤.

▲

ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ« ѕќ ѕќ„“≈

ƒругие названи¤ этого ¤влени¤ в мире PR Ц адресна¤ рассылка PR-обращений, почтова¤ реклама, Ђпр¤ма¤ почтаї (дословный перевод с английского термина Ђdirect mailї), пр¤ма¤ почтова¤ рассылка. —амое главное достоинство PR-почты Ц способность создать межличностные отношени¤, межличностное общение (в письменной форме, в виде обмена почтовыми отправлени¤ми Ц письмами, открытками, извещени¤ми и т.п.).

PR-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписал его Ц официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируетс¤ реквизитом делового бланка. ѕерсонализаци¤ продолжаетс¤, далее, особым стилем письма Ц неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающим доверительные интонации и уверени¤ в доброжелательности намерений.

–екламный мир, в свою очередь, широко использует Ђпр¤мую почтуї в цел¤х убыстрени¤ хода продаж, совершени¤ сделок, подтверждени¤ заранее оговоренных условий в св¤зи с изменением конъюнктуры. Ёто Ц деловые письма; они отражают оперативно прин¤тое решение (распор¤жени¤ о купле-продаже, об оплате товара и т.п.).

▲

PR-письмо может затер¤тьс¤ в почтовом ¤щике

ћожет, если оно будет исполнено без учета специфики. ≈сли оно настолько формализовано, упрощено, что схоже с письменными распор¤жени¤ми, открытками, фирменными бланками и т.п. образцами р¤довой почтовой корреспонденции.

PR-письмо ориентирует читател¤ на поддержание довери¤ к фирме, сохранение отношений с ней в будущем. ѕоэтому в нем об¤зательно должно быть побуждение к будущим действи¤м, убедительна¤ информаци¤ о достоинствах фирмы, приглашение поразмышл¤ть о личных интересах и выгодах, предоставл¤емых корпорацией.

» это еще не все слагаемые эффективного PR-письма. роме этого оно должно:

ü содержать правдивую, доброжелательную информацию;

ü найти того читател¤, который действительно нуждаетс¤ в этой информации;

ü продемонстрировать каждой строкой уважение к адресату;

ü исполнено в стиле неформального, доверительного общени¤ друзей, коллег, имеющих общие интересы и стрем¤щихс¤ помочь друг другу;

ü объ¤снить пор¤док действи¤ и помочь совершить поступок (покупку, сделку, заказ и т.п.);

ü несколько раз возвращатьс¤ (в разной форме!) к самому главному Ц убеждению адресата в необходимости последовать совету, рекомендации, мнению авторитета и т.п. (или продублировать повторным PR-обращением).

▲

ѕриемы персонализации почтового PR-обращени¤

¬есь секрет PR-письма, разосланного одновременно всей целевой аудитории, в том, что каждый адресат воспринимает его как неповторимое, только ему предназначенное послание. “ак “¬-диктор, сообща¤ одновременно всем зрител¤м одну и ту же новость, воспринимаетс¤ в каждом доме как друг именно этой семьи, обращающийс¤ как будто к каждому в отдельности.

ѕерсонализировать PR-письмо Ц значит создать оригинальный, интересный дл¤ читател¤ образ автора послани¤. јвтор этот должен быть добр, благодарен, умен, практичен, дальновиден; не скрыва¤ заботы о своих коммерческих интересах, он в то же врем¤ уважает подобные же интересы своего читател¤. ѕерсонализаци¤ PR-обращени¤, таким образом, сводитс¤ к набору некоторых штрихов автопортрета отправител¤ми Ђдирект мейлї.

ѕриемов персонализации много. Ќаилучший из них Ц написать от руки каждому потенциальному потребителю личные письма, не похожие друг на друга и учитывающие характер каждого адресата. Ёто, конечно, утопи¤. ѕоэтому признаки персонализации вкрапливаютс¤ в написанный по определенным стандартам текст PR-обращени¤ (чем больше Ђперсонализмаї Ц тем лучше).

ѕри этом об¤зательно:

ƒј“ј открывает PR-письмо (дата Ц неизменный атрибут личного письма; заметим, нет даты у традиционного рекламного обращени¤, что, кстати, отчасти и придает ему (нар¤ду с другими характеристиками) некую безличность, признаки анонимного коллективного творчества.

ѕ–»¬≈“—“¬»≈ начинает основной текст (подумайте, кака¤ форма обращени¤ к читателю уместна в конкретной ситуации).

–ј«√ќ¬ќ–Ќјя –≈„№ Ц основной стилистический пласт письма.

ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ≈ ќЅў≈Ќ»≈ Ц модель построени¤ текста.

ѕисьмо должно быть мостом между Ђяї и Ђ¬џї, Ђћџї и Ђ¬џї.

ѕј——»¬Ќџ≈ ќЅќ–ќ“џ речи исключены с самого начала. Ќапротив, в ход идут слова, выражающие активное действие, энергию мысли и убеждени¤.

ѕ≈–¬џ… ѕј–ј√–ј‘ сродни лидер-абзацу в новостной журналистике. «десь должны быть приманка, интрига, недоговоренность, Ц чтобы повести внимание читател¤ до конца текста.

ќ–ќ“ »≈ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»я читаютс¤ быстро, легко запоминаютс¤. ¬ русском ¤зыке оптимальна¤ дл¤ воспри¤ти¤ фраза состоит из 11Ц12 слов, не больше.

Ћё„≈¬ќ… ‘ј “, √Ћј¬Ќџ… ј–√”ћ≈Ќ“ должны быть особо выделены Ц акцентировкой, структурой текста (шрифтом, подчеркиванием и т.п.).

—¬»ƒ≈“≈Ћ№—“¬ќ “–≈“№»’ Ћ»÷, независимых как от автора, так и от читател¤ PR-письма, убеждает самых несговорчивых.

∆»–Ќџ… Ў–»‘“, ќ“ћ≈“ » Ќј ѕќЋя’, ЌјЅќ– ¬ ƒ¬≈ –ј— » и т.п. способы выделени¤ главной мысли употребл¤ют в меру; перебор средств выделени¤ перестает выдел¤ть нужные фрагменты текста.

ќ“¬≈“Ќќ≈ ƒ≈…—“¬»≈, ќ“¬≈“Ќјя –≈ј ÷»я читател¤ подразумеваетс¤ изначально, ради нее и послано это письмо.

‘ј —»ћ»Ћ≈ ј¬“ќ–ј контрастирует с цветом шрифта основного текста (синие чернила под черным шрифтом Ц оптимальный вариант).

ѕќ—“— –»ѕ“”ћ (–.S.) прочитываетс¤ всегда: не пренебрегайте им, а еще раз в новой форме выразите идею PR-письма Ц вот назначение –.S.

ѕќ„“ќ¬џ… ќЌ¬≈–“ завершает последним выразительным аккордом стремление автора индивидуализировать PR-письмо (необычна¤ почтова¤ марка, от руки написанный адрес, фирменный конверт и т.п.).

▲

—писок адресов

ѕеречень адресатов PR-письма Ц не только техническа¤ задача. —писок этот отражает наше представление о целевой аудитории проводимой PR-акции, PR-кампании. “очность выбора адресатов определ¤ет успех Ђдирект мейлї. Ќеверный адрес рассылки PR-письма сводит на нет все его достоинства, все ухищрени¤ персонализации текста, а вместе с этим Ц планы и надежды предпринимател¤. стати, одно только отсутствие точного списка адресов может побудить фирму отказатьс¤ вообще от возможного PR-письма, возможностей Ђдирект мейлї вообще, Ц несмотр¤ на очевидные потери времени и темпов.

√де вз¤ть более или менее точный список адресов?

—оциологи рекламы по вашему заказу могут провести исследование структуры интересов, предпочтений потребностей той аудитории, с которой вы собираетесь общатьс¤ при помощи PR-писем. Ёти данные Ц база дальнейшей детализации исходных представлений.

ƒругой источник полезной информации Ц опыт партнеров, работающих в той же или смежных област¤х бизнеса. —отрудничество с ними следует построить на началах взаимной выгоды.

“ретий фактор формировани¤ списка адресатов Ц это вы сами, т.е. ваш собственный опыт, ваша интуици¤, ваша настойчивость и последовательность в изучении целевой аудитории. ќбратна¤ св¤зь, т.е. изучение откликов, отказов, критики дополнительных заказов и т.п., последовавших после рассылки PR-писем, даст дополнительные, более точные ориентиры следующей PR-почты.

▲

»нформационный бюллетень

»нформационный бюллетень Ц составна¤ часть средств пр¤мой почтовой PR-корреспонденции. ќн примен¤етс¤ дл¤ поддержани¤ и укреплени¤ отношений внутри усто¤вшейс¤, оформленной целевой аудитории (общественна¤ организаци¤, фирма, правительственные структуры). ѕолитический лидер ориентирует, информиру¤ своих сторонников, руководитель ведомства (министерства) извещает своих служащих об очередных структурных перестройках, научно-исследовательские организации, обменива¤сь бюллетен¤ми, координируют свои будущие программы, глава акционерного общества извещает пайщиков о конъюнктуре на рынке ценных бумаг, лоббистские организации держат в курсе дела своих заказчиков и т.п.

▲

ѕризнаки информационного бюллетен¤

–≈√”Ћя–Ќќ—“№, ѕ≈–»ќƒ»„Ќќ—“№ выхода и, следовательно, рассылки бюллетен¤ Ц чисто формальный его признак.

ƒругие характеристики св¤заны с его назначением, т.е. задачами, которые решают с его помощью.

ƒЋя —Ћ”∆≈ЅЌќ√ќ ѕќЋ№«ќ¬јЌ»я, пожалуй, так можно оценить характер информации, доставл¤емой данной организации, ее членами и сторонниками (насто¤щими и будущими).

ѕ–ќѕќ¬≈ƒ№ ќЌ—“–” “»¬Ќџ’ ќ“ЌќЎ≈Ќ»…, понимани¤ их необходимости, поддержани¤ и укреплени¤ их (между теми, кто создает бюллетень Ц редакцией Ц и теми, кто издает его Ц фирмой, оригинальной структурой и т.п.).

Ѕ≈« –ќ«ќ¬џ’ ќ„ ќ¬ смотреть на событи¤, формулиру¤ содержание каждого выпуска бюллетен¤. Ќамеренный объективизм, соединение негативной и позитивной информации Ц успехи и неудачи Ц вот приемы реального воздействи¤ бюллетен¤ на создание доверительных, честных отношений внутри данной целевой аудитории.

‘ќ–ћј“ » ќЅЏ≈ћ бюллетен¤ ориентируетс¤ на технические возможности средств оперативной полиграфии. Ќесколько стандартных страниц машинописного, типографского, компьютерного текста (или чертеж, схема, диаграмма, рисунок) Ц все это не скреплено порой даже и конторской скрепкой, а только вложено в большой фирменный конверт.

ќЅЋќ∆ » Ќ≈“, она уместна в издани¤х журнального типа. “екст следует сразу после заглави¤ бюллетен¤ на 1-й странице.

ѕ≈–≈ѕЋ≈“ј Ќ≈“, чтобы удобнее было пользоватьс¤ бюллетенем: каждую его страницу, его схемы и фотографии легко переместить в тематическое досье, картотеку, альбом вырезок и т.п.

ћЌќ√ќ –ј“Ќќ≈ ƒ”ЅЋ»–ќ¬јЌ»≈ ќ—Ќќ¬Ќќ… »ƒ≈» достигаетс¤ броским заголовочным комплексом, подзаголовком, иллюстрацией, подписью под изображением или схемой. ¬се эти элементы PR-бюллетен¤, дублиру¤ основной текст, побуждают читател¤ дважды обдумать суть дела, заметим, кстати, читатель сначала пробегает глазами подзаголовки и Ђкартинкиї, а затем уж внимательно (т.е. во второй раз!) критически прочитывает то, что нужно дл¤ дела.

ѕЋјЌќћ≈–Ќќ—“№ ѕќƒ√ќ“ќ¬ » бюллетеней подразумевает выработку концепции каждого выпуска, а также общей стратегии с целевой аудиторией. ¬ каждом выпуске должна быть Ђгвоздева¤ї публикаци¤, затрагивающа¤ мир отношений большинства аудитории. ƒругие, менее значимые материалы, должны отвечать потребност¤м менее значимым. ¬ соответствии с градацией интересов аудитории редакци¤ (PR-агентство) вырабатывает свой рейтинг значимости публикаций. ћатериалы верхних позиций рейтинга получают больше места, средних и замыкающих Ц соответственно ожидаемому интересу к ним.

ќ“ Ћ» » „»“ј“≈Ћ≈… (обратна¤ св¤зь с аудиторией) позвол¤ют посто¤нно корректировать планы выпуска PR-бюллетеней.

▲

√лавный совет бюллетень-мейкеру

¬се главные советы всегда трудно осуществимы. », тем не менее, они достойны хот¤ бы оглашени¤.

Ѕюллетень-мейкеры должны быть профессионалами своего дела. —пециалист рекламного дизайна дает оптимальную модель издани¤ (формат, шрифты, графика и т.п.). √азетный художник, знаток своего дела, находит оригинальное начертание заголовка бюллетен¤. ’орошие стилисты редактируют текст, квалифицированные социологи создают точный Ђпортретї целевой аудитории Ц основу полного списка адресов почтовой рассылки PR-бюллетен¤.

ќчевидна¤ простота подготовки бюллетен¤ не означает, что любой новичок или самоучка с ходу создает эффективное почтовое PR-обращение этого типа. ѕростота PR-бюллетен¤ Ц это не примитивизм, это Ц намеренно создаваема¤ простота воспри¤ти¤, удобства пользовани¤, рассылки. ѕростота PR-бюллетен¤ Ц условие его убедительности, его созидательной возможности в мире человеческих отношений.

▲

ѕриглашение (пригласительный билет)

ѕриглашение Ц простейша¤ форма почтовой PR-кампании, пр¤мой почтовой рассылки. ќбычно это лист плотной бумаги с текстом на одной его стороне.

‘ќ–ћј“ зависит от объема текста.

“≈ —“ содержит объ¤вление о событии, на которое приглашаетс¤ адресат (собрание, выставка, презентаци¤ и т.п.).

»ЋЋё—“–ј÷»я занимает минимальное место (виньетка, символика, фотографи¤ и т.п.).

«ј√ќЋќ¬ќ совпадает с девизом, идеей меропри¤ти¤, которые таким образом объ¤вл¤ютс¤, и отображают актуальную потребность, новые интересы, кризисные ситуации и т.п. в жизни целевой аудитории.

—ќЅџ“»≈, послужившее причиной рассылки приглашений, носит часто несколько ритуальный характер. ќднако насто¤тельной необходимости идти туда, куда зовет приглашение, не существует. аждый приглашенный волен по-своему распор¤дитьс¤ своим временем, до статочно того, что он извещен о событии. PR-приглашение Ц это не повестка в суд или военкомат.

ќЅ≈ўјЌ»≈ интересного доклада, содержательного общени¤ единомышленников, новых знакомств и впечатлений подразумеваетс¤ от правителем приглашени¤.

ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»≈ ѕ–ќ„»“џ¬ј≈“—я ќƒЌ»ћ ¬«√Ћяƒќћ, в промежутке времени между вдохом и выдохом. ѕоэтому его дизайн должен быть ¤сным, текст Ц кратким, заголовок Ц звонким, крылатым выражением. ј все вместе эти компоненты приглашени¤ призваны наметить суть проблемы, существо будущего событи¤.

Ё‘‘≈ “»¬Ќќ—“№ приглашени¤, при всех ухищрени¤х PR-агента, его заботе о соблюдении формальных признаков приглашени¤, может оказатьс¤ невысокой. ¬се зависит от остроты самой обсуждаемой проблемы, во-первых, и от авторитета лектора, самой фирмы, ее продукции. Ќа эти обсто¤тельства опытные PR-мэны делают главную ставку.

NB: «ападные специалисты PR-почты не советуют распростран¤ть текст приглашени¤ на 2-ю страницу. »х опыт говорит, что адресат редко переворачивает пригласительный билет в поисках подробностей.

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я “≈ —“ј ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»я Ќ≈¬ќ«ћќ∆Ќј, поэтому эту задачу PR-обращени¤ в данном случае решают при помощи конверта (домашний адрес, пометки: Ђƒостойно вашего внимани¤ї, Ђѕостарайтесь не упустить возможностьї и т.п.)

▲

ѕроспект

ѕроспект Ц сшитое книжкой печатное издание, состо¤щее из не скольких листов плотной бумаги произвольного формата.

–ј«Ќќ¬»ƒЌќ—“» ѕ–ќ—ѕ≈ “ќ¬

ѕ–ќ—ѕ≈ “-ѕ”“≈¬ќƒ»“≈Ћ№ предвар¤ет художественные выставки, ¤рмарки, фестивали, оптовые распродажи и т.п.; он должен упростить посещение незнакомого помещени¤, помочь самосто¤тельно сориентироватьс¤ внутри, быстро найти нужные службы, отделы, конференц-зал и пр. ќкончание меропри¤ти¤ обесценивает такой проспект, превращает его в сувенир.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-¬»«»“ ј представл¤ет посто¤нно действующие структуры Ц фирмы, спонсорские организации, торговые дома, государственные учреждени¤, вузы и т.п. ¬ нем об¤зательно должна содержатьс¤ уникальна¤ информаци¤ (особенности данной структуры, отличие от подобных, достижени¤ в прошлом, перспективы и т.п.).

–≈ ЋјћЌџ… (“ќ–√ќ¬џ…) ѕ–ќ—ѕ≈ “ предлагает товар, услугу (или группу изделий одной товарной группы, одного предпри¤ти¤). ќн обычно снабжаетс¤ бланком заказа, который или вкладываетс¤, или приклеиваетс¤.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-ѕ»—№ћќ имеет на первой странице маркировку почтового конверта (почтовой открытки); его формат соответствует международному стандарту, рассылаетс¤ адресатам без конверта, раду¤ их своей необычностью и оригинальностью в общем потоке ежедневной почты. —фера применени¤ Ц оптова¤ торговл¤.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-јЌ ≈“ј содержит вопросы, оформленные в виде анкеты, вопросника, обращенных к ключевой аудитории. ќни рассчитаны на какую-то форму отклика, обратной св¤зи; цель проспекта-анкеты Ц уточнение представлений о структуре и потребност¤х аудитории.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-«ј ј« формируетс¤ из текста каталога (отдельных фрагментов его). ќн содержит карточку-заказ, дающую возможность приобрести необходимую вещь.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-»Ќ—“–” ÷»я содержит детальное описание устройства издели¤ (со схемой, рисунками и т.п.), рассказывает о материалах, из которых изготовлен товар, включает правила его эксплуатации (пользовани¤). ѕроспект-инструкци¤ придаетс¤ товару как его реквизит.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-Ѕ–ќЎё–ј Ц фрагмент исследовани¤, посв¤щенного развитию какой-либо отрасли производства, истории совершенствовани¤ продукции, Ц все это Ђработаетї на престиж фирмы, ее благопри¤тный имидж.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-—ѕ–ј¬ќ„Ќ» Ц фрагмент Ђбольшихї справочников (телефонных, предпри¤тий бытового обслуживани¤, учреждений культуры, спортивных организаций и т.п.). ќбычно носит тематический характер.

ѕ–ќ—ѕ≈ “- јЋ≈Ќƒј–№ содержит нар¤ду с красочным, оригинальным дизайном дней, недель, мес¤цев года сведени¤ о фирме, банке, акционерном обществе (товарный знак, слоган, телефон, факт, почтовый адрес). ƒизайн проспекта (способ считывани¤, складывани¤) позвол¤ет оставл¤ть его на столе в качестве украшени¤ или сувенира.

ѕ–ќ—ѕ≈ “-—≈–»я выпускаетс¤ периодически по особому плану. —ери¤ может включать все упом¤нутые выше виды проспектов или один из них, посв¤щенный развитию событи¤, изменению ассортимента, возрастанию интереса потребителей к определенной продукции.

▲

ак делать проспект

ƒј“№ —ѕ–ј¬ќ„Ќ”ё »Ќ‘ќ–ћј÷»ё Ц основное назначение проспекта. Ётой цели подчин¤етс¤ вс¤ его структура.

ƒ»«ј…Ќ проспекта полностью подчинен событию, которое он призван представить (выставка, нова¤ программа исследовательских организаций, учебное заведение вместе с набором специализаций и т.п.). Ёлементы дизайна: цвет, шрифт, графика, конструкци¤ самой Ђширмыї. ќригинальность дизайнерских решений об¤зательна дл¤ каждого вида проспектов.

ѕ≈–¬јя —≈ ÷»я (—“–јЌ»÷ј) проспекта состоит из заглави¤, иллюстрации и небольшого по объему текста. «десь же могут быть реквизиты фирмы или организации.

«ј√Ћј¬»≈ строитс¤ по требовани¤м рекламного лозунга (слогана), оно должно соответствовать потребност¤м, предложени¤м и интересам целевой аудитории. ¬ нем должен быть элемент интриги, задевающий любознательность читател¤ и отправл¤ющий его к другим секци¤м (страницам).

ј∆ƒјя —≈ ÷»я (—“–јЌ»÷ј) несет часть PR-обращени¤ по принципу убывани¤ загадочности (интриги), заложенной в заголовочном комплексе. “екст или изречение последней страницы закольцовывает микросюжет проспекта и подводит читател¤ к действию (приобретению вещи, поддержке идей общественного движени¤, поступлению в вуз).

ѕќƒ«ј√ќЋќ¬ » необходимы на каждой странице.

ѕќƒѕ»—№ »ЋЋё—“–ј÷»» несет дополнительную информационную нагрузку; она не может быть повторением какой-либо фразы основного текста, вариацией уже высказанного в тексте соображени¤.

–ј«ЌќќЅ–ј«»≈ Ў–»‘“ќ¬ не беспредельно, так как отвлекает внимание, затрудн¤ет воспри¤тие смысла PR-сообщени¤.

ѕќƒ„≈– »¬јЌ»я, ¬џƒ≈Ћ≈Ќ»я фрагментов текста выполн¤ют свои функции при минимальном употреблении.

«ј√Ћј¬Ќџћ» Ѕ” ¬јћ» набирать целые абзацы текста нельз¤: такие фразы трудно читать. “олько отдельные слова достойны выделени¤ прописными буквами.

Ђ¬џ¬ќ–ќ“ јї, т.е. белые буквы на черном фоне должны занимать минимальное место в тексте (если не отсутствовать вообще). Ќаилучшее место дл¤ Ђвывороткиї Ц подзаголовок (т.е. 1Ц2 слова).

»«ќЅ–ј∆≈Ќ»≈ » Ў–»‘“ совмещать не рекомендуетс¤: Ђзапечатанныеї текстом рисунок, фотографи¤, а тем более схема, читаютс¤ с большими усили¤ми, т.к. нарушаютс¤ требовани¤ оптимального зрительного воспри¤ти¤.

”“»Ћ»“ј–Ќјя ѕќЋ№«ј дл¤ потребител¤ должна быть заложена в каждый проспект. “екст о продовольственных товарах должен включать рецепты блюд из этих продуктов; сведени¤ об одежде Ц предостережени¤, рекомендации, как стирать и гладить новые вещи и т.д. ќб¤зательны указани¤ цены, скидок, условий поставки, оплаты, кредитов и т.п.

▲

ƒва приема персонализации проспекта

ѕ≈–¬џ…: выразить особое отношение к адресату выбором оригинального конверта, бандероли, почтовой марки. ƒл¤ адреса используйте компьютер, имеющий рукописный шрифт.

¬“ќ–ќ…: нарушение условий Ђпр¤мой почтыї, бесплатное вручение проспекта на месте продажи, выставки, собрани¤. ”лыбка и реплика обращение (Ђѕрошу вас!ї, Ђ—пасибо!ї и т.п.) оказываютс¤ очень кстати.

▲

Ѕуклет

¬се, что сказано о ѕ–ќ—ѕ≈ “≈ в полной мере относитс¤ к Ѕ” Ћ≈“” Ц листовому изданию, отпечатанному на одном листе и сфальцованному параллельными сгибами в виде книжечки (ширмообразно).

▲

Ѕрошюра

ќЅЏ≈ћ брошюры: минимальный Ц 8 страниц, максимальный Ц 12 страниц (больший объем при бесплатной рассылке по почте становитс¤ дорогосто¤щим предпри¤тием). «аметим, речь идет о PR-брошюре, удобной дл¤ пересылки и быстро прочитываемой. ¬ книжном же производстве брошюрой считаетс¤ печатное произведение объемом от 2 до 5 печатных листов.

Ѕ–ќЎё–ќ¬ ј достигаетс¤ сшиванием, склеиванием или проволочным скреплением листов под м¤гкой обложкой.

“≈ћј брошюры получает развернутое освещение (с привлечением многочисленных схем, графиков, диаграмм, рисунков, фотографий).

“≈’Ќ»„≈— јя “≈–ћ»ЌќЋќ√»я должна быть сведена до минимума (если, конечно, брошюра не рассчитана на Ђтехнократовї).

јЌјЋ»« де¤тельности коммерческой или государственной организации, оценка итогов производственной (торговой) де¤тельности, прогноз на будущее, экскурсы в историю фирмы, сопоставление собственных результатов с достижением конкурентов, сравнение изделий разных фирм, Ц вот характерные особенности содержани¤ брошюры.

ƒругой прием изложени¤ текста Ц очерк истории фирмы (возникновение, люди, традиции, технологи¤, награды, призы и т.п.). ѕрекрасно воспринимаетс¤ сери¤ коротких рассказов, объединенных единым замыслом.

√ќƒќ¬ќ… ќ“„≈“ фирмы, компании, общества Ц самый подход¤щий сюжет дл¤ брошюры. ≈го рассылают тем, кто сотрудничает (или собираетс¤ сотрудничать) с предпринимател¤ми означенных структур.

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я брошюры достигаетс¤ точностью рассылки: посылаемый экземпл¤р должен получить именно тот адресат, который определ¤ет в своем ближайшем окружении общее отношение к фирме. —амо получение PR-брошюры означает больше, чем проста¤ почтова¤ операци¤: оно подчеркивает приобщенность адресата к группе единомышленников, к люд¤м одинаковых интересов и потребностей.

▲

ѕоздравительна¤ открытка

ѕќ«ƒ–ј¬»“≈Ћ№Ќјя ќ“ –џ“ ј ожидаема в св¤зи с пам¤тными датами общественной и личной жизни (день рождени¤, юбилей семейной жизни, свадьба и т.п.).

“≈ —“-—“–ќ ј » –»—”Ќќ Ц это лицева¤ сторона открытки.

ѕќ«ƒ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ ¬ —“»’ј’, рифмованной прозе, доброжелательной фразе печатаетс¤ на оборотной стороне (или на вкладыше к сложенной вдвое открытке).

ѕ≈–—ќЌјЋ»«ј÷»я ќ“ –џ“ » достигаетс¤, во-первых, самим поводом ее отправлени¤, демонстративным стремлением поддержать и укрепл¤ть добрые отношени¤ коллег, друзей, родственников, стремлением перенести добрые, дружеские отношени¤ в мир служебных и коммерческих отношений. ¬о-вторых, отправитель Ђкорректируетї стандартный типографский текст тем, что вписывает от руки им¤ адресата, свой ј¬“ќ√–ј‘, ƒј“”.

Ќќ¬ќ√ќƒЌ»≈ поздравительные открытки часто соедин¤ютс¤ с рекламным календарем, т.е. с краткими рекламными текстами, реквизитами какой-либо фирмы. »х рассылают (или вручают) посто¤нным клиентам и покупател¤м, образующим данную целевую группу.

ќ–»√»ЌјЋ№Ќќ—“№ оформлени¤ календар¤ об¤зательна!

¬»ƒџ календарей Ц настенные, настольные, карманные.

▲

Ђѕ–яћјяї ѕќ„“ј ¬ –≈ Ћјћ≈

ѕочтовые отправлени¤ широко используютс¤ в рекламе. ¬се виды почтовых PR-обращений, рассмотренных только что, применимы и в рекламе. ак носители информации и письма, и проспекты, и бюллетени с успехом Ђработаютї и в рекламе, и в ѕаблик –илейшнз.

¬ чем же различие?

¬ цел¤х, преследуемых этими видами сообщений. ≈сли подразумеваетс¤ быстра¤ продажа товара (услуги), Ц это сообщение решает рекламные цели. ≈сли сообщение готовит публику к будущим приобретени¤м, формиру¤ при этом имидж честного продавца, умелого изготовител¤ товаров, поддержива¤ надежную репутацию фирмы, Ц в таком случае обычное рекламное сообщение превращаетс¤ в PR-—ќќЅў≈Ќ»≈.

—реди таких переходных форм наход¤тс¤ каталог, прейскурант, прайс-лист, альбом, листовка.

▲

»ћ»ƒ∆

¬ 60-х годах на небосклоне отечественной журналистики взошла звезда јнатоли¤ √удимова. ¬ ЂЁкономической газетеї один за другим пошли репортажи журналиста-автоинспектора о непростых отношени¤х √ј» и шоферской братии, о трудных дорогах водителей-Ђдальнобойщиковї, о необычных заботах продавца киоска. Ќаша журналистика заново переживала один из методов активного репортерского поиска: включенное наблюдение путем Ђсмены профессииї Ц как говорили тогда, путем смены Ђимиджаї Ц скажем мы сегодн¤.

«аново было применено то, что раньше блест¤ще Ђсработалої в репортаже ћ. ольцова Ђ¬ норе у звер¤ї. » цикл очерков, а потом и книга ¬. √орбатова Ђќбыкновенна¤ јрктикаї построены на включенном наблюдении и участии самого журналиста, прин¤вшего образ (Ђимиджї) пол¤рника во всех событи¤х зимовки. ј после ј. √удимова была книга јллы “рубниковой о ее Ђпутешествииї в женский монастырь под видом смиренной послушницы. ј в западной журналистике и сегодн¤ успешно действует в этом ключе знаменитый √юнтер ¬альраф. ћен¤¤ свой имидж, он работал в издательском концерне Ўпрингера, на себе испытал все превратности судьбы гастарбайтера. ќсоба¤ убедительность репортажей со сменой имиджа автора кроетс¤ в необычности приемов самого сбора информации, а также в результатах такого дерзкого поиска. ¬ итоге Ц уникальные детали и подробности, Ђпотаенна¤ї до поры до времени информаци¤, Ђтеневыеї отношени¤ официальных авторитетов, хитроумные способы уклонени¤ от законов и грозных инструкций Ц весь этот Ђуловї новой информации вмиг возвысил общественную значимость прессы, подчеркнул ее естественное т¤готение к независимости в ее отношени¤х с власт¤ми. Ќе забудем, что первые толки о Ђчетвертой властиї будоражили наше общественное мнение в пору хрущевской оттепели, когда как раз и начинал јнатолий √удимов. ќтметим также, как много значит имидж в мире человеческих отношений.

—ћ≈Ќј ѕ–ќ‘≈——»» в карьере журналиста Ц это смена его имиджа, т.е. того комплекса примет Ц как индивидуальных, так и общепрофессиональных Ц де¤тельности, которые определ¤ют его отношени¤ с окружающей действительностью. Ќа врем¤ журналист Ђперекрываетї один из каналов получени¤ информации Ц официальные источники, вверга¤ себ¤ в положение тех, о ком он собирает материал. ќн принимает новый облик Ц от костюма до нового стил¤ поведени¤. ≈го новый имидж включает его в систему неведомых ранее журналисту отношений, обогащает уникальной, порой сенсационной, информацией.

¬ классическом искусстве имидж прочно соседствует с образом; он близок и зачастую настолько идентичен этому пон¤тию, что употребл¤етс¤ как синоним. «ато в массовой культуре, поп-арте, поп-музыке, шоу-бизнесе выработка имиджа Ц перва¤ забота артиста и художника. ќн создает свой неповторимый имидж, поддерживает его всем своим творчеством, образом жизни, стилем исполнительского искусства и, слившись с ним воедино, строит затем и репертуар свой уже по меркам того, как публика воспринимает его, чего ждет и требует от него. —менить здесь имидж равносильно добровольному уходу со сцены, Ц если, конечно, не следовать примеру мыслителей древнего ¬остока, советовавших попул¤рному писателю сменить литературное им¤ и под псевдонимом, в амплуа новичка, возвратитьс¤ на литературный ќлимп.

¬ политике имидж лидера соедин¤ет в общественном мнении воспри¤тие его как личности, а также впечатлени¤ (оценки) от его программных документов, за¤влений, решений, советов и указаний. ѕорой и реплики просто достаточно, чтобы подтвердить уже сформировавшийс¤ имидж политика.

÷елые команды имиджмейкеров работают в —Ўј в пору избирательных кампаний с претендентами на посты президента, вице-президента, губернаторов и т.п. ќпыт этот в какой-то мере начинает использоватьс¤ и в –оссии. ¬ начале 1992 года Ђ¬ечерн¤¤ ћоскваї опубликовала интервью с ѕавлом Ѕеленко, одним из первых наших имиджмейкеров. ќн рассказал о том, как создаетс¤ Ђимидж президентаї. ѕрофессиональный психолог, руководитель фирмы психологического консультировани¤ Ђ онсибї в г. Ќовосибирске, ѕ. Ѕеленко со товарищи сформировал рекомендации перехода Ѕ.Ќ. ≈льцина от имиджа Ђбойца-подросткаї Ц к имиджу Ђлидера-отцаї, государственного мужа, вдумчивого де¤тел¤, умеющего помочь сторонникам нового курса, поддержать их. –екомендации имиджмейкера, несомненно, сказались на результативности акций, на привлекательности политики того, кому они предназначались.

»ћ»ƒ∆ ¬ –≈ Ћјћ≈, или рекламный образ, тесно св¤зан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Ёта потребность передаетс¤ константами фирменного стил¤ (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн Ц в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменна¤ символика, слоган). »мидж Ц это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

ƒве стадии создани¤ рекламного имиджа соедин¤ет в своей работе »ћ»ƒ∆ћ≈… ≈–:

ü определение (осмысление) потребности, ее идентификаци¤, описание ее в лаконичной, концептуальной форме, во-первых;

ü отбор необходимых выразительных средств рекламного творчества (констант, художественных средств) дл¤ конкретного аудиовизуального существовани¤ концептуального замысла, во-вторых.

¬се элементы рекламного стил¤ Ђработаютї на имидж. ¬месте с тем, каждый компонент этого стил¤, кажда¤ его константа способна напомнить об имидже в целом (товарна¤ марка, например, и ее разновидности).

“ќ¬ј–Ќјя ћј– ј выполн¤ет р¤д важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. ќна обособл¤ет Ђсвоюї продукцию от аналогичных изделий конкурентов; торгова¤ марка также способствует осведомленности о товаре, т.е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить, Ђприв¤затьї потребител¤ к своей фирме); наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим по¤влением (речь, разумеетс¤, идет о надежной марке) Ц она несет доверие к фирме, укрепл¤ет ее имидж. »менно этот дополнительный эффект Ђпримир¤етї потребител¤ с необходимостью платить за марку (марочные товары всегда дороже Ц до 25 процентов Ц Ђобычныхї товаров).

»ндивидуальна¤ марка создаетс¤ дл¤ товаров (изделий), удовлетвор¤ющих хорошо известную потребность. ќна примен¤етс¤ чаще всего в цел¤х конкуренции, завоевани¤ места на рынке, уже поделенного ранее между товаропроизводител¤ми.

оллективна¤ марка создаетс¤ дл¤ товаров, св¤занных с комплексом потребностей. Ёто Ц марка довери¤, гарантирующа¤ посто¤нным покупател¤м нужные товары в одном месте, из одних рук. ј фирма, варьиру¤ состав комплекса товаров, посто¤нно обновл¤ет часть Ђдежурного набораї, что сохран¤ет устойчивый спрос.

‘ирменна¤ марка несет образ фирмы-изготовител¤. ѕрименение такой марки всегда расшир¤ет сбыт товаров Ц в том числе и новинок: срабатывает эффект широкой известности названи¤ фирмы (репутаци¤ фирмы), ее известность переноситс¤ на название нового товара, вмиг дела¤ его общеизвестным!

»ћ»ƒ∆ ¬ ѕјЅЋ» –»Ћ≈…ЎЌ« св¤зан с другими сторонами рыночной стихии Ц он готовит будущие приобретени¤ и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребител¤ к товару или услугам, к фирме, к руководству.

–азличие между имиджами в рекламе и ѕ–, как очевидно, незначительное. Ќо оно есть, и его точно знают специалисты ѕаблик –илейшнз.

PR-имидж абсолютно необходим дл¤ фирмы, вход¤щей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары р¤дом с традиционными продавцами и поставщиками (признают? отдадут предпочтение? отвергнут?). PR-имидж, далее, необходим и опытной, хорошо известной покупател¤м фирме, начинающей тер¤ть свои позиции на рынке. ≈й нужно восстановить утраченное вли¤ние, возвратить потребител¤ к Ђисходнымї отношени¤м.

‘”Ќ ÷»» PR-»ћ»ƒ∆ј Ц создать престиж торговой марки (фирмы), Ђсделать им¤ї, св¤зыва¤ благопри¤тный образ массового сознани¤ с конкретным товаром, конкретным боссом, определенной организацией. Ёто Ц номинативна¤ функци¤ прежде всего. ак новое пон¤тие, вход¤ в мир слов, в мир ¤зыка, в лексику, получает свое слово, свой термин, так и товар, фирма, организаци¤, по¤вл¤¤сь на рынке, на политической арене, на концертной сцене и т.д., Ц облачаетс¤ в парадный костюм: нар¤дную упаковку (украшенную торговой маркой, слоганом, фирменной радугой цветов); проспект или буклет, живописующий достоинства компании; программные лозунги и призывы партии или общественного движени¤. » вс¤ эта ослепительна¤ феери¤ слов и знаков дополн¤етс¤ соответствующим стилем деловой документации, сувенирами, талисманами и т.д.

Ёстетическа¤ функци¤ PR-имиджа призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвига¤ на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.

онсервативна¤ функци¤ PR-имиджа защищает (перед ве¤ни¤ми моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. »мидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи дл¤ новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. ¬ этом смысле консервативность имиджа Ц основа его ультрасовременности, его посто¤нного соответстви¤ моде и вызову времени.

јдресна¤ функци¤ PR-имиджа св¤зывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т.е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаютс¤ именно в этом товаре, стрем¤тс¤ именно к этой общественной организации, предпочитают Ђсвоиї адреса другим, выдел¤ют их перед другими конкурентами и соперниками. јдрес Ц это выбор.

»ћ»ƒ∆ —ќ«ƒј≈“—я трудом профессионалов высочайшей квалификации. ≈сть у него одна коварна¤ особенность, как раз и побуждающа¤ не жалеть труда и денег на его создание. »мидж только наполовину Ђпринадлежитї форме (в виде фирменного стил¤ со своей атрибутикой Ц товарным знаком, цветовой гаммой, графикой, слоганом и т.д.). ƒруга¤ Ђполовинаї имиджа создаетс¤ и живет в массовом сознании потребител¤. ѕублика, наход¤ в товаре соответствие своим ожидани¤м (эти ожидани¤ св¤заны с подтверждением неизменно высокого качества, лечебно-профилактическими эффектами, престижностью потреблени¤ и т.д.), чтобы затем дополнить зрительские свои впечатлени¤ эмоциональными переживани¤ми, св¤занными с удовлетворением потребности, с состо¤вшимс¤ ожиданием. ¬печатлени¤ достигнутой цели, сбывшейс¤ мечты, эмоциональные переживани¤ в св¤зи с приобретением из¤щной и полезной вещи, соответствующей индивидуальным потребност¤м, Ц весь этот Ђстроительный материалї вносит потребитель от себ¤, со своей стороны в структуру имиджа. » если сама фирма не позаботитс¤ о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутс¤ своим собственным опытом и воображением, Ц они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеетс¤, не всегда сохран¤ет выигрышные дл¤ фирмы особенности по¤вившегос¤ на рынке товара.

ѕоэтому Ц еще раз скажем Ц не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов рекламного текста, журналистов), чтобы создать благопри¤тный имидж Ц при¤тное во всех отношени¤х Ђлицої фирмы в мире рыночных и общественных отношений. Ёти затраты окупаютс¤ всегда, Ц хот¤ бы тем, что оберегают в р¤де случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если воврем¤ не позаботилась обзавестись имиджем Ц ¤рким, оригинальным глашатаем своим, посто¤нно напоминающим и гарантирующим высокое качество. »мидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

“ака¤ же Ђполовинчатостьї имиджа, его одновременна¤ принадлежность и носителю (конкретному лидеру, конкретной организации), и публике, воспринимающей действи¤ и облик де¤телей Ц присутствует и в политических отношени¤х. » здесь нельз¤ имидж одной личности механически перенести на другого человека: неизбежно чужой имидж будет отторгнут собственной внешностью и самим характером нового носител¤ заемного образа. ≈динство Ђяї и Ђне яї в имидже настолько целостно, что люба¤ замена этих компонентов, перестановка вызывают комический или иронический эффект. ¬спомним недавние встречи двойников известных политических де¤телей прошлого и насто¤щего, их фотографии обошли газеты и журналы. ¬нешнее сходство, т.е. механически перенесенный имидж оригинала на нового носител¤ (врем¤, конечно, уже не то, и обстановка прежн¤¤ абсолютно невоспроизводима!), все это в результате не поддерживает ранее известный имидж, а разрушает его. ƒвойники, равно как и пародисты, делают акцент на каких-то отдельных черточках внешнего поведени¤ своих прототипов. Ёффект смеха, сарказма, иронии возникает потому, что индивидуальное Ђяї оригинала как часть его имиджа соедин¤етс¤ (насильственно!) с новой индивидуальностью. —≈ –≈“ ¬ќ«ƒ≈…—“¬»я »ћ»ƒ∆ј кроетс¤ в особом способе воспри¤ти¤ человеком быстротекущей действительности. Ќе поспева¤ за каскадом внешних изменений, за течением реки жизни, в которую, увы, невозможно, войти дважды, наше сознание защищаетс¤ от водопада внешних раздражителей, губительных дл¤ него при их полном, без потери единого бита информации, воспри¤тии, Ц защищаетс¤ фильтром стереотипного воспри¤ти¤ мира.

—тереотип воспри¤ти¤ упрощает кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непон¤тность дл¤ человека. ¬ его отношени¤х с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. —тереотип не св¤зан с личным опытом, он наполнен впечатлени¤ми и знанием других людей. Ќо тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представлени¤ о вещах и ¤влени¤х задолго до того, как мы столкнемс¤ с ними на самом деле. ”своив взгл¤д других людей Ц будь то журналист, рекламист, специалист ѕаблик –илейшнз Ц мы вместе с этим знанием Ђпроглатываемї и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтени¤ми, а может быть, и предрассудками).

—тереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношени¤ к действительности. “о, что нам нравитс¤ (или не нравитс¤), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознани¤ восходит именно к стереотипу. ќн помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравитс¤) и прин¤ть другое (то, что нравитс¤). —тереотип и закрепл¤ет интересы, и исходит из них. ќн упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознани¤. ”. Ћиппман сравнивал стереотип с крепостью, сто¤щей на страже наших собственных традиций, всел¤ющей в нас чувство безопасности.

Ќовые отношени¤, вторга¤сь в стереотипное воспри¤тие, не разрушают его; они, как и полагаетс¤, отвергаютс¤ им. » тогда, нар¤ду со Ђстарымї стереотипом, формируютс¤ Ђновыйї как инструмент сознани¤ в оценке, классификации новых ¤влений. „ем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируетс¤ и новый стереотип.

¬след за стереотипом врываетс¤ имидж в наше сознание; благодар¤ стереотипу мы только и можем обратить внимание на имидж. —тереотип подготовил наше воспри¤тие, организовал его отзывчивым на вс¤кое подобие, малейший намек упрощени¤, пон¤тности и доступности с первого взгл¤да любой трудности, сложности, Ђнепон¤тностиї окружающей нас жизни.

Ѕлагодар¤ стереотипу срабатывает закон предшествовани¤ в наших отношени¤х с действительностью: ранее усвоенна¤ информаци¤ (в данном случае Ц ранее усвоенный стереотип) определ¤ет воспри¤тие последующей (в данном случае Ц имиджа). »мидж корректируетс¤ стереотипом, в него переноситс¤ оценка, запр¤танна¤ в саму структуру ранее сложившегос¤ стереотипа. —корректированный, Ђисправленныйї имидж переходит в наш арсенал ориентации и оценок; неудачный имидж, Ђнеподдающийс¤ї корректировке, не воспринимаетс¤ вовсе.

¬ стереотипизации массового сознани¤ кроетс¤ секрет попул¤рности и мгновенной Ђпонимаемостиї анекдотов. — одного намека включаетс¤ в пам¤ти собеседника ход¤чее представление о политическом лидере (т.е. его имидж), Ц и тогда достаточно изречь: ЂЅровеносец в потемкахї, чтобы быть остроумным и находчивым в глазах честной компании.

¬ другом анекдоте один из стойких стереотипов официальной советской пропаганды Ђнет таких трудностей, которые не преодолели бы советские людиї в анекдоте трансформируетс¤ следующим образом:

Ц „то в —оветском —оюзе самое посто¤нное?

Ц ¬ременные трудности!

Ћитературный анекдот, бичующий бюрократа, Ђвыезжаетї на стереотипном воспри¤тии чинуши, бегущего от народных нужд:

ЂЁпитафи¤ председателю горсовета: "ћен¤ нет и не будет"ї.

▲

–≈ѕ”“ј÷»я

Ћетом 1993 года компани¤ ѕ≈ѕ—»- ќЋј пережила несколько шоковых известий. Ќачина¤ с 4 июл¤, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали по¤вл¤тьс¤ газетные сообщени¤ о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались ќЅЋќћ » »√ќЋќ от шприцев дл¤ внутривенного и подкожного вливани¤!

омпани¤ недолго находилась в замешательстве. Ќова¤ ситуаци¤ мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих –≈ѕ”“ј÷»ё ѕ≈ѕ—»- ќЋј тотчас же вступил в стадию практического осуществлени¤. ¬скоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать ѕ≈ѕ—», опубликовали материалы (подготовленные самими редакци¤ми, т.е. не оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требовани¤м соответствующих инстанций —Ўј. (¬ данном случае Ц јссоциации производителей продуктов питани¤ и медицинских препаратов).

¬след за этим по местным “¬-каналам прошла волна рекламных роликов, затем Ц выступление ѕрезидента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предпри¤тий, сама конструкци¤ которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. ќдновременно с этим сообщалось, что специальна¤ ќћјЌƒј Ђ –»«»—Ќќ… —»“”ј÷»»ї в составе 12 человек приступила к работе. ¬ыступил по “¬ и официальный представитель јмериканской јссоциации производителей продуктов питани¤ и медицинских препаратов. —вои заверени¤ в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил за¤влением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тыс. долларов Ў“–ј‘ј «ј ”ў≈–Ѕ –≈ѕ”“ј÷»» плюс п¤ть лет тюрьмы).

„ерез неделю частные детективы, нан¤тые компанией, сумели засн¤ть портативной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. «лоумышленники заполн¤ли уже бланк рекламации покупател¤, расписыва¤ в красках Ђнеожиданнуюї находку в банке, когда были ј–≈—“ќ¬јЌџ. ¬идеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелс¤ сыр-бор. Ќачина¤ с этого “¬-сюжета, напр¤жение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. » спуст¤ некоторое врем¤ компани¤ объ¤вила, что инцидент уже не оказывает никакого вли¤ни¤ на сбыт готовой продукции. Ќепоколебленные происками (конкурентов?) имидж и репутаци¤ компании с новой силой продолжали активно продвигать попул¤рный напиток на рынок. (Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46).

–≈ѕ”“ј÷»я Ц бесценный капитал фирмы. ѕотер¤ть доброе им¤, Ђпотер¤ть лицої в услови¤х развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимател¤, крах фирмы. ’оз¤ева компаний и корпораций прекрасно понимают это обсто¤тельство и посто¤нно след¤т за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше Ц среди потребителей. Ёта потребность товаропроизводителей Ц сохранить репутацию Ц удовлетвор¤етс¤ посто¤нной и целенаправленной рекламой, системой взаимосв¤занных акций специалистов ѕаблик –илейшнз, направленных на создание благопри¤тного отношени¤ к фирме сегодн¤ и в будущем.

Ё“ќ“ ¬»ƒ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» специалистов ѕаблик –илейшнз называетс¤ и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. —уть этих терминов одна Ц подчеркнуть в PR-обращени¤х мотив процветани¤ фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. ¬се эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношени¤ потребител¤ к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетвор¤ющей самые взыскательные вкусы потребител¤. » именно высокий престиж фирмы, ее репутаци¤ создают будущий рынок, готов¤т его.

▲

ќтличие престижной рекламы от товарной

ѕрестижна¤ реклама известна давно. –аньше она обычно сводилась к одному Ц к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.

“еперь фирмы стро¤т свой престиж другими приемами. »м важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедстви¤м, к кризисам в экономике и т.п. “аким путем фирма оказывает воздействие на формирование благопри¤тного общественного мнени¤, на законотворчество.

роме этого, существенного отличи¤ престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различи¤ между ними. „тобы психологически подготовить потребител¤ к предсто¤щей покупке, престижна¤ реклама:

»Ќ‘ќ–ћ»–”≈“ о де¤тельности фирмы, ее традици¤х, производственных возможност¤х;

¬Ќ”Ўј≈“ ƒќ¬≈–»≈ ‘»–ћ≈, подчеркива¤ ее высокую репутацию;

ѕќƒ„≈– »¬ј≈“ ¬џ—ќ ”ё ќЌ ”–≈Ќ“ќ—ѕќ—ќЅЌќ—“№ ‘»–ћџ на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

√ќ“ќ¬»“ ѕќЋќ∆»“≈Ћ№Ќќ≈ ¬ќ—ѕ–»я“»≈ “ќ¬ј–Ќќ… –≈ Ћјћџ, создава¤ готовность следовать в будущем иде¤м товарной рекламы;

Ќјѕќћ»Ќј≈“ ќ ‘»–ћ≈ пропагандой товарного знака, фирменного стил¤.

Ёти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссыла¤сь на мнение авторитетов, не нав¤зыва¤ готовых решений.

ѕрестижна¤ реклама, таким образом, посто¤нно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной де¤тельности, ее отличии от себе подобных. онечно, эти напоминани¤ не продают товар в самый момент публикации PR-обращени¤, но они все до одного св¤заны с будущими продажами и приобретени¤ми. ѕри этом нельз¤ показывать только прошлые успехи, нужно об¤зательно эти достижени¤ вчерашнего дн¤ св¤зывать с новыми программами и планами. Ќе нужно, далее, Ђпридиратьс¤ї к промахам или слабост¤м конкурентов Ц этот Ђходї наносит ущерб, прежде всего, инициатору таких действий: под сомнение ставитс¤ объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переход¤ от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что про¤вили себ¤ в словесной борьбе с конкурентом).

ƒ–”√»≈ ќЅя«ј“≈Ћ№Ќџ≈ “–≈Ѕќ¬јЌ»я ѕ–≈—“»∆Ќќ… –≈ Ћјћ≈, т.е. к созданию репутации:

ü не забывать предыдущую свою рекламу и PR-акции (они воспринимаютс¤ потребител¤ми как точка отсчета роста качества, разнообрази¤ ассортимента и т.п.); последующа¤ реклама не должна быть Ђхужеї предыдущей, во вс¤ком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

ü не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при посто¤нном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, дл¤ Ђбольшого бизнесаї этой толики достаточно, ведь в придачу к нескольким процентам остаетс¤ самое бесценное Ц репутаци¤ как обещание будущего успеха и процветани¤, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

ƒ¬ј —јћџ’ Ќјƒ≈∆Ќџ’ ќЅЏ≈ “ј ѕ–≈—“»∆Ќќ… –≈ Ћјћџ Ц это люба¤ экологическа¤ программа, во-первых, и люба¤ благотворительна¤ акци¤, во-вторых (включа¤ такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращени¤, св¤занные с этими област¤ми де¤тельности (престижна¤ реклама), имеют целый р¤д как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

ü поддерживаетс¤ образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально Ђневыгодныеї дл¤ нее меропри¤ти¤;

ü - акцент гуманитарных ценностей привноситс¤ в имидж фирмы, при этом демонстрируетс¤ бескорыстна¤ забота о слабых и беззащитных;

ü потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выдел¤ет фирму из р¤да подобных, делает ее торговые предложени¤ предпочтительными дл¤ будущих покупателей.

–убрика в газете: Ђ»ћ»ƒ∆-–≈ Ћјћјї

“ака¤ рубрика предвар¤ет публикации, создающие благопри¤тный имидж фирмы в глазах общественного мнени¤. ќриентаци¤ на мнение всего общества св¤зывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного быти¤.

ќЅў≈«Ќј„»ћјя ѕ–ќЅЋ≈ћј“» ј посто¤нно подчеркиваетс¤ в материалах косвенной рекламы, посв¤щенных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т.п.).

—“–ќ√»… ќЌ“–ќЋ№ ј„≈—“¬ј ѕ–ќƒ” ÷»» - последовательна¤ попул¤ризаци¤ этой работы, посто¤нный рост качества - эта тема находит благопри¤тный отклик у потребителей.

«јў»“ј ѕ–»–ќƒџ, усили¤ фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

ƒ–”√»≈ ¬џ»√–џЎЌџ≈ ƒЋя ‘ќ–ћ»–ќ¬јЌ»я ЅЋј√ќѕ–»я“Ќќ√ќ »ћ»ƒ∆ј Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» Ц безотходна¤ технологи¤, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставраци¤ пам¤тников культуры и т.п. Ёти и другие темы способны создать рекламодателю благопри¤тную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

▲

Ёкологическа¤ репутаци¤

”частие предпринимател¤, политика в экологическом движении Ц одна их новых и перспективных линий развити¤ рекламного искусства. Ќесомненно, эта область тесно св¤зана с проблематикой ѕаблик –илейшнз. „ерез экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат Ц создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

ѕќƒƒ≈–∆ ј Ё ќЋќ√»„≈— ќ… ѕ–≈——џ, спонсирование ее меропри¤тий, самого существовани¤;

–ј«¬»“»≈ Ё ќЋќ√»„≈— ќ… –≈ Ћјћџ путем попул¤ризации коммерческих проектов охраны природы, внедрени¤ новейших очистных сооружений и т.п.;

ќ–√јЌ»«ј÷»я Ё ќЋќ√»„≈— »’ ј ÷»…, движений, марафонов и т.п. (типа Ђ араван жизниї, Ђќчистим Ёльбрусї и др.);

—ѕќЌ—ќ–—“¬ќ отдельных меропри¤тий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т.п.);

”„–≈∆ƒ≈Ќ»≈ ѕ–»«ќ¬, ѕ–≈ћ»…, Ќј√–јƒ и т.п. энтузиастам Ђзеленого движени¤ї, авторам экологических проектов;

—ќ“–”ƒЌ»„≈—“¬ќ с активистами Ђзеленого движени¤ї в общественно-политической области (клубна¤ работа, предвыборные кампании и пр.).

ƒ–”√»≈ Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я рекламной де¤тельности, Ђработающиеї на репутацию, Ц это реклама на специалистов и контрреклама.

▲

–еклама на специалистов

–еклама на специалистов целиком посв¤щена цел¤м ѕаблик –илейшнз. ќна так же, как и престижна¤ реклама, не требует от потребител¤ немедленного приобретени¤ товаров. ќриентаци¤ в данном случае друга¤ Ц обратитьс¤ к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питани¤ и пр.). ‘ирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. ѕри этом ‘»–ћј ѕќќў–я≈“:

ü личное потребление самих специалистов, подчеркива¤ момент престижности потреблени¤ рекламируемых товаров;

ü благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупател¤м (следуйте, мол, примеру специалиста).

▲

онтрреклама

онтрреклама употребл¤ема¤ в цел¤х ѕаблик –илейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). —уществует всего несколько поводов обращени¤ к средствам контррекламы:

1. Ќужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений). ѕример на этот счет приведен в начале этой главы.

2. Ќужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребител¤ми из каких-либо рекламных средств. Ћучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикаци¤ми (они самые эффективные в этой ситуации). »справл¤¤ имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как PR-обращени¤.

NB. онтрреклама на “¬ неэффективна, т.к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. “¬-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрител¤; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаютс¤ на 100 процентов в “¬-обращении. “елевизионна¤ контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправл¤¤ Ђподмоченнуюї репутацию.

Ќ≈ ќ“ќ–џ≈ ƒ–”√»≈ Ђ“јЅ”ї ќЌ“––≈ Ћјћџ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:

Ќ≈Ћ№«я:

1. выходить на потребител¤ без четкого у¤снени¤ того, что нужно изменить в сознании потребител¤;

2. рассчитывать на немедленный успех единственного выступлени¤ (чаще всего требуетс¤ сери¤ разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компани¤ ѕ≈ѕ—»- ќЋј в кризисной ситуации);

3. строить текст как официальные опровержени¤; мотив сожалени¤, живого человеческого переживани¤, чувства досады в св¤зи с нелепыми ошибками или происшестви¤ми, выражаемые самим руководителем фирмы, Ц все это необходимейшие элементы PR-обращени¤, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращатьс¤ к потребител¤м ¤зыком терминов и специальной лексики (жива¤ речь, бытовые обороты в литературном, разумеетс¤, воплощении, подход¤т здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее удачное рекламное выступление Ц контрреклама должна исходить из него, обновить его вли¤ние;

6. медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержени¤ми); реакци¤ должна быть мгновенной, дабы не потер¤ть не только Ђлицо фирмыї, но и рынок ее вообще.

▲

Ќосители репутации

Ќосители репутации в наиболее эффективной форме Ц это фирменное PR-обращение (создаетс¤ по канонам Ђньюзї или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название Ц фирменный стиль), основными элементами которого ¤вл¤ютс¤ товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.

▲

—оздание фирменного PR-обращени¤

—оздание фирменного PR-обращени¤ начинаетс¤ с выбора наиболее подход¤щего рекламного средства. «атем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. ¬се эти три момента наход¤тс¤ в сфере посто¤нного внимани¤ руководител¤ PR-агентства или PR-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Ѕригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как:

ü как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потребител¤?

ü в какой степени продукци¤ фирмы удовлетвор¤ет рынок?

ü что будет, если реклама фирмы не Ђсработаетї?

ü готова ли наша целева¤ группа потребителей поверить рекламе?

ќбщим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст PR-обращени¤, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.

▲

‘ирменное PR-обращение Ц это не типичный рекламный текст

орпоративна¤ реклама настолько подчинена требовани¤м PR, что само слово Ђрекламаї в ее названии не несет традиционного смысла. ¬се дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

“екст фирменной рекламы предназначен дл¤ прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построени¤ информационных материалов дл¤ газеты. Ётот текст должен нести Ќќ¬ќ—“№ (что важно и дл¤ газеты), и поэтому он строитс¤ по схеме Ђновостнойї журналистики (перевернута¤ пирамида).

—”“№ –ј«Ћ»„»я:

‘»–ћ≈ЌЌјя –≈ Ћјћј	“–јƒ»÷»ќЌЌќ≈ “ќ–√ќ¬ќ≈ –≈ ЋјћЌќ≈ ќЅ–јў≈Ќ»≈
заголовок или заголовочный комплекс	слоган
Ћ»ƒ	изобразительный материал
фотографи¤	текст
“екст в пор¤дке убывани¤ важности аргументов и подробностей	товарный знак и логотип
Ђударна¤ фразаї
	реквизиты фирмы

“радиционна¤ реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстраци¤, текст, созданный по правилам рекламного обращени¤; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

‘ирменное PR-обращение строитс¤ по требовани¤м Ђньюзї или Ђпаблиситиї. —амые важные элементы текста вынос¤тс¤ в его начало, в первый абзац Ц лидер-абцаз, или просто Ћ»ƒ. роме существа дела, за¤вленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчива¤сь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читател¤. Ѕазовые элементы здесь: заголовочный комплекс, Ћ»ƒ, иллюстраци¤, ударна¤ заключительна¤ строка.

▲

‘ирменный стиль

¬се основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, делова¤ документаци¤, печатные материалы, сувениры и т.п.) несут в контексте ѕаблик –илейшнз вполне определенную функцию. ‘ирменный стиль каждым своим компонентом:

ü напоминает о фирме (организации);

ü воскрешает благопри¤тные (или непри¤тные) впечатлени¤;

ü ассоциирует фирму с определенными людьми Ц ее сотрудниками, отделами, руководител¤ми;

ü указывает на партнера (или конкурента).

‘ирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побужда¤ людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Ёто Ц подлинный катализатор зрелого размышлени¤ публики перед прин¤тием решени¤.

ќћѕЋ≈ — –ј«Ћ»„Ќџ’ ¬џ–ј«»“≈Ћ№Ќџ’ —–≈ƒ—“¬ –≈ Ћјћџ, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции Ђстроитї благопри¤тный образ рекламодател¤, его предпри¤ти¤. ¬ ход при этом идут оруди¤ Ђглавного калибраї, так называемые константы стил¤: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предпри¤ти¤ вместе с товарным знаком).

–јЅќ„≈≈ ѕ–ќ—“–јЌ—“¬ќ ‘»–ћ≈ЌЌќ√ќ —“»Ћя обширно. Ёто, во-первых, делова¤ корреспонденци¤, из¤щно украшенна¤ элементами престижной рекламы, напоминающа¤ о предпринимателе и его деле. ‘ирменный бланк, конверты, визитки представл¤ют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Ётот стиль имеет и праздничную, Ђнар¤днуюї форму про¤влени¤: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпл¤ры папок, сумок-пакетов, записных книжек, календарей и пр. ¬с¤ эта неординарна¤ продукци¤ способна проникать и надолго Ђзастреватьї там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействи¤ Ц в записных телефонных книжках, в папках бумаг Ђдл¤ докладаї, интерьерах домашнего кабинета и пр.

¬ыставки Ц превосходное место реализации фирменного стил¤, работающего на долгосрочную репутацию. »менно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благопри¤тного, празднично-привлекательного образа фирмы. Ќужное впечатление создаетс¤ и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, наход¤щейс¤ в распор¤жении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Ќаконец, последнее по счету, но не последнее по важности Ц слоган или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. —логан равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращени¤. онечно, имеетс¤ в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации нар¤ду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Ћегче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендаци¤м. » тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при воспри¤тии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. —логан должен быть, далее, легко и непринужденно восприн¤т целевой аудиторией. ћастером слогана был ¬.¬. ћа¤ковский:

ЂЌигде кроме, как в ћоссельпромеї,

ЂЋучших сосок не было и нет, готов сосать до старых летї.

»з современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот:

Ђ∆урнал "«доровье" Ц это то, что вам нужної.

▲

Ђ—троительные материалыї, или константы репутации

ѕо аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы репутации.

ќтчеты (годовые, квартальные): укрепл¤ют представление о процветании фирмы.

‘ормирование политики фирмы: дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создател¤ми долгосрочных программ и планов.

ѕресса дл¤ фирмы (многотиражки): посто¤нно информирует коллектив о главных событи¤х в жизни фирмы, укрепл¤ет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

ƒни открытых дверей: демонстраци¤ открытости, дружелюби¤ и готовности к сотрудничеству.

Ёкскурсии: укрепление св¤зей с партнерами, поиск новых св¤зей.

Ћичные звонки партнерам, потребител¤м: укрепл¤ют новые св¤зи, привнос¤т в отношении личностные моменты.

ќтвет на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

ѕодготовка новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей де¤тельности.

ѕубличные выступлени¤: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстраци¤ нагл¤дной привлекательности имиджа руководител¤.

”частие в официальных меропри¤ти¤х по месту жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акци¤х; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношени¤ к правительству.

ѕрестижна¤ реклама: посто¤нна¤ уверенность в успехе фирмы.

—пециальные радио- и “¬-программы (оплаченное фирмой эфирное врем¤): нагл¤дна¤ демонстраци¤ богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребностей целевой и массовой аудиторий.

ѕр¤ма¤ почтова¤ рассылка: поддержание и практическое использование сложившихс¤ св¤зей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждаетс¤ в ее услугах.

»нтервью и другие материалы в печати.

▲

ќЅў≈—“¬≈ЌЌџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я » ќ“ЌќЎ≈Ќ»я — ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ—“№ё

ќтношение в философском смысле истолковываетс¤ как Ђвзаимозависимость элементов определенной системыї (‘илософский энциклопедический словарь. ћ., 1983, с. 470). ажда¤ вещь и ¤вление существуют благодар¤ многообразным отношени¤м и друг с другом, и со всем громадным в своем единстве и упор¤доченности миром. –азличают пространственные и временные отношени¤, причинно-следственные, отношени¤ части и целого, формы и содержани¤, внешнего и внутреннего воплощени¤ сущности и пр.

▲

ќбщественные отношени¤

ќбщественные отношени¤ характеризуют взаимозависимость социальных групп, классов, наций в едином общественном организме, а также св¤зи внутри каждой из структурных групп социума, складывающиес¤ в процессе жизнеде¤тельности людей.

”слови¤ (предпосылки) существовани¤ общества создаютс¤ не в последнюю очередь именно социальными отношени¤ми людей. аждый член общества, кажда¤ социальна¤ группа занимают разное положение в обществе, принимают различное по масштабам и эффективности участие в жизни человеческого сообщества. ћир социальных отношений гармонизирует, уравновешивает св¤зи всех живых сил общества (человека, группы) во всех их многообразных про¤влени¤х (внутри социума, вне его, например, в отношени¤х людей с природой).

÷елесообразна¤ де¤тельность человека соедин¤ет в единый процесс взаимодействие общества и природы, общественные отношени¤ и материальное производство. ѕри этом потребности человека, интересы людей характеризуют совместную де¤тельность членов общества.

—отрудничество людей в их отношени¤х с природой, друг с другом, социумом (обществом) не исключает антагонизма, конфликтов, противоречий интересов, социальных различий. —отрудничество противостоит дисгармоничным отношени¤м, более того Ц только на базе сотрудничества и возможно преодолеть войны, революции, м¤тежи и государственные перевороты.

‘акторы развити¤ общественных отношений получают простор в поле сотрудничества; речь идет о производстве вообще, о прогрессе в сфере средств производства, о формах общени¤, о гражданском (правовом) общественном устройстве, о космогонических факторах, наконец, если иметь в виду учение ¬.». ¬ернадского о ноосфере, учение Ќ. . и ≈.». –ерихов о живой этике, о благодатном воздействии искусства.

—труктура общественных отношений включает материальный, идеологический, социально-психологический аспекты. ¬ качестве подсистем этой структуры возможно рассмотрение политических, а также экономических отношений в обществе.

ќбщественное мнение функционирует во всех структурах общества. ак состо¤ние массового сознани¤, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместного существовани¤, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы, ценности, суждени¤ или оценки Ђвластителей думї публики, отдельных сегментов к числу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и ѕаблик –илейшнз.

ѕаблик –илейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно св¤заны с особенност¤ми формировани¤ и функционировани¤ общественного мнени¤, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создани¤ известности, попул¤рности, привлекательности определенным личност¤м в св¤зи с их де¤тельностью Ц общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе). ѕри этом PR-специалисты ориентируютс¤ на согласование интересов личных, групповых Ц с интересами общественными. ”спешное решение этой профессиональной задачи в каждом конкретном случае дает возможность управл¤ть отношени¤ми людей, создавать услови¤ дл¤ гармонизации общественных отношений.

—оциальные институты выступают носител¤ми общественных отношений (вместе с теми людьми, которые работают в них Ц чиновниками государственных учреждений, аппаратом политических партий и общественных движений, редакционными сотрудниками газет, служащими и работниками фирм, корпораций и объединений). ¬ этой системе социальных институтов сфера ѕаблик –илейшнз представлена PR-агентствами, PR-фирмами, консультационными фирмами, пресс-центрами, пресс-службами, пресс-бюро, службами по св¤з¤м с общественностью и т.п. –абота PR-институтов может считатьс¤ успешной, если создаваемые ими образцы имиджа, приемы поддержани¤ репутации, способы создани¤ паблисити не будут отторгнуты окружающей их системой общественных отношений.

»нформационный продукт PR-агентства (PR-фирмы, пресс-центра) в виде имиджа, репутации, паблисити, консультации эластично включаетс¤ в систему общественных отношений, в де¤тельность социальных институтов. —обственно, на базе существующих отношений, а также взаимосв¤зи институтов общества и возможно достижение целей ѕаблик –илейшнз. »мидж пон¤тен и эффективен, если он соответствует ожидани¤м, потребност¤м и предпочтени¤м публики, т.е. тем отношени¤м, которые настолько привычны дл¤ аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознани¤. –епутаци¤, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлени¤м широкой публики о качестве товаров, престиже фирмы, нормах и ценност¤х деловой жизни и т.п. Ќе считатьс¤ с этой системой отношений публики и бизнеса, значит строить репутацию на ложных посылках: социальные институты, их система отторгнут чуждые им идеи. (¬заимопонимание не будет достигнуто.)

▲

ѕолитические отношени¤

ѕолитические отношени¤ Ц это конкретные про¤влени¤ власти в обществе, св¤зь власти со всеми его структурными подразделени¤ми, со всеми социальными институтами. Ёто, далее Ц властные отношени¤, субъектами которых выступают политические партии и движени¤, государство (в единстве трех ветвей власти Ц законодательной, исполнительной и судебной).

—фера политических отношений св¤зана с политическим сознанием индивидов, групп, классов, общностей. ”сили¤ми профессиональных политиков (лидеров), идеологов создаютс¤ конкретные формы политического сознани¤ Ц идеи, учени¤, концепции, доктрины (на теоретическом уровне), а также программы, уставы, за¤влени¤ в св¤зи с конкретными социальными проблемами и т.п. (на эмпирическом уровне).

ѕолитическое поведение людей и социальных групп развиваетс¤ в сфере борьбы за власть, а также осуществлени¤ власти (выборы, реформы, функционирование аппарата управлени¤, революции и контрреволюции и т.п.). ”частву¤ в этих и других меропри¤ти¤х, человек проходит школу политической социализации (ее основы закладывают семь¤, школа, лидеры мнений; закрепл¤етс¤ социализаци¤ политическими организаци¤ми, политической пропагандой, политической идеологией).

¬ международных отношени¤х реализуютс¤ св¤зи государств в рамках мирового сообщества народов, международных организаций, региональных объединений и т.п.

▲

ѕаблик рилейшнз в сфере политики

ќтношени¤ с общественностью в политической сфере многообразны. аждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движени¤, союзы, неправительственные организации) имеет св¤зи как со Ђсвоимиї социальными группами, так и со всем обществом в целом. „аще всего эти св¤зи поддерживаютс¤ пресс-центрами, сотрудничающими с редакци¤ми газет, “¬ и радио, а также системой специально проводимых меропри¤тий, создающих общественную поддержку, благопри¤тное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрани¤ общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т.п.)

ѕќЋ»“»„≈— »… ћ≈Ќ≈ƒ∆ћ≈Ќ“ Ц одно из направлений развити¤ ѕаблик –илейшнз на «ападе, имеющее целью создание партийным лидерам солидной репутации, привлекательного имиджа накануне выборов, перед референдумом, в преддверии прин¤тий непопул¤рных мер и т.п. ¬ команду таких политиков вход¤т советники по вопросам международных отношений, проблемам экономики, внутренней политики и т.п. роме советников, с лидером работают PR-специалисты, отвечающие за контакты с прессой и другими —ћ», пресс-секретарь, специалист по организации политических кампаний или политический менеджер, директор рабочей группы (ведает административно-хоз¤йственными делами, а также финансами), юрист, специализирующийс¤ по конституционному праву. ¬ команду входит и координатор PR-агентства или PR-фирмы, привлекающий по ходу дела новые силы (специалистов Ђузкихї направлений).

ћеждународный опыт политического менеджмента использовалс¤ в –оссии со времен первых президентских выборов, референдума; выборы в местные органы власти также отмечены были созданием рабочих групп советников и специалистов по общественному мнению (социологов).

»ћ»ƒ∆ћ≈… ≈– создает образ политика, привлекательный дл¤ массовой аудитории (а не только дл¤ целевой группы!). Ётот образ должен органично соответствовать внешнему облику, костюму, стилю поведени¤ будущего лидера, властител¤ симпатий публики. ƒалее, имиджмейкер должен соединить живой образ с политической программой, политической позицией тех партий и организаций, которые представлены будут (в персонифицированной форме!) претендентом на доверие народа. Ёта втора¤ часть программы работы имиджмейкера наиболее трудна и дл¤ него, и дл¤ его Ђклиентаї. Ќа этом этапе отрабатываютс¤ (репетируютс¤) приемы диалога с журналистами, ответы на вопросы и записки из зала собрани¤, поведени¤ “¬-кадре и т.п.

»мпровизаци¤ в рамках программных установок вырабатываетс¤ подготовкой нескольких вариантов ответов на наиболее веро¤тные вопросы журналистов.

▲

Ђћеню политических услугї PR-агентства

ћассова¤ и целева¤ аудитори¤:

Х исследовани¤ состо¤ни¤ общественного мнени¤ в св¤зи с политическими событи¤ми;

Х тестирование концепции политической программы (социологические исследовани¤);

Х анализ структуры аудитории, ее сегментов;

Х динамика политических процессов в воспри¤тии аудитории.

ѕолитическа¤ кампани¤ (выборы, подготовка закона и т.п.).

Х исследование эффективности кампании;

Х тестирование концепции кампании;

Х мониторинг политической кампании в прессе.

»мидж лидера:

Х рейтинг попул¤рности;

Х создание индивидуального стил¤ политика;

Х работа политика с прессой и другими —ћ»;

Х “¬-имидж политика.

ѕредвыборна¤ кампани¤:

Х социологические исследовани¤ ожиданий избирателей;

Х подготовка PR-обращений к избирател¤м, Ђпр¤ма¤ почтаї, листовки, плакаты и т.п.);

Х прогноз результатов избирательной кампании;

Х мониторинг де¤тельности —ћ» в период кампании;

Х анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.

‘ункционирование исполнительной власти:

Х рейтинг попул¤рности руководител¤;

Х мониторинг де¤тельности —ћ» (освещение и оценка акций исполнительной власти);

Х общественное мнение и текущие акции управлени¤;

Х непопул¤рные меры: воспри¤тие общественным мнением;

Х эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.

орпоративные отношени¤:

Х выработка оптимальных моделей взаимоотношений руководителей и подчиненных (начальника и служащих);

Х конфликтные ситуации в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению;

Х экспертиза управленческих решений;

Х тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым должност¤м;

Х обучение персонала (новые модели управлени¤, новые управленческие знани¤ и пр.);

Х прием на работу: тестирование;

Х увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте.

–уководитель:

Х имидж руководител¤;

Х анализ эффективности стил¤ руководства;

Х психологические аспекты работы руководител¤ (психологическа¤ совместимость, отношение к критике и пр.);

Х другие аспекты (по предложени¤м заказчиков).

▲

—в¤зи с законодател¤ми

«аконодательна¤ ветвь власти (парламент, ¬ерховный —овет, онгресс, √осударственна¤ ƒума и т.п.) обеспечивает правовую основу жизнеде¤тельности как всего общества, так и каждого социального института.

ѕериод подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит дл¤ активной, целенаправленной работы PR-специалиста.

Ѕудущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. PR-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т.д.

—редства воздействи¤ на законодателей:

ü персональные PR-обращени¤ к каждому законодателю, намеревающемус¤ поддержать обсуждаемый закон (обращени¤ составл¤ютс¤ от имени, естественно, заинтересованных организаций, предпри¤тий и т.п.);

ü организаци¤ личных контактов законодателей с представител¤ми заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) дл¤ обсуждени¤ проблем в неофициальной обстановке;

ü составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам PR-обращени¤);

ü выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);

ü выработка концепции PR-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на “¬ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

ü лоббирование, т.е. система меропри¤тий, направленна¤ на ускорение или, напротив, на отт¤жку прин¤ти¤ готов¤щегос¤ законопроекта. ѕрактика российских законодателей только еще вступает в систематические контакты с лоббистами; отсутствие законодательной базы превращает лоббизм в –оссии в де¤тельность Ђна грани фолаї. ” нас развиваетс¤, поэтому, скрытый лоббизм (давление на законодателей со стороны директорского корпуса, не желающего легализации банкротства; со стороны председателей колхозов, противодействующих развитию фермерства, продаже земельных участков и т.п.). ¬ этой св¤зи есть смысл обратитьс¤ к зарубежному опыту.

▲

Ћоббизм

“ермину Ђлоббизмї более 400 лет. ќн означает и группы, и формы, и команды давлени¤ на законодателей, работающих над подготовкой правовых актов.

¬ Ѕританском парламенте с самого начала его истории, в коридорах (lobby), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседани¤ми, были расположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов. «адача лоббистов Ц оказывать вли¤ние на парламентариев, пользу¤сь своими св¤з¤ми, авторитетом своего патрона, искусством делового общени¤. √лавна¤ проблема правового регулировани¤ такой де¤тельности Ц четко определить грань между легальностью, законностью лоббистских акций и подкупом.

¬ —Ўј де¤тельность лоббистов носит профессиональный характер.

ѕрин¤ты и действуют законы, регулирующие их де¤тельность, функционирует јссоциаци¤ лоббистов.

ќб¤зательна¤ регистраци¤ лобби при онгрессе, ежеквартальные отчеты о зарплате, текущих расходах, об источниках финансировани¤ как раз и определ¤ют легальные рамки Ђдозволенногої лоббизма. Ћоббирование без соблюдени¤ регистрации, отчетности в расходах и доходах Ц заведомо попадает в разр¤д вз¤тки, подкупа, коррупции.

ѕравовой основой лоббизма в —Ўј выступает 1-¤ поправка к американской онституции, закрепл¤юща¤ право народа Ђобращатьс¤ к ѕравительству с петици¤миї (Ѕилль о правах, ст. 1).

ќбычные формы де¤тельности лобби:

ü публикаци¤ брошюр, книг, воззваний;

ü †телефонные звонки (напоминани¤, запросы избирателей, протесты и т.п.);

ü сбор подписей под петици¤ми, обращени¤ми и т.п.

«акон о трудоустройстве инвалидов прошел стадию обсуждени¤ в онгрессе —Ўј под знаком применени¤ лоббистами нетрадиционного метода. ћеста дл¤ публики лоббисты заполнили инвалидами в кол¤сках, с костыл¤ми. ќни молчали (в зале заседаний не может быть никаких демонстраций!), но именно их молчаливое присутствие оказало Ђнужноеї воздействие на конгрессменов.

«апрещено лоббировать в —Ўј конгрессменам действующим, а так же тем, кто только что покинул свой пост (должно пройти определенное врем¤, чтобы этот запрет перестал действовать).

„ленам правительства также запрещено заниматьс¤ лоббистской де¤тельностью.

Ќе только в онгрессе —Ўј действуют лоббисты. »х конторы (офисы) открываютс¤ в крупных городах Ц центрах деловой и политической жизни. ¬ ¬ашингтоне на регул¤рной основе действуют более 500 лоббистских представительств Ђбольшого бизнесаї; в них зан¤то более 15 тыс¤ч служащих (среди которых немало и PR-специалистов). рупные компании, как правило, имеют своих Ђсобственныхї лобби. “ак, компани¤ ‘орда открыла в 60-х годах дл¤ начала 3 конторы, в конце 70-х ее интересы обеспечивали уже 40 лобби-офисов. ƒвадцать семь крупных авиакомпаний имеют собственные лоббистские структуры в американской столице. (—м.: Ќиколаев ¬. јмериканцы / Ќа англ. ¤з. ћ., 1982, с. 59). Ћоббистска¤ организаци¤ Earthquake Project защищает интересы страховых компаний; ее цель Ц убедить правительство разработать федеральную программу на случай землетр¤сени¤. (¬ мире науки. 1991, є 3, с. 88).

Ћоббирование на локальном уровне (штат, город) не может, разумеетс¤, сравнитьс¤ со столичным уровнем. “ем не менее, оно существует, ускор¤¤ или замедл¤¤ законодательный процесс с учетом местных условий и возможностей.

▲

ѕаблик рилейшнз и промышленность

¬ сфере промышленности ѕаблик –илейшнз оцениваетс¤ специалистами как функци¤ управлени¤ (прин¤тие взаимоприемлемых управленческих решений, установление конструктивных отношений между партнерами, создание Ђчеловеческих отношенийї на производстве и в служебных отношени¤х и пр.).

«адачи PR-специалистов в более конкретном воплощении св¤заны во многом с решением коммерческих задач, а именно Ц с продвижением товаров и услуг на рынок, во-первых, с оптимизацией корпоративных отношений, во-вторых.

Ќаиболее предрасположены к де¤тельности PR-специалистов те отрасли экономического комплекса, в которых управленческие решени¤ непосредственно завис¤т от общественного мнени¤. таким отрасл¤м относ¤тс¤:

1. энергетика,

2. экологи¤,

3. охрана и сбережение ресурсов,

4. защита прав потребителей.

5. здравоохранение,

6. защита инвесторов,

7. контроль качества продукции и услуг.

(—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 150).

▲

PR-агентство: Ђпромышленность и торговл¤ї

ѕеречень услуг:

NB: название условное; перечень услуг Ц минимум об¤зательного.

1. ћј– ≈“»Ќ√ќ¬џ≈ »——Ћ≈ƒќ¬јЌ»я:

ü изучение потребительского спроса;

ü структура рынка (данной фирмы);

ü определение целевой аудитории;

ü позиционирование новых образцов на рынке.

2. ‘»–ћ≈ЌЌџ… —“»Ћ№:

ü создание концепции фирменного стил¤;

ü создание PR-обращений в рамках единого фирменного стил¤;

ü создание образцов деловой документации в рамках фирменного стил¤;

ü создание листовок, проспектов, плакатов в рамках фирменного стил¤;

ü концепци¤ оформлени¤ выставок (графика, макеты, интерьер);

ü дизайн упаковочных конструкций (коробки, сумки-пакеты);

ü концепци¤ создани¤ товарного знака.

3. PR- јћѕјЌ»я:

ü создание концепции PR-кампании по продвижению товара на рынок;

ü создание плана кампании;

ü исследование эффективности кампании.

4. ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я:

ü изучение взаимоотношений малых групп внутри фирмы;

ü рекомендации по оптимизации стил¤ руководства;

ü создание PR-обращений в цел¤х улучшени¤ психологического климата в коллективе.

5. ќ“ЌќЎ≈Ќ»я — ѕ–≈——ќ… » ƒ–”√»ћ» —ћ»:

ü организаци¤ контактов с редакци¤ми —ћ» в цел¤х поддержани¤ репутации фирмы и ее продукции;

ü подготовка пресс-релизов дл¤ —ћ»;

ü подготовка интервью журналистов с руководител¤ми (представител¤ми) фирмы;

ü подготовка видеоматериалов в цел¤х создани¤ благопри¤тного имиджа товаропроизводител¤.

6. ѕ–яћјя ѕќ„“ќ¬јя –ј——џЋ ј:

ü подготовка концепции PR-обращени¤ по почте;

ü подготовка образцов Ђпр¤мой почтыї.

7. ƒ≈Ћќ¬ќ≈ ќЅў≈Ќ»≈:

ü выработка стил¤ ведени¤ деловых совещаний;

ü методика Ђмозговой атакиї;

ü подготовка к переговорам.

8. ѕќƒ√ќ“ќ¬ ј јƒ–ќ¬:

ü создание концепции де¤тельности учебного центра фирмы;

ü методика подбора специалистов на высокооплачиваемые должности;

ü прием и увольнение (рекомендации с учетом конкретных условий производства).

9. ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»»:

ü разработка общей концепции проведени¤ презентации;

ü разработка PR-обращени¤ дл¤ презентации;

ü организационно-методическое обеспечение проведени¤ презентации.

▲

онсультант и консалтинг-агентство

онсультирование, организуемое PR-специалистами, способствует оптимизации управлени¤. ќно основываетс¤ на привлечении экспертов, Ђузкихї специалистов, знатоков своего дела к выработке управленческих решений, к поиску разрешени¤ конфликтных ситуаций в поле корпоративных отношений. сожалению, это об¤зательное требование Ц привлекать к консультированию подлинных специалистов Ц часто нарушаетс¤. Ёто обсто¤тельство, естественно, снижает качество PR-услуг, ведет к нарушению этических требований в сфере ѕаблик –илейшнз (как, например, отнестись к Ђконсультантуї, дающему советы по продвижению сигарет или алкогол¤ на рынок?).

¬ ¬еликобритании полноценные услуги в этой области способны дать члены Ђјссоциации консультантов по PRї (—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 26).

¬ –оссии пока нет подобных профессиональных объединений PR-специалистов. Ќо уже существуют формы организационного консультировани¤ по правовому обеспечению предпринимательской де¤тельности, бухгалтерскому учету, аудит-проверкам (јќ Ђ‘емидаї в ћоскве оказывает комплекс услуг, в том числе и консультативных, Ђпо вопросам наследовани¤, жилищного законодательства, налогообложени¤ и дорожно-транспортных происшествийї (ƒомашний адвокат. 1992, є 27, с. 31.).

Ќа «ападе выдел¤ютс¤ два направлени¤ управленческого консультировани¤:

ü советы и рекомендации по вопросам, вход¤щим в сферу компетенции профессионалов Ц консультантов и практиков, знатоков определенного круга проблем;

ü - услуги только профессиональных консультантов, признанных авторитетов в Ђсвоихї област¤х де¤тельности.

ќба направлени¤ дополн¤ют друг друга.

¬ —Ўј сегодн¤ свыше 3 тыс¤ч консультационных фирм (не счита¤ тех агентств, что состо¤т из 1Ц2 человек). √одовой оборот Ц 10 млрд. долларов, обща¤ численность Ц 60 тыс. профессиональных консультантов (Ёкономист. 1991, є 1, с. 118). Ќесмотр¤ на солидные масштабы консультировани¤, этот бизнес сегодн¤ обнаруживает ¤вную тенденцию к расширению (смена сфер приложени¤, по¤влени¤ новых потребностей в консультировании). ¬ целом более 60 процентов крупных, средних и мелких товаропроизводителей посто¤нно обращаютс¤ за помощью к консультантам.

—труктура консалтинг-агентств включает, кроме специализированных фирм, также научно-исследовательские центры, университеты, школы бизнеса, крупных ученых.

рупнейша¤ в мире консультационна¤ организаци¤ Ц международна¤ фирма Ђћак- инсиї (—Ўј), имеюща¤ 35 бюро в различных странах мира, 74 специализации из 136 видов консультировани¤, известных сегодн¤ в практике этого рода услуг.

Ѕухгалтерска¤ фирма Ђјртур јндерсенї имеет годовой оборот 1 млрд. долларов, штат сотрудников достигает 14 тыс¤ч человек.

”правленческое консультирование на «ападе включает:

ü проблемы общего управлени¤;

ü финансовую де¤тельность,

ü маркетинг;

ü управление производством;

ü информационные системы и электронно-вычислительна¤ техника;

ü управление персоналом.

¬ –оссии управленческое консультирование развиваетс¤ сегодн¤ по тем же направлени¤м. ÷ентрами такого консультировани¤ выступают академические институты, специально создаваемые структуры в министерствах и государственных комитетах. рупным центром подобного консультировани¤ становитс¤ јкадеми¤ управлени¤ в ћоскве.

NB: ѕервые консультационные организации на территории бывшего ———– возникли в Ёстонии (Ђћайнор-консультантї при ѕ Ѕ систем управлени¤ ћинлегпрома; при ѕќ ЂЁстимпэксї и кооператив ЂЁлкої (ЂЁкономистї, 1991, є 1, с. 118).

▲

ƒругие направлени¤

ƒругие направлени¤ PR-де¤тельности в сфере промышленности и торговли св¤заны с проблемами оптимизации общественных отношений в –»«»—Ќџ’ —»“”ј÷»я’ (возникают в результате аварий на производстве, финансового краха компании и т.п.).

PR-специалисты изучают кризисную (конфликтную) ситуацию, вырабатывают рекомендации, провод¤т практические зан¤ти¤ дл¤ достижени¤ определенного уровн¤ готовности к неожиданност¤м (ѕодробнее об этом: —эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? Ц ћ., 1990, с. 41Ц44).

—ѕќЌ—ќ–—“¬ќ Ц составна¤ часть маркетинга, определ¤юща¤ лицо (репутацию) фирмы (—м.: —эм Ѕлэк... —. 165Ц167).

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я Ц об этом в следующем разделе.

▲

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ≈ ќ“ЌќЎ≈Ќ»я

ѕлодотворные отношени¤ в процессе совместного труда (служебные отношени¤, внутрифирменные, корпоративные, отношени¤ внутри коллектива) развиваютс¤ как по вертикали (субординаци¤, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами).

ќба эти направлени¤ вполне могут быть обеспечены средствами ѕаблик –илейшнз, усилены и гармонизированы ими. ¬ этой св¤зи PR-агентства могут предложить план или программу информационной (коммуникативной) поддержки руководства.

”спех этого плана обеспечен, если руководство понимает необходимость посто¤нного информировани¤ служащих о планах будущих меропри¤тий, о смысле гр¤дущих реорганизаций и преобразований, если руководство, далее, серьезно рассчитывает на помощь своих сотрудников в решении общих проблем.

онечно, решение общих задач зависит не только от плана или новомодной программы внутрифирменных отношений. ќднако не нужно забывать; что любой план тем и хорош, что он ориентирует людей на оптимальный режим работы, заранее сглажива¤ и см¤гча¤ остроту кризисных ситуаций и конфликтных отношений.

▲

ѕространство корпоративных взаимоотношений

орпоративные отношени¤ устанавливаютс¤ внутри коллектива (сотрудников и т.д.) на разных уровн¤х, внутри малых групп и между малыми группами на производстве (в процессе труда).

—ќ¬≈“ ƒ»–≈ “ќ–ќ¬ вместе с главой фирмы (корпорации) вырабатывает общую стратегию совместной де¤тельности, общую политику и единый стиль взаимоотношений сотрудников на работе.

ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ занимаетс¤ выработкой организационной модели взаимодействи¤ крупных звеньев корпорации (отделов, служб, подразделений и т.п.).

–” ќ¬ќƒ»“≈Ћ» Ќјѕ–ј¬Ћ≈Ќ»…, отделов или старшие (ответственные) исполнители выработанных моделей и программ совместной де¤тельности, озабочены налаживанием эффективного вклада своего подразделени¤ в общую программу. »м помогают заместители, менеджеры, контролеры.

“≈’Ќ»„≈— »… јѕѕј–ј“, исполнители конкретных планов, заданий, поручений св¤зывают руководителей высшего и среднего звена с производством (рынком).

јЌ÷≈Ћя–— »≈ —Ћ”∆јў»≈ обеспечивают документальное оформление управленческой де¤тельности.

ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈ЌЌџ≈ ќ–√јЌџ соприкасаютс¤ непосредственно с изготовлением продукции, ее реализацией на рынке. — этими подразделени¤ми тесно св¤заны отделы маркетинговых исследований.

ј ÷»ќЌ≈–џ ‘»–ћџ ( ќ–ѕќ–ј÷»», ќћѕјЌ»»), финансиру¤ производственные планы и программы, оказывают существенное вли¤ние на весь Ђклиматї корпоративных отношений.

—≈ћ№» —ќ“–”ƒЌ» ќ¬ корпорации, занимающих любую ступеньку служебных (корпоративных) табелей о рангах, Ц мощный стабилизирующий фактор внутрифирменных отношений. ќтветственность за благососто¤ние семьи, риск потер¤ть семейное благополучие побуждают каждого сотрудника ценить высокооплачиваемое рабочее место, строить оптимальные Ђчеловеческиеї отношени¤ с коллегами и руководством.

▲

ƒоктрина Ђчеловеческих отношенийї

“еори¤ Ђчеловеческих отношенийї на производстве создана социологами —Ўј ћэри ѕ. ‘оллет, Ёлтоном ћэйлом и ‘рицем –отлисбергом и их последовател¤ми. ≈е существо сводитс¤ к признанию решающего воздействи¤ субъективного фактора на ход и результаты материального производства, управлени¤, бизнеса. „еловеческий ресурс производства не исс¤кает (в отличие от материального), если, конечно, рабочий или служащий душой и телом Ђприкипаетї к производству, к делу.

”Ќ» јЋ№Ќќ—“№ „≈Ћќ¬≈ ј на производстве состоит в том, что он может достичь полной Ђсвободыї, лишь полностью растворившись в группе.

—ќ÷»јЋ№Ќќ≈ » ѕ—»’ќЋќ√»„≈— ќ≈ ѕќЋќ∆≈Ќ»≈ –јЅќ„≈√ќ на производстве имеет более важное значение, чем сама работа, сам производственный процесс со всеми его технологическими и физическими требовани¤ми.

∆≈—“ јя »≈–ј–’»я, ‘ќ–ћјЋ»«ј÷»я ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я несовместимы с природой человека.

Ќ≈‘ќ–ћјЋ№Ќџ≈ ј—ѕ≈ “џ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я требуют тщательного изучени¤ и использовани¤ в организации производства.

ѕ–ќ—¬≈ў≈Ќ»≈ —Ћ”∆јў»’ о цел¤х и проблемах фирмы создает корпоративное сознание и гордость за собственное место работы.

√–”ѕѕќ¬џ≈ –≈Ў≈Ќ»я вовлекают рабочих и служащих в процесс выработки управленческих решений.

ѕј–»“≈“Ќќ≈ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ подразумевает учет руководством мнений и предложений подчиненных (учет обратной св¤зи управленческого процесса).

√–”ѕѕќ¬џ≈ ÷≈ЌЌќ—“» Ц наиболее важный ориентир оптимизации Ђчеловеческих отношенийї на производстве.

ќЌ‘Ћ» “џ Ќј ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈, конфликты руководства и подчиненных вполне разрешимы без социальных потр¤сений, если найден выгодный дл¤ предпринимател¤ способ удовлетворени¤ социальных и психологических потребностей рабочих и служащих.

ƒ≈Ќ№√», мотив материальной выгоды, не рассматриваютс¤ руководством в качестве Ђвечного двигател¤ї, т.к. люди работают за деньги, пока не реализуют свои представлени¤ о Ђхорошей жизниї, дальше начинают работать мотивы личной ответственности за результаты труда (потребности более высокого уровн¤).

ѕ–ќ√–≈—— ‘ќ–ћ —ќ“–”ƒЌ»„≈—“¬ј Ћёƒ≈… Ќј ѕ–ќ»«¬ќƒ—“¬≈, руководителей и подчиненных Ц основа основ Ђчеловеческих отношенийї.

»«ЋёЅЋ≈ЌЌџ≈ »«–≈„≈Ќ»я основателей и последователей доктрины Ђчеловеческих отношенийї:

”страните страх, и люди станут работать лучше.

—частливый рабочий есть эффективный и производительный рабочий.

≈сли бы сотрудничество людей прогрессировало вслед за взлетом технологии, человечество избежало бы р¤да войн.

▲

редо Ђчеловеческих отношенийї

рупные компании разрабатывают и широко публикуют свои принципиальные установки (кредо) относительно места и роли ѕаблик –илейшнз в своих успехах Ц как прошлых, так и насто¤щих.

¬ таких документах излагаютс¤ (сжато, в афористической форме!) цели и задачи (производственные, социальные), философи¤ двухсторонней коммуникации (руководство Ц служащие, рабочие), адресаты PR-программ, средства общени¤, правила взаимоотношений и т.д.

редо Ђчеловеческих отношенийї четко оговаривает об¤зательства руководства (администрации) в части информационного обеспечени¤ всех сотрудников (точность, непредвз¤тость, уважение мнений оппонента и собеседника, отношение к служебной информации и т.п.). Ќесомненно, за¤влени¤ такого рода (а также Ђзаповедиї, рекомендации, пам¤тки) создают прочную репутацию тем организаци¤м и структурам, которые они, по сути, олицетвор¤ют.

–” ќ¬ќƒ»“≈Ћяћ Ђƒ∆≈Ќ≈–јЋ ћќ“ќ–—ї правила поведени¤ предписывают:

1. “во¤ задача Ц вести общую техническую политику и решать ежедневно возникающие затруднени¤.

2. Ѕудь внимателен к критике и улучшающим предложени¤м, даже если они непосредственно тебе ничего не дают.

3. Ѕудь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверно.

4. »мей бесконечное терпение.

5. Ѕудь справедлив, особенно в отношении подчиненных.

6. Ѕудь вежлив, никогда не раздражайс¤.

7. Ѕудь краток.

8. ¬сегда благодари подчиненного за хорошую работу.

9. Ќе делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.

10. Ќикогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это св¤зано с опасностью дл¤ жизни.

11. ¬ыбор и обучение умного подчиненного Ц всегда более благодарна¤ задача, чем выполнение дела самим.

12. ≈сли то, что делают твои сотрудники, в корне не расходитс¤ с твоими решени¤ми, давай им максимальную свободу действий. Ќе спорь по мелочам, мелочи только затрудн¤ют работу.

13. Ќе бойс¤, если твой подчиненный способнее теб¤, а гордись таким подчиненным.

14. Ќикогда не испытывай своей власти до тех пор, пока все остальные средства не использованы. Ќо в этом последнем случае примен¤й ее в максимально возможной степени.

15. ≈сли твое распор¤жение оказалось ошибочным, признай ошибки.

16. ¬сегда старайс¤ во избежание недоразумений давать распор¤жение в письменном виде.

(÷ит. по кн. √вишиани ƒ.ћ. ќрганизаци¤ и управление. ћ, 1972, с. 368Ц369).

▲

„то важно дл¤ руководител¤

–уководитель любого уровн¤ желает иметь здоровый, способный личный состав. ќбычно пон¤тием Ђздоровый коллективї определ¤ют такие его качества, как стабильность (мало увольнений), высока¤ производительность труда, высока¤ квалификаци¤ сотрудников, психологическа¤ совместимость и, как следствие этого, Ц отсутствие конфликтов и скандалов на почве служебных отношений, отсутствие прогулов и т.п.

¬ контексте рассматриваемой темы к этим характеристикам следует отнести и позитивное отношение к иде¤м ѕаблик –илейшнз, конструктивное участие в реализации программы оптимизации человеческих отношений (прежде всего со стороны самого руководител¤).

Ёта программа ничего не говорит о повышении эффективности коллективного труда, однако именно к возрастанию производительности, удовлетворенности работой привод¤т в конечном итоге все ее идеи (осуществленные, разумеетс¤). ¬едь предельные результаты в труде достигаютс¤ не столько интенсификацией, сколько разумной организацией общего дела. «адача как раз состоит в том, чтобы указать руководителю на проблему внутренних отношений, ставших преп¤тствием дл¤ согласованной работы и, следовательно, высоких результатов отдела, всей фирмы.

–уководитель заинтересован в разработке эффективного плана оптимизации своих отношений с сотрудниками, чтобы действовать в любой из предусмотренных ситуаций с некоторым опережением событий, выигрывать тем самым врем¤ дл¤ прин¤ти¤ взвешенных решений. “ем самым он начинает реагировать на кризис отношений с самых ранних стадий его развити¤ и может погасить тлеющий костер вражды или непонимани¤ в самом зародыше.

ƒл¤ руководител¤ его Ђчеловеческие отношени¤ї со своим аппаратом, служащими, службами и пр. в самом кратком изложении означают:

ƒќ¬≈–»≈ » ¬«ј»ћќѕќЌ»ћјЌ»≈ —¬≈–’” ƒќЌ»«”, между всеми иерархическими уровн¤ми управлени¤;

ќ—¬≈ƒќћЋ≈ЌЌќ—“№ ¬—≈’ ќЅќ ¬—≈ћ, что происходит Ђнаверхуї, в исполнительных структурах, в соседних (горизонтальных) подразделени¤х;

”ƒќ¬Ћ≈“¬ќ–≈ЌЌќ—“№ ј∆ƒќ√ќ —ќ“–”ƒЌ» ј своим положением в офисе, на работе вообще Ц в силу того, что каждый получает от шефа дело, которое ему по душе;

Ѕ≈— ќЌ‘Ћ» “Ќќ—“№ Ќј –јЅќ“≈, готовность всех и каждого, начальника и подчиненного, к компромиссам.

‘»«»„≈— ќ≈ «ƒќ–ќ¬№≈, приветливость и радушие руководител¤ и каждого сотрудника в ходе работы, в общении друг с другом (физическое здоровье понимаетс¤ в самом пр¤мом смысле Ц не курить, не пить, заниматьс¤ физкультурой, правильно отдыхать, по¤вл¤тьс¤ на люд¤х опр¤тно и со вкусом одетым и т.п.);

ѕ–≈ƒѕ–»»ћ„»¬ќ—“№, »Ќ»÷»ј“»¬ј, »«ќЅ–≈“ј“≈Ћ№Ќќ—“№, широкий кругозор при выполнении поручений шефа;

ѕ–≈ƒ— ј«”≈ћќ—“№ ѕќ—“”ѕ ќ¬ » ѕќ¬≈ƒ≈Ќ»я как руководител¤, так и служащих, определенность суждений, надежность обещани¤, твердость слова;

–јƒќ—“№ ќЅў≈Ќ»я со своими коллегами, умение держать улыбку.

▲

„то важно дл¤ служащих

ѕрограмма Ђчеловеческих отношенийї исходит из посто¤нных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, о вновь создаваемых рабочих местах, ваканси¤х, о продвижени¤х по службе, об изменени¤х служебных об¤занностей).

ѕ–ј¬ƒ»¬ќ—“№ » „≈—“Ќќ—“№ такой информации не должны подвергатьс¤ сомнению.

ѕќ—“ќяЌ—“¬ќ, систематичность сообщени¤ служебной информации Ц услови¤ стабильности внутренних отношений.

—јћ –” ќ¬ќƒ»“≈Ћ№ информирует о приоритетных дл¤ служащих событи¤х, зна¤, что таким образом сообщенные новости урезонивают самые критические возражени¤, исключают кривотолки.

”¬ј∆»“≈Ћ№Ќќ≈ ќЅ–јў≈Ќ»≈ со служащим во всех ситуаци¤х только прибавл¤ет достоинства и авторитета руководителю.

ќЅ—”∆ƒј“№ ѕЋјЌџ, ѕ≈–—ѕ≈ “»¬џ, ѕ–ќЅЋ≈ћџ, общие дл¤ руководства и подчиненных ему служащих, значит находить дополнительную Ђподпиткуї конструктивным иде¤м и концепци¤м развити¤ фирмы.

¬џ–јЅќ“ ј –≈Ў≈Ќ»… должна обратитьс¤ в коллективную процедуру, с участием всех желающих; забота руководства выработать Ц форму быстрого подключени¤ каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрени¤ участников, правила Ђигрыї и т.п.).

Ћ»„Ќџ… ¬ Ћјƒ каждого служащего в коллективный успех должен быть признан и отмечен руководством, иначе приближение следующих кризисов и проблем не получит общего отпора, разнообразных поисков путей преодолени¤ трудностей.

аждый руководитель находит наилучшие формы плодотворных отношений со служащими. ѕри этом должно чтить ѕ–ј¬»Ћќ ќЅя«ј“≈Ћ№Ќќ√ќ ѕ–»ћ≈Ќ≈Ќ»я высказанных идей:

Ќе использовать высказанные предложени¤ ¬–≈ƒЌ≈≈, чем вообще не приглашать служащих к обсуждению общих проблем

¬с¤ информационна¤ работа с личным составом не может делатьс¤ дл¤ формы. »нформаци¤ дл¤ информации Ђполезнаї только в бюрократических структурах; никакие Ђчеловеческие отношени¤ї, планы и программы ѕаблик –илейшнз не нуждаютс¤ в подобного рода омертвлении конструктивных идей, творческой мысли вообще.

ќ–ѕќ–ј“»¬Ќџ… ѕ–≈—“»∆, подчеркивание его умелым руководством.

ѕоддержание этих качеств коллективной работы и должно быть отражено в программе Ђчеловеческих отношенийї (в той, котора¤ касаетс¤ руководства).

Ќабор перечисленных характеристик отрицает Ђнегативный р¤дї качеств, разрушающих плодотворные отношени¤. —пециалист ѕаблик –илейшнз отчетливо противопоставл¤ет создаваемой программой:

доверию Ц подозрительность шефа;

осведомленности Ц слухи, сплетни, пересуды;

удовлетворенности работой Ц работу не по своему профилю;

бесконфликтности Ц непримиримость, упр¤мство в спорах и дискусси¤х;

здоровью Ц неупор¤доченный, богемный стиль жизни;

предприимчивости Ц чиновничье послушание и ожидание указаний;

предсказуемости Ц импровизацию и немотивированные отступлени¤ от намеченного плана;

радости общени¤ Ц угрюмость и замкнутость, необщительность;

корпоративному патриотизму Ц безразличие к выполн¤емой работе.

▲

ѕодготовка PR-программы

—оставление конкретной программы оптимизации отношений руководства и коллектива службы ѕаблик –илейшнз начинают с изучени¤ особенностей и специфики заказчика (фирмы, офиса и т.п.). ѕри этом учитываютс¤ такие важные вещи, как типы управлени¤, уровень структурированности, принципы руководства, а также место, отводимое руководством Ђчеловеческим отношени¤мї. ¬ системе этих характеристик служебные отношени¤ приобретают особый характер в каждой изучаемой специалистами ѕаблик –илейшнз структуре.

“»ѕ ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»я организаций предполагает два варианта Ц централизаци¤ и децентрализаци¤. ѕервый вариант подразумевает жесткую субординацию служащих, иерархию отношений. —пециалист службы ѕаблик –илейшнз находит в подобных ситуаци¤х и соответствующую доминанту служебных отношений: сотрудник приспосабливаетс¤ к типу управлени¤, он во многом зависим от начальства, его инициатива должна быть втиснута в прокрустово ложе бюрократических отношений, иначе она вообще не будет замечена. ќбщение шефа с подчиненными регламентировано.

ƒецентрализованный вариант управлени¤ исходит из общих правил и принципов. ¬ерхние звень¤ управлени¤ посто¤нно взаимодействуют с подразделени¤ми среднего и локального (низового) уровн¤. ƒоминанта отношений Ђверховї и Ђнизовї Ц руководство посто¤нно корректирует стиль и методы управлени¤, совершенствует их с учетом мнений служащих (с анализом обратной св¤зи). ќтношение шефа к служащему зависит не столько от его должности, сколько от его личных деловых качеств (инициатива, кругозор, работоспособность, стремление повысить квалификацию и т.п.).

”–ќ¬≈Ќ№ —“–” “”–»–ќ¬јЌЌќ—“» зависит от типов управлени¤: централизованные системы имеют высокий уровень структурированности (например, органы государственного управлени¤ с их многочисленными функциональными подразделени¤ми). Ќизкий уровень структурной организации характерен дл¤ органов самоуправлени¤, общественных движений, мелкого и среднего бизнеса.

”¤снение типа и структуры изучаемой организации (фирмы, офиса и пр.) позвол¤ет PR-специалисту выработать подход¤щую модель делового общени¤ руководства и подчиненных, определить самую общую концепцию будущей программы.

ј перед этим ответственным выбором Ц еще одна исследовательска¤ процедура, в результате которой мы должны получить совершенно конкретное знание о личном составе данной организации, т.е. о целевой аудитории будущей PR-программы.

—≈√ћ≈Ќ“ј÷»я ÷≈Ћ≈¬ќ… ј”ƒ»“ќ–»» подраздел¤ет всех сотрудников по их потребност¤м, интересам, предпочтени¤м, Ц и к тому же с учетом их реального служебного положени¤. ¬се эти обсто¤тельства определ¤ют отношение малых групп к управленческой информации внутри коллектива. ѕри этом по социально-психологическим основани¤м выдел¤ютс¤ подгруппы:

ü руководителей всех уровней (они, как правило, цен¤т качественную информацию, не нужда¤сь в комментари¤х);

ü опытных служащих без специального образовани¤, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейские и неофициальные новости);

ü новичков, только еще вход¤щих в курс дела (дл¤ них важно понравитьс¤ всем сразу);

ü молодых служащих, случайно оказавшихс¤ в коллективе (не люб¤т свою работу, почти безразличны к управленческой информации).

Ётот Ђнаборї сегментов можно, естественно, дополнить и расширить указанием на, может быть, более оригинальные подразделени¤.

≈сли вз¤ть за основание сегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малых групп, как руководители высшего звена:

ü специалисты (эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий и т.п., Ц они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остаетс¤);

ü управл¤ющие, а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп, технических проектов и пр. (все их рабочее врем¤ отдаетс¤ контрольно-распор¤дительным функци¤м, на чтение директив и приказов руководства отводитс¤ минимум времени);

ü обслуживающий персонал Ц квалифицированный, неквалифицированный (зан¤т посто¤нно поиском другой, более подход¤щей работы, Ц как вне, так и внутри коллектива);

» этот перечень малых групп возможно продолжать дальше по вз¤тому основанию...

“аким образом, нет служащих вообще, есть многогранна¤ система взаимодействи¤ малых групп, сегментов, на которые распадаетс¤ коллектив в соответствии с кругом ежедневных забот каждого сотрудника. ажда¤ мала¤ группа Ц арена практической работы PR-службы в данном коллективе. » фундамент создани¤ эффективной PR-программы (прежде всего дл¤ каждой из этих групп).

▲

—истема информировани¤

ѕосле вы¤снени¤ запросов и ожидани¤ обеих сторон (руководитель Ц служащие) коммуникативного процесса в коллективе, PR-специалист оценивает возможности наличных средств общени¤ (внутренние системы “¬ и радио, многотиражна¤ газета и т.п.). ¬ќѕ–ќ— ¬ќѕ–ќ—ќ¬: достаточен ли этот арсенал средств дл¤ реализации намеченной PR-программы?

▲

PR-обращение

ѕредварительные исследовани¤ коммуникативной ситуации убеждают, прежде всего, в том, что нельз¤ адресовать один и тот же текст PR-обращени¤ всем без исключени¤ малым группам коллектива. аждый сегмент данной целевой аудитории достоин своего специального PR-обращени¤, учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

≈—Ћ»

данна¤ мала¤ группа (сегмент целевой аудитории) считает, что ее мнени¤ не учитываютс¤ руководством,

“ќ

PR-обращение должно содержать факты и за¤влени¤ руководства, направленные на изменение этого мнени¤ (при этом, разумеетс¤, речь идет не об агитации и пропаганде, а о сообщении информации, не известной данной части общей аудитории).

≈—Ћ»

друга¤ группа плохо осведомлена о стратегии, цел¤х и политике руководства (при самом искреннем стремлении людей знать, чем зан¤т верхний эшелон управлени¤),

“ќ

PR-обращение дл¤ этого сегмента аудитории может содержать специально подготовленные дл¤ этих сотрудников (служащих) факты, за¤влени¤ руководителей относительно перспектив развити¤ компании, фирмы, общественной организации.

ƒ»‘‘≈–≈Ќ÷»–ќ¬јЌЌќ—“№ ќЅ–јў≈Ќ»я, таким образом, обеспечивает внимание аудитории, осмысленный отклик (обратную св¤зь), индивидуализацию лексики и всего стил¤ общени¤ руководства и служащих.

”“ќ„Ќ≈ЌЌјя —“–” “”–ј ј”ƒ»“ќ–»» только и нужна дл¤ эффективного PR-обращени¤. —амые простые слова об¤зательно будут услышаны, если они обращены к тем, кто ждет их, дл¤ кого они восполн¤ют незнание обстановки, прибавл¤ют удовлетворенность работой.

ќЌ≈„Ќџ… »“ќ√, конечный результат воздействи¤ PR-обращени¤ (укреплени¤ взаимопонимани¤ администрации и сотрудников, снижение Ђтекучести кадровї, ликвидаци¤ прогулов и т.п.) не должен все врем¤ повтор¤тьс¤, звучать в каждом абзаце текста. онечные цели Ц подтекст PR-обращени¤, его невидима¤ несуща¤ конструкци¤, умело оснащенна¤ фактическим материалом, реализованна¤ через разнообразные формы внутрифирменного общени¤. ѕ–яћќЋ»Ќ≈…Ќјя св¤зь целей и фактов отпугивает тем, что создает ощущение нав¤зывани¤ мнени¤, угодного начальству.

ќЅў»… ƒЋя ¬—≈’ ћјЋџ’ √–”ѕѕ ќЋЋ≈ “»¬ј –≈«”Ћ№“ј“ PR-ќЅ–јў≈Ќ»я Ц ослабление действи¤ негативных моментов взаимоотношений руководства и служащих, усиление позитивных моментов диалога Ђверховї и Ђнизовї.

”—ѕ≈’ PR-ќЅ–јў≈Ќ»я измер¤етс¤ повышением уровн¤ взаимодействи¤ данного сегмента аудитории, данной структуры со всем коллективом, с руководством. Ћини¤ взаимодействи¤: понимание общих задач и проблем руководства, вовлечение каждого в процесс выработки управленческих решений, взаимодействи¤ производственной и непроизводственной сфер (руководство и профсоюзы, объединени¤ по интересам и пр.), улучшение условий труда, безопасность труда и т.п.

▲

—редства распространени¤ PR-обращений

—редства распространени¤ PR-обращений, или јЌјЋџ внутри фирменного общени¤, действуют только внутри данного коллектива. аждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны, Ђсекретыї их применени¤ должны быть хорошо известны специалисту ѕаблик –илейшнз.

‘»–ћ≈ЌЌџ… ∆”–ЌјЋ обладает р¤дом преимуществ перед другими печатными издани¤ми. Ѕольше всего он подходит дл¤ аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. —тратеги¤ фирмы, рыночна¤ конъюнктура, конкуренты, тенденции развити¤, Ц статьи этого рода составл¤ют основу содержани¤ журнала. ƒруга¤ важна¤ часть содержани¤ Ц рассказ о люд¤х коллектива (на работе и на отдыхе). “реть¤ составна¤ часть журнальных материалов Ц продукци¤ фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).

—лабость журнала дл¤ сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемес¤чном выходе статьи готов¤т за 2Ц3 мес¤ца вперед). Ёто обсто¤тельство не позвол¤ет публиковать оперативные материалы. ƒругой недостаток Ц дороговизна издани¤ (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).

ћЌќ√ќ“»–ј∆Ќјя √ј«≈“ј в любом режиме периодичности (ежедневна¤, еженедельна¤) идеально приспособлена дл¤ оперативного освещени¤ жизни коллектива, дл¤ быстрого реагировани¤ руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. ƒостоинства: низка¤ цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событи¤х, оперативна¤ фотографи¤, быстрый отклик в процессе общени¤ руководства и служащих (сотрудников).

√ј«≈“ј ¬ √ј«≈“≈ позвол¤ет сгруппировать материалы дл¤ вполне определенного сегмента целевой аудитории. ¬ многотиражной газете, выход¤щей дл¤ всех подразделений фирмы, объединени¤. √азета в газете может поочередно представл¤ть интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие Ц профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). »х общение с руководством не может быть единообразным дл¤ всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого Ђприцельногої средства внутри корпоративного общени¤ будет при таком подходе оригинален и, самое главное, будет иметь своего Ђнадежногої читател¤.

√ј«≈“ј ¬ ∆”–ЌјЋ≈ привносит в специфику журнального издани¤ дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Ѕолее всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. ЂЅизнес “елеграфї в журнале ЂЌовое врем¤ї выдел¤ет интересы предпринимателей в качестве основы формировани¤ новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.

Ћ»—“ќ¬ ј, изготовленна¤ средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипи¤), эффективна своей сверхоперативность. ¬ложенна¤ в экземпл¤ры свежего тиража журнала или газеты листовка поставл¤ет намеченной малой группе, определенной сегментом целевой аудитории новейшие дополнени¤ к ранее высказанным иде¤м, изменени¤, коррекцию, высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. —пециалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы Ц 30 процентов, 12 процентов Ц газеты).

ј”ƒ»ќ¬»«”јЋ№Ќџ≈ —–≈ƒ—“¬ј Ц видеоролики, “¬-сюжеты, корпоративна¤ реклама на “¬ и радио и пр. Ц очень хорошо воспринимаютс¤ молодыми служащими. –уководитель, желающий пообщатьс¤ именно с этой малой группой, преуспеет, использу¤ средства, привычные дл¤ Ђтелевизионного поколени¤ї. Ќедостаток Ц высока¤ стоимость изготовлени¤ видеообращени¤: ведь дл¤ полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на “¬.

√ќ–я„»… “≈Ћ≈‘ќЌ, Ђгор¤ча¤ лини¤ї дополн¤ет систему корпоративного общени¤ способом, недоступным другим средствам. –уководитель подключает один из своих телефонов (его номер объ¤вл¤етс¤ всем) к магнитофонной записи последних распор¤жений, новостей, извещений. “екст мен¤етс¤ ежедневно (или дополн¤етс¤ по мере необходимости новой управленческой информацией). “елефон Ђгор¤чей св¤зиї используетс¤ администрацией и в качестве канала обратной св¤зи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).

ƒќ— ј ќЅЏя¬Ћ≈Ќ»… придает приказам, распор¤жени¤м и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращени¤; во вс¤ком случае, уровень официального Ђуказани¤ свышеї снижаетс¤ уже тем обсто¤тельством, что на той же самой доске, р¤дом с последним приказом, вполне может разместитьс¤ объ¤вление клуба по интересам. ƒоска объ¤влений точно моделирует специфику корпоративного общени¤ данного коллектива: сам набор объ¤влений, их тематика, периодичность, дизайн четко определ¤ют круг вопросов, выносимых руководством дл¤ спешного информировани¤. — другой стороны, ответные объ¤влени¤ (сообщени¤ в виде объ¤влений) показывают, насколько эффективна обратна¤ св¤зь взаимодействи¤ управленцев и управл¤емых. ƒостоинство доски объ¤влений Ц оперативность воздействи¤ на мнение и поведение малых групп, высока¤ степень персонализации обращени¤ (рукописный текст, подчеркнуто уважительна¤ просьба, предостережение и т.п.). ƒух корпоративного единени¤ особенно поддерживают (и создают!) поздравлени¤ от имени руководства, соболезновани¤, объ¤влени¤ о благотворительных акци¤х (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).

ћ≈∆Ћ»„Ќќ—“Ќќ≈ ќЅў≈Ќ»≈ высоко ценитс¤ служащими среди всех источников получени¤ управленческой информации. «амечено, что разъ¤снение, полученное от руководител¤ высшего эшелона ценитс¤ выше объ¤снени¤ непосредственного руководител¤. ¬ысока¤ должность, принадлежность собеседника к вершител¤м судеб корпорации прибавл¤ют авторитета их суждени¤м. —лужащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Ќеформальна¤ встреча со служащими налаживает личные контакты управленцев и малых групп, вы¤вл¤ет лидеров малых групп Ц выразителей интересов аудитории.

ќтветы на вопросы, поступившие руководству (по почте, Ђгор¤чему телефонуї, через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих собрани¤х, расширенных совещани¤х.

ќтветы на записки. ѕоступившие сразу после официального за¤влени¤, доклада привлекают внимание двойной интригой Ц неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководител¤ в ответе на него.

ѕрием в честь корпоративного событи¤ (юбиле¤, победы в конкурсе, присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношени¤ с малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного довери¤).

ƒеловые совещани¤ со специалистами, экспертами, руководител¤ми Ђнижесто¤щихї звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто ответственен за поиск управленческих решений.

ѕосещени¤ рабочих мест оправданы и принос¤т эффект в тех случа¤х, когда руководитель принимает (объ¤вл¤ет) по ходу визита решение зат¤нувшего кризиса сложной проблемы. ¬прочем, имеют смысл и ознакомительные и контрольные Ђобходыї начальством подведомственных структур.

▲

¬ыбор подход¤щего средства общени¤

ѕеречень средств корпоративного общени¤ показывает с определенностью только одно: среди них нет универсальной формы диалога руководителей и подчиненных. ажда¤ ситуаци¤ требует и наиболее подход¤щего средства общени¤. ¬ыбор эффективной формы (из общего арсенала средств) входит в круг об¤занностей PR-агентов. ¬ыбор этот должен быть точным, ошибка означает здесь провал всей программы PR-обращени¤ (мала¤ группа не обратит никакого внимани¤ на обращение, адресованное ей в неприемлемой дл¤ нее форме).

▲

»злюбленные темы корпоративного общени¤

—уществует круг вопросов, посто¤нно обсуждаемых как руководством, так и служащими фирмы (корпорации). Ёто Ц своеобразные новости Ђдл¤ служебного пользовани¤ї.

–≈…“»Ќ√ Ё“»’ Ќќ¬ќ—“≈…, т.е. перечень их в пор¤дке убывани¤ приоритетности, престижности, общественного значени¤ темы, Ц не может быть единым дл¤ всех корпораций. —пециалист ѕаблик –илейшнз должен заказать социологам составить шкалу престижности служебных новостей в рамках PR-программы: эта шкала отражает текущее, последнее по времени представление аудитории о ценности, престиже каждой ее позиции.

”—ѕ≈’ PR-ќЅ–јў≈Ќ»я во многом зависит от учета рейтинга новостей, от точного определени¤ той позиции рейтинга, котора¤ служит своеобразным пропуском в мир мнений и настроений аудитории. PR-обращение использует рейтинг новостей в качестве привычной формы воспри¤ти¤ аудиторией новых идей.

ЌјЎ –≈…“»Ќ√ излюбленных тем корпоративного общени¤ мог бы выгл¤деть так:

1. ÷ели и задачи корпорации. ѕриказы и распор¤жени¤ руководства. »нформаци¤ и слухи о высшем руководстве.

2. —труктурные перестройки (реорганизации) аппарата управлени¤.

3. ћодернизаци¤ оборудовани¤.

4. ѕереход на выпуск новой продукции.

5. ‘инансовые успехи (прибыль, убытки).

6. ¬акансии, увольнени¤, назначени¤.

7. –ост зарплаты.

8. »зменение внутреннего распор¤дка. ”слови¤ труда.

9. —окращение штатов.

10. ѕереподготовка кадров.

11. Ћьготы сотрудникам.

12. ѕремии, доплаты.

13. ”частие в профессиональных конкурсах; награды в св¤зи с этим.

14. ”слови¤ отдыха, спортивна¤ команда корпорации.

15. ¬нешние услови¤, вли¤ющие на результаты корпоративной де¤тельности (новые законодательные акты, предкризисна¤ обстановка, рыночна¤ конъюнктура и т.п.).

16. ”спехи и неудачи конкурента.

17. Ѕлаготворительна¤ де¤тельность корпорации.

18. ”спех (неудачи) торговой и престижной рекламы.

19. ѕрестиж корпорации в зеркале общественного мнени¤.

20. ѕоиск новой работы.

21. »стори¤ корпорации.

22. PR-программа оптимизации корпоративных отношений.

Ќ≈ќЅя«ј“≈Ћ№Ќќ—“№ предложенного здесь пор¤дка убывани¤ престижности Ц аксиома дл¤ специалистов ѕаблик –илейшнз. Ётот перечень в каждой корпорации (фирме) об¤зательно будет выгл¤деть иначе: позиции каждой темы измен¤тс¤, передвинутс¤ вверх или вниз. ”знать истинное значение каждой темы корпоративного общени¤ (в результате, например, анкетировани¤ аудитории), дополнить этот список новыми позици¤ми Ц задача специалиста PR-агентства на заключительном этапе разработки PR-программы.

ѕ–ќ√–јћћј ћЌќ√ќ“»–ј∆Ќќ… √ј«≈“џ полностью базируетс¤ на перечне традиционных тем корпоративного общени¤. —пецифика газеты сказываетс¤ в дополнительных позици¤х рейтинга:

23. –едакционные статьи (текущие вопросы корпоративной политики).

24. »нтервью с руководител¤ми (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимс¤ темам).

25. «а¤влени¤ дл¤ печати руководства, корпорации.

26. ќтчеты с пресс-конференций, устроенных руководител¤ми.

27. ‘отоочерки (сознание имиджа руководител¤).

28. –убрика Ђ—прашивай Ц отвечаемї.

29. ѕрестижна¤ реклама корпорации в данной газете.

30. олонка обозревател¤ (колумниста).

▲

ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»я » ƒ–”√»≈ ‘ќ–ћџ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… — ѕ–≈——ќ…

ќтношени¤ с прессой и другими средствами массовой информации нос¤т двусторонний характер. ќни взаимовыгодны и посто¤нно возобновл¤ютс¤ как журналистами, так и представител¤ми деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. ¬заимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами Ц основа паритетных, равноправных отношений между —ћ» и ѕаблик –илейшнз, PR-агентствами, пресс-центрами, представл¤ющими интересы своих организаций.

▲

ќбща¤ стратеги¤ отношений с прессой

¬заимна¤ потребность в деловых контактах редакций —ћ» и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

ƒќ¬≈–»“≈Ћ№Ќќ—“№ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… подразумевает предоставление честной и откровенной информации. Ђ—ообщайте прессе как можно больше, даже сведени¤ конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельз¤ публиковать и почемуї (—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 52Ц53).

—≈Ќ—ј÷»ќЌЌќ—“№ ѕ”ЅЋ» ј÷»…, относ¤щихс¤ к де¤тельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлени¤х, которые отражают действительные событи¤, правильную их оценку, действительную св¤зь с целевой аудиторией. —енсаци¤ необходима массовым, попул¤рным издани¤м (особенно бульварным); другие издани¤ Ц газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, а также качественна¤ пресса Ц предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Ёти издани¤ посто¤нно нуждаютс¤ в свежих новост¤х, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в об¤зательном пор¤дке новость и выполненных как готовый информационный материал дл¤ печатного издани¤). ¬ этой св¤зи посто¤нно снабжать редакции —ћ» новост¤ми Ц стратегическа¤ задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретар¤.

ƒќѕќЋЌ»“≈Ћ№Ќјя »Ќ‘ќ–ћј÷»я по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикаци¤х, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у PR-специалиста, ответственного за св¤зи с редакци¤ми —ћ».

ѕ–ќ¬≈–я≈ћќ—“№ представл¤емой информации достигаетс¤ готовностью указать другие источники информации (т.е. не ограничиватьс¤ только Ђсвоими собственнымиї, фирменными банками данных).

ќЅў≈—“¬≈ЌЌџ… »Ќ“≈–≈— Ц критерий отбора фирменных новостей дл¤ газет и журналистов. ќриентаци¤ на общественный интерес, на интересы целевой группы (дл¤ PR-специалиста), на интересы подписчиков (дл¤ журналиста) Ц обща¤ база взаимопонимани¤ журналистов и специалистов ѕаблик –илейшнз.

Ё“» ј ќ“ЌќЎ≈Ќ»… редакций —ћ» и PR-агентств формируетс¤ под вли¤нием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов де¤тельности PR-организаций. ¬заимна¤ ориентаци¤ сторон на соблюдение Ђсвоихї цеховых этических принципов укрепл¤ет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. ƒело в том, что вз¤тые в отдельности этические кодексы сход¤тс¤ в одном Ц в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и конкуренту в том числе).

ќ–√јЌ»«ј÷»ќЌЌџ≈ ‘ќ–ћџ ќ“ЌќЎ≈Ќ»… государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

▲

ѕресс-служба

ѕресс-служба международных организаций, высших государственных структур (законодательной власти, ѕрезидента, правительства, высшей судебной инстанции) решает две задачи:

ü обеспечивает полноту и оперативность информации о своей де¤тельности;

ü создает оптимальные услови¤ дл¤ работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.

воты аккредитации представителей —ћ» определ¤ютс¤ руководством администрации, директором пресс-службы с учетом общего числа редакционных за¤вок и технических возможностей помещений (рабочие места журналистов, Ђмощностьї средств св¤зи и пр.).

јккредитационна¤ анкета предлагаетс¤ дл¤ заполнени¤ журналистам, вошедшим в квоту аккредитации.

онтрольный список журналистов составл¤етс¤ в соответствии с за¤вками и квотами редакций —ћ».

—убпресс-центры могут создаватьс¤ пресс-службой на местах актуальных событий. ќлимпийские пресс-службы имеют субпресс-центры на всех спортивных сооружени¤х, обслуживающих программу »гр.

“ехническое оснащение пресс-служб обычно включает:

ü средства св¤зи (телефон, телетайп, факс и т.п.);

ü системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т.п.);

ü издательский отдел (печатна¤ информаци¤ в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

ü внутренн¤¤ “¬ и радиосеть;

ü библиотека текущей печати; информационно-справочные пункты ј—”;

ü службы сервиса (питание, экспедици¤, транспорт и пр.);

ü автоматический информатор устанавливаетс¤ в пресс-центре во врем¤ длительных меропри¤тий (конференций, симпозиума, фестивал¤ и т.п.). Ёто телефонна¤ аппаратура многоцелевого назначени¤, выдающа¤ по запросам абонентов справочную информацию (программа меропри¤тий на текущий день, хроника прошедшего дн¤, экстренные объ¤влени¤, изменени¤ в составе жюри или президиума, официальные решени¤ в самом кратком изложении и пр., а также сведени¤ о погоде, точном времени, сервисных службах).

√руппа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад “¬, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, а также ключ от личного “¬-пресс-бокса, закрепленного на какое-то врем¤ за представителем —ћ» (если, разумеетс¤, служба может предоставить такие возможности).

“ворческа¤ группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, “¬-репортеров и операторов, способных самосто¤тельно подготовить материал дл¤ редакций —ћ».

ѕресс-конференции провод¤тс¤ руководител¤ми пресс-служб.

ультурна¤ программа, адресованна¤ аккредитованным журналистам, обеспечиваетс¤ также пресс-службой.

▲

ѕресс-центр

ѕресс-центр создаетс¤ на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управлени¤ (пресс-центр мэрии, областной администрации).

ѕо масштабу де¤тельности пресс-центр уступает пресс-службам, хот¤ в принципе решает те же самые задачи (аккредитаци¤, освещение де¤тельности Ђсвоейї структуры, организаци¤ пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.).

¬ структуру пресс-центра вход¤т как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиес¤ по св¤з¤м с прессой, “¬ или радио. ¬ распор¤жении пресс-центра наход¤тс¤ средства св¤зи, транспорта, оперативной полиграфии.

Ѕлизки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на ѕаблик –илейшнз, на поддержание оптимальных св¤зей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

”правлени¤ информации министерств (ведомств), поддержива¤ контакты с —ћ», снабжа¤ их материалами по запросам редакций, в то же врем¤ способны и самосто¤тельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. ”правление информации ћ»ƒ –‘ обеспечивает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские —ћ», проводит пресс-конференции, участвует в международных меропри¤ти¤х (информационные форумы, симпозиумы, конференции).

÷ентр общественных св¤зей входит в контакты как с журналистами, так и социальными институтами (пресс-конференции, встречи с коллективами и пр.). ÷ентр общественных св¤зей ћЅ –‘ готовит публикации в российских издани¤х, проводит встречи с журналистами и трудовыми коллективами в цел¤х ознакомлени¤ публики с характером де¤тельности ћЅ –‘ в новых услови¤х. —редства такого ознакомлени¤ Ц собственные издани¤ (газеты, журналы), “¬-фильмы, научно-исследовательска¤ и публикаторска¤ де¤тельность (на базе архивов), пресс-конференции и брифинги (¬ечерн¤¤ ћосква, 13 но¤бр¤ 1992 г.).

ќтдел общественных св¤зей √енеральной прокуратуры –‘ проводит пресс-конференции и брифинги дл¤ журналистов, поддерживает также отношени¤ с другими социальными структурами.

÷ентр информационных услуг Ѕи-Ѕи-—и организован в Ѕиблиотеке иностранной литературы (ћосква). «десь обеспечена пр¤ма¤ трансл¤ци¤ круглосуточного канала ¬семирной службы Ѕи-Ѕи-—и, развернута выставка книг, видеокассет, игровых и обучающих автоматов и т.п. ќрганизуютс¤ также консультации, лекции гостей из ¬еликобритании Ц ÷ентр реализует, таким образом, широкую программу ѕаблик –илейшнз.

»нформационные отделы посольств организуют пресс-конференции, встречи с журналистами. »нформационный отдел ѕосольства японии организовал совместно с Ђ¬ечерней ћосквойї благотворительный кинофестиваль ¤понских фильмов, а также конкурс читателей городской газеты Ђ«наете ли вы японию?ї.

ультурно-информационный центр Ѕолгарии в ћоскве проводит встречи, вечера и т.п. меропри¤ти¤ с приглашением де¤телей литературы и искусства, а также журналистов.

▲

ѕресс-бюро на локальном уровне

Ќа локальном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию.

ѕресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. ѕресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию дл¤ пр¤мой почтовой рассылки и т.п., выходит на св¤зь с редакци¤ми —ћ».

▲

ѕресс-клуб, Ђ руглый столї

ѕресс-клуб Ц профессиональное объединение журналистов, регул¤рно устраивающее встречи с попул¤рными политиками, коммерсантами (бизнесменами), де¤тел¤ми культуры. ћосковский пресс-клуб был создан в 1991 году.

луб главных редакторов (ћосква) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различи¤ касаютс¤ членства в клубе).

ƒелова¤ встреча бизнесменов с представител¤ми журналистов проходит обычно в рамках крупных меропри¤тий международного или всероссийского уровн¤. “ака¤ встреча прошла во врем¤ онгресса российских деловых кругов в 1991 году.

Ђ руглый столї организуют редакции газет, приглаша¤ специалистов (экспертов) дл¤ обсуждени¤ очередных проблем. Ђ–оссийска¤ газетаї провела круглый стол Ђ—лав¤нский мир Ц пути духовного сближени¤ї (1992 г.).

Ќеформальные встречи с журналистами принимают форму Ђзваного обеда дл¤ журналистовї (его провел ÷ентральный дом композиторов в рамках фестивал¤ Ђћосковска¤ осень-92ї), или Ђзваного ужинаї (устроила, например, газета Ђ–осси¤ї дл¤ представителей деловых кругов в 1992 г.). ∆урфиксы (приемы в определенный день недели) проводит с участием журналистов ƒвор¤нское собрание в ћоскве.

▲

—эм Ѕлэк об организации пресс-центра и задачах ответственного за св¤зь с прессой

—эм Ѕлэк рассматривает пресс-центр в структуре PR-отделов и PR-служб крупных организаций и подразделений.

„»—Ћ≈ЌЌќ—“№ —ѕ≈÷»јЋ»—“ќ¬, работающих в пресс-центре, полностью зависит от типа организации, от сложности решаемых ею задач (от одного-двух Ц до двадцати и более).

ќ“¬≈“—“¬≈ЌЌџ… «ј —¬я«№ — ѕ–≈——ќ… решает ¬—≈ вопросы этого направлени¤. Ёто должен быть компетентный специалист, авторитетный в мире журналистов. ’арактерно, что именно сами журналисты вс¤чески поддерживают наличие такого специалиста в структуре пресс-центра.

“–» ќ—Ќќ¬Ќџ≈ «јƒј„» ответственного за св¤зь с прессой:

1. предоставл¤ть материалы дл¤ печати, по которым затем пишутс¤ статьи, очерки и т.п.;

2. отвечать на запросы прессы и предоставл¤ть комплексные информационные услуги;

3. следить за сообщени¤ми печати, радио и телевидени¤ и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в за¤влени¤х или выступать с соответствующими опровержени¤ми (—эм Ѕлэк. ѕаблик –илейшнз: „то это такое? ћ., 1990, с. 58, 59).

▲

ѕресс-секретарь

ѕресс-секретарь Ц ключева¤ фигура пресс-службы (пресс-центра). ≈го де¤тельность нагл¤дно воплощает стиль отношений руководства с общественностью, во-первых, со средствами массовой информации, с журналистами, во-вторых.

—»—“≈ћј“»„Ќќ—“№, –≈√”Ћя–Ќќ—“№ ќЌ“ј “ќ¬ пресс-секретар¤ с журналистами подчеркивают заботу руководства о непрерывном информировании общественности относительно целей и содержани¤ своей де¤тельности. Ёти контакты могут носить формализованный характер (еженедельные пресс-конференции или ежемес¤чные встречи и т.п.); может действовать и друга¤ модель Ц встречи устраиваютс¤ сразу после важных событий (новое решение, новые назначени¤ и пр.). ¬стречи с журналистами реализуют »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌ”ё ‘”Ќ ÷»ё де¤тельности пресс-секретар¤.

ќћћ≈Ќ“ј–»… –≈Ў≈Ќ»… » ƒ≈…—“¬»… –” ќ¬ќƒ—“¬ј, толкование общественно-политического смысла управленческих решений и действий, достигаетс¤ сообщением деталей и подробностей (мнений, дополнительной аргументации, альтернативных подходов и т.п.). ѕресс-секретарь, комментиру¤ событи¤, добиваетс¤ довери¤ публики непредвз¤тым рассмотрением различных точек зрени¤, уважительным отношением к оппонентам. »скусство комментировани¤ реализует ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ-ѕќЋ»“»„≈— ”ё ‘”Ќ ÷»ё де¤тельности пресс секретар¤. —воими комментари¤ми пресс-секретарь намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в данный момент, обращаетс¤ к социальным институтам, заинтересованным в событи¤х, обсуждаемых на пресс-конференции.

ќЅ–ј“Ќјя —¬я«№ –” ќ¬ќƒ—“¬ј — ќЅў≈—“¬≈ЌЌќ—“№ё, с миром массовой информации в какой-то мере реализуетс¤ и посредством пресс-секретар¤. ќтветна¤ реакци¤ на сообщаемую им информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно сообщаетс¤ им своему руководству, корректиру¤ или уточн¤¤ стиль общени¤ с прессой. ¬ключенность пресс-секретар¤ в обратную св¤зь общени¤ руководства и общественности реализует ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ„≈— ”ё ‘”Ќ ÷»ё его де¤тельности.

ѕ–»Ќ÷»ѕџ ƒ≈я“≈Ћ№Ќќ—“» ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–я: объективность, оперативность, достоверность, информационна¤ достаточность (в освещении или комментировании событи¤).

ј¬“ќ–»“≈“Ќќ—“№ —”∆ƒ≈Ќ»… ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–я подкрепл¤етс¤ официальным статусом его должности (а также Ц статусом организации, властной структуры).

–≈∆»ћ ≈∆≈ƒЌ≈¬Ќќ… –јЅќ“џ ѕ–≈——-—≈ –≈“ј–я включает деловые встречи с руководством, присутствие на совещани¤х и заседани¤х, знакомство с оперативной информацией (чтение документов, за¤влений, внутренних (служебных) информационных докладов и обзоров), изучение материалов прессы, анализ почты, подготовку к объ¤вленным пресс-конференци¤м, проведение пресс-конференций и брифингов, неофициальные встречи с журналистами (редакци¤ми), составление информационных подборок дл¤ шефа, сопровождение руководства в поездках и командировках. –азумеетс¤, весь этот перечень не вместит никакой, пусть и рациональнейшим образом организованный, рабочий день. аждый день имеет главное событие, которое ранжирует остальные, перенос¤ их на другое врем¤.

√Ћј¬Ќџ≈ ѕ–ј¬»Ћј ¬ –јЅќ“≈ — ∆”–ЌјЋ»—“јћ»:

1. помнить, что имеешь дело с подготовленными слушател¤ми, знающими существо излагаемой проблемы;

2. учитывать, что журналисты уход¤т с пресс-конференции задолго до ее окончани¤ не из бравады или фрондерства: они тороп¤тс¤ в редакции (или Ц к телефонам), чтобы успеть с отчетом в ближайший выпуск новостей, поэтому им нужно дать важную информацию в кратком, деловом стиле изложени¤;

3. выдел¤ть приоритетную информацию (приемы акцентировки подсказывают обстановка и прин¤тые стандарты общени¤);

4. беречь врем¤ журналистов, точно соблюдать объ¤вленный регламент.

NB: ѕрисутствие журналиста на пресс-конференции, встрече и т.п. означает только интерес к теме, а не обещание об¤зательной публикации.

▲

Ётические табу пресс-секретар¤

¬с¤ де¤тельность пресс-секретар¤ зарегулирована многочисленностью меропри¤тий, разнообразными требовани¤ми и правилами, регламентами и процедурами. ќн живет на два дома: кроме Ђсвоихї забот, он посто¤нно в курсе дел своего шефа. Ћюбое Ђокної, каждый промежуток относительно свободного времени в плотном графике руководител¤ пресс-секретарь готов использовать дл¤ консультаций, выработки концепций и планов очередных выступлений и за¤влений дл¤ печати, плановых пресс-конференций.

ѕ–»ќЅў≈ЌЌќ—“№ ќћјЌƒ≈ руководител¤ побуждает пресс-секретар¤ сознательно уходить в тень, на второй план, работа¤ р¤дом с лидером. „то бы ни делал пресс-секретарь, реализу¤ собственное дарование и призвание к организационной работе с журналистами, все его личные успехи приобщаютс¤ к общей репутации руководства, команды, определенной структуры. ак режиссер умирает в актере, так и пресс- секретарь Ђраствор¤етс¤ї в официальных за¤влени¤х своего лидера (включа¤ вс¤кого рода попутные реплики, замечани¤, оценки и т.п., произнесенные шефом). ¬ этом контексте неуместным выгл¤дит —ќЅ—“¬≈ЌЌќ≈ «јя¬Ћ≈Ќ»≈ пресс-секретар¤ в св¤зи с какими-то событи¤ми общественно-политических или коммерческих (экономических) отношений. (—итуаци¤ напоминает официальный прием, на котором один из приближенных дома по¤вл¤етс¤ в костюме с хоз¤йского плеча.) Ќ≈ Ќ”∆Ќќ также вступать в творческое сост¤зание с журналистами, публику¤ нар¤ду с ними аналитические обзоры по итогам тех же самых пресс-конференций, которые проводил сам пресс-секретарь. ¬ любом случае, это Ц уход пресс-секретар¤ от своих пр¤мых об¤занностей (их суть Ц организационна¤ работа с журналистами, а не преподнесение им Ђобразцовой журналистикиї). ѕри этом неизбежны суждени¤ о склонности пресс-секретар¤ злоупотребл¤ть своим положением (в частности Ц доступом его к тем источникам информации, которые закрыты дл¤ других). Ќадо оставить и собственные за¤влени¤, и собственные аналитические образы дл¤ будущих ћ≈ћ”ј–ќ¬, создаваемых после ухода с должности пресс-секретар¤.

▲

»нформационный пакет документов и материалов

“ематическое досье Ц это и есть информационный пакет материалов. ¬ него хоз¤ева пресс-конференции включают:

ü пресс-релиз;

ü тематические обзоры печати по теме пресс-конференции;

ü справочные материалы (хроника событий, статистика и т.п.);

ü официальные документы, относ¤щиес¤ к теме пресс-конференции (”казы ѕрезидента, ѕостановлени¤ правительства, распор¤жени¤ администрации и т.п.);

ü комментарии экспертов;

ü особые мнени¤, за¤влени¤ участников, включенные устроител¤ми конференции в папку материалов.

‘»–ћ≈ЌЌјя ѕјѕ ј более всего подходит дл¤ формировани¤ информационного пакета документов.

ѕјѕ ј ¬–”„ј≈“—я журналистам в зале пресс-конференции, –ј——џЋј≈“—я по редакци¤м аккредитованным журналистам (персонально!), не сумевшим прийти на встречу с устроител¤ми пресс-конференции.

▲

–аспростран¤емые информационные документы (информационное обслуживание)

ѕресс-службы и пресс-центры распростран¤ют среди журналистов р¤д информационных материалов (документов), св¤занных с определенными событи¤ми. Ёти документы соедин¤ютс¤ в папке информационного пакета документов или предлагаютс¤ порознь участникам пресс-конференций.

«јя¬Ћ≈Ќ»я ƒЋя ѕ≈„ј“» пресс-секретар¤, руководителей государственных организаций, политических лидеров определ¤ют позицию, точку зрени¤ на событие, содержат оценку других за¤влений, документов.

ќЅ–јў≈Ќ»≈ лидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов и пр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспекты традиционных отношений.

ќ—ќЅќ≈ ћЌ≈Ќ»≈ вносит оттенок плюрализма в официальные за¤влени¤, обращени¤ и другие документы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионным вопросам.

ќѕ–ќ¬≈–∆≈Ќ»≈ публикуетс¤ вслед за оглашением за¤влений, неверно толкующих позицию, точку зрени¤, ход рассуждений представителей организации, устраивавших накануне пресс-конференцию.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ЅёЋЋ≈“≈Ќ№ содержит изложение (перечисление) главных событий в де¤тельности организации, созывающей пресс-конференцию. ≈го объем лимитируетс¤ самим потоком новостей; по периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или каждую неделю. ѕо адресной направленности бюллетень предназначаетс¤ журналистам внутри страны (города), зарубежным представител¤м —ћ», региональным издани¤м и т.п.

Ё —ѕ–≈——-ќЅ«ќ–џ печати, выступлений по “¬ и радио нос¤т в большей или меньшей мере аналитический характер. —пециалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов —ћ» причины и тенденции развити¤ общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определ¤ют возможные последстви¤ данной проблемной ситуации.

ƒќ—№≈ проблемы, как правило, носит тематический характер. ¬ простейшем виде - это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). ƒосье позвол¤ет проследить в динамике позицию организаций, редакций —ћ» относительно какой-либо социальной проблемы.

ЅЁ √–ј”Ќƒ, или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относ¤щиес¤ к происхождению актуальной проблемы (детали, относ¤щиес¤ к началу всей истории вопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развити¤ проблемы, биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства и т.п.).

ѕ–≈——-ƒј…ƒ∆≈—“ содержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определенный период времени (недел¤, мес¤ц). омментировать дайджест составител¤ми не прин¤то; свое отношение к публикаци¤м они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, умением сократить информацию без искажени¤ смысла.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ≈ —Ѕќ–Ќ» » документов предлагаютс¤ в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) за длительные промежутки времени (полгода, год). “акие сборники св¤заны с темой пресс-конференции лишь косвенно: данна¤ встреча с журналистами затрагивает лишь одну из граней разносторонней де¤тельности устроителей встречи с журналистами.

ќћћёЌ» ≈ предлагаетс¤ журналистам на пресс-конференци¤х, проводимых правительственными структурами. Ёто Ц официальное сообщение правительства о международных соглашени¤х, переговорах, договорах, визитах официальных представителей и т.п. оммюнике по¤вл¤етс¤ как один из итоговых документов перечисленных событий; оно публикуетс¤ в официальных издани¤х, упоминаетс¤ в официальной хронике “¬ и радио. ( оммюнике распростран¤етс¤ и независимо от какой-либо пресс-конференции по каналам информационных агентств.)

ѕ–≈——-–≈Ћ»« подготавливаетс¤ заранее и предлагаетс¤ устроител¤ми пресс-конференции или на Ђместе действи¤ї, или рассылаетс¤ по редакци¤м —ћ».

NB: ¬се виды информационных материалов печатаютс¤ на фирменных бланках устроителей пресс-конференции. ¬ конце текста указываютс¤ контактный телефон, а также ‘.».ќ. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъ¤снени¤.

▲

то может пригласить журналистов на пресс-конференцию?

«аконы –оссийской ‘едерации не устанавливают никаких ограничений на организацию пресс-конференций. ѕриглашение журналистов на пресс-конференцию, равно как и участие представителей —ћ» в подобных меропри¤ти¤х, Ц естественное про¤вление —¬ќЅќƒџ ћџ—Ћ» » —Ћќ¬ј, закрепленное в онституции –‘, ¬сеобщей декларации прав человека.

ј∆ƒџ… √–ј∆ƒјЌ»Ќ любого государства может, следовательно, пригласить журналистов на —¬ќё пресс-конференцию. ¬опрос, в конечном счете, сводитс¤ к материально-техническому обеспечению такой инициативы (в каком помещении прин¤ть журналистов, где отпечатать пресс-релиз и другие материалы пресс-конференции, как оповестить редакции —ћ» и т.п.). “олько благополучные в финансовом отношении фирмы, общественные организации, фонды, государственные структуры не имеют в этом отношении никаких проблем. ќни создают собственные пресс-центры, пресс-бюро и т.п. и тем самым активно взаимодействуют с миром массовой информации.

Ќ≈ ј∆ƒџ… гражданин имеет такие возможности. Ќо положение не столь безысходно, как это кажетс¤ на первый взгл¤д. ¬о всех пресс-центрах устанавливаютс¤ столы или информационные стенды, на которых гости пресс-конференции могут оставить свои за¤влени¤, издани¤ своих объединений (газеты, бюллетени, листовки, фирменные буклеты, плакаты, приглашени¤ на митинг и т.п.).

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌќ≈ ѕ»—№ћќ более всего подходит дл¤ неофициального участи¤ в пресс-конференции тех гостей, кто пока еще не имеет возможности самосто¤тельно собрать журналистов. Ёто письмо создаетс¤ по канонам PR-обращени¤ (фирменный бланк, броский первый абзац, максимум деталей в последующих част¤х текста, контактные телефоны, ‘.».ќ. автора в конце послани¤).

¬ отличие от пресс-релиза информационное письмо содержит подробное изложение существа событи¤ или проблемы, во-первых; и, во-вторых, оно об¤зательно подписываетс¤ автором.

▲

—пециалисты пресс-службы (пресс-центра)

—пециалисты пресс-службы (пресс-центра) обеспечивают отдельные направлени¤ в отношени¤х с редакци¤ми —ћ», а именно:

ü координационные св¤зи с центральными (республиканскими) —ћ»;

ü взаимодействие с региональными издани¤ми (областными в том числе).

¬ структуру пресс-службы (пресс-центра) вход¤т:

ü специалист (консультант) по св¤з¤м с районными —ћ»;

ü “¬-группа (ее руководитель именуетс¤ по штатному расписанию также специалистом);

ü аналитик-исследователь, занимающийс¤ тематическим контент-анализом публикаций (этот специалист обычно работает на контрактной основе);

ü творческа¤ (литературна¤) группа журналистов-практиков может создаватьс¤ (по договору) как временный коллектив дл¤ освещени¤ общественно-политических кампаний, официальных меропри¤тий и т.п.

ќЅя«јЌЌќ—“» каждого из специалистов (экспертов) специфичны, поэтому Ќ≈∆≈Ћј“≈Ћ№Ќќ —ќ¬ћ≈ў≈Ќ»≈ нескольких направлений одним сотрудником.

▲

ѕресс-атташе

ќрганизации, имеющие выход на международные контакты, зарубежные представительства, имеют в своей структуре специалистов (советников, экспертов) по св¤з¤м с иностранными —ћ» Ц пресс-атташе. руг их об¤занностей разнообразен, они, как правило, готовы к любым запросам относительно внутренней и зарубежной деловой и общественно-политической прессы.

▲

ћодератор

¬едущий пресс-конференцию по телевидению (а также дискуссию с участием журналистов, беседу с группой журналистов или экспертов) называетс¤ в традици¤х «апада ћќƒ≈–ј“ќ–ќћ.

—пецифика телевидени¤ активизирует роль ведущего пресс-конференции Ц он дает слово собеседнику, прерывает его высказывание встречным вопросом, сталкивает мнени¤ участников встречи, высказывает собственное мнение и оценки. ¬с¤ беседа отличаетс¤ динамизмом, посто¤нной сменой собеседников, а вместе с этим и сменой темпа речи, неожиданными переходами на новые аспекты темы. Ётими приемами модератор придает “¬-беседе журналистов (экспертов) «–≈Ћ»ўЌќ—“№, выстраивает только ему присущий —“»Ћ№ ќЅў≈Ќ»я, оригинальную (дл¤ обсуждаемой проблемы) ƒ–јћј“”–√»ё ћџ—Ћ».

▲

—оставитель речей

—оставлением речей руководител¤ занимаетс¤ пресс-секретарь (или специально приглашаемый дл¤ этой Ђработыї специалист; чаще всего им оказываетс¤ журналист).

ќЅў»≈ “–≈Ѕќ¬јЌ»я к составлению речей:

ü сохран¤ть в каждой речи узнаваемый слушателем, собеседником сложившийс¤ »ћ»ƒ∆ руководител¤, —“»Ћ№ его публичных выступлений;

ü подчин¤ть каждое выступление руководител¤ ÷≈Ћяћ данной кампании, определенному направлению его посто¤нной де¤тельности;

ü добиватьс¤ »Ќ“≈–≈—ј аудитории к очередному выступлению шефа (достигаетс¤ включением в текст новой, еще ни кем из членов команды руководител¤ не оглашенной информации, отвечающей личным интересам, личной выгоде слушателей, целевой аудитории);

ü юмор, шутка, крылатое выражение, употребленные с чувством меры, сразу устанавливают доверительное отношение к оратору; однако нельз¤ сводить все выступление к шуткам и анекдотам;

ü знать все оттенки служебных отношений в команде шефа, чтобы не строить речи шефа в угоду его ближайшим помощникам (интересы дела, требовани¤ темы, профессиональный подход к созданию речи Ц вот основы Ќ≈«ј¬»—»ћќ—“» составител¤ речей от вли¤ний конъюнктурщиков и подхалимов).

NB: ј¬“ќ–ќћ –≈„» составитель не считаетс¤. –ечь руководител¤ Ц ќЋЋ≈ “»¬Ќјя работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, внос¤т в него поправки). —ам шеф волен изменить и композицию речи, и аргументацию ее, Ц вплоть до коренной переработки текста. јвторы речи Ц это и составитель, и сам руководитель, и его советники, и эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении.

▲

ќбозреватель

ќбозреватель пресс-центра входит в аналитический центр (или Ц в аналитическую группу) пресс-центра. ќн специализируетс¤ по определенному кругу вопросов, Ђотслеживаетї их освещение на страницах газет и журналов, в передачах “¬ и радио. ќн вырабатывает общие оценки журналистской де¤тельности (относительно качества освещени¤ проблемы), прогнозы развити¤ рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы.

¬ ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграунд), различного рода справки и пам¤тки. ƒл¤ обозревател¤ желательно личное знакомство с журналистской работой.

▲

јналитик пресс-центра

јналитики составл¤ют группу специалистов в таких област¤х научного знани¤, как социологи¤, политологи¤, политическа¤ реклама, ѕаблик –илейшнз, управление социальными и экономическими процессами. »х задача Ц ув¤зывать практическую де¤тельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности св¤зей руководства с общественностью. ¬ этих цел¤х аналитическа¤ группа предпринимает:

ü подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной де¤тельности, аудитории —ћ» с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развити¤ проблемных ситуаций);

ü консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в св¤зи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развити¤;

ü контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследовател¤ми журналистики) с целью проведени¤ конференций, Ђкруглых столовї, актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, ѕаблик –илейшнз;

ü рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относ¤щейс¤ к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

ü разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере ѕаблик –илейшнз, имиджа, репутации, паблисити.

▲

—хематическа¤ структура пресс-центра

—труктура пресс-центра может быть более или менее разветвленной (в зависимости от сложности решаемых задач).

—хематическую (принципиальную, с наличием об¤зательных звеньев) структуру (см. рис. 7) удобно показать на Ђустройствеї пресс-центра областной администрации (–оссийска¤ ‘едераци¤).

–ис. 7. —хематическа¤ структура пресс-центра

▲

ѕресс-конференци¤

¬стреча журналистов с представител¤ми государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур традиционно называетс¤ пресс-конференцией. Ётим термином обход¤тс¤ и в тех случа¤х, когда журналистский корпус представл¤ет исключительно телевидение и радио.

Ќј«Ќј„≈Ќ»≈ пресс-конференций Ц способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций —ћ». ќни ускор¤ют поступление информации в редакции, отлича¤сь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократна¤ проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в св¤зи с другими событи¤ми).

ќћћ≈Ќ“»–ќ¬јЌЌќ—“№ ѕ–≈ƒЋј√ј≈ћќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»» достигаетс¤, во-первых, приглашением признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, самим регламентом пресс-конференции, предусматривающим уточн¤ющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографи¤ми, текстами речей и выступлений.

▲

ѕодготовка пресс-конференции

ѕодготовительные меропри¤ти¤ пресс-центра предусматривают согласование р¤да организационно-технических и творческих вопросов.

ƒ≈Ќ№ и ¬–≈ћя проведени¤ встречи с журналистами должны учитывать существующий график выпуска в свет большинства газет.

ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»я рассылаютс¤ по редакци¤м, естественно, заранее. ≈сли в нем будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. ( стати, если коктейль намечаетс¤, в приглашении прин¤то упоминать об этом.)

ј –≈ƒ»“ј÷»я (врем¤ и место) объ¤вл¤етс¤ также в приглашении.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ѕј ≈“ документов (пресс-кит) готовитс¤ заранее; на подготовительном этапе определ¤етс¤ перечень документов, подбор их в папки.

—÷≈Ќј–»… пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей пресс-конференции с указанием исполнителей и времени (в минутах!), отводимого на каждую из этих частей единого меропри¤ти¤:

ü открытие, представление хоз¤ев (устроителей) пресс-конференции;

ü вступительное слово ведущего;

ü выступлени¤ (информационные сообщени¤);

ü вопросы и ответы;

ü закрытие;

ü неофициальна¤ часть, включающа¤ просмотр слайдов, видеороликов и т.п.

–≈ѕ≈“»÷»я всех участников будущей пресс-конференции необходима, конечно, дл¤ новичков, впервые выход¤щих на встречу с журналистам. Ќо и дл¤ искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетици¤ необходима, если намечаетс¤ “¬-трансл¤ци¤. ѕри этом выбираетс¤ режим освещени¤ площадки, готовность средств св¤зи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр.

¬опросы и ответы репетируютс¤ с участием статистов.

¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»я на пресс-конференции готов¤тс¤ заранее; они или просто зачитываютс¤, или произнос¤тс¤ в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. ’арактер этих выступлений, их структура завис¤т от целей пресс-конференции.

ќбщественно-политическа¤ проблематика требует развернутого за¤влени¤ с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.

¬ыступление от имени фирмы требует построени¤ текста с учетом канонов PR-ќЅ–јў≈Ќ»я (при этом желательно усиление PR-обращени¤ видеоматериалами). “акие обращени¤ уместны на пресс-конференци¤х, проводимых в рамках ѕ–≈«≈Ќ“ј÷»» или —ѕ≈÷»јЋ№Ќќ ќ–√јЌ»«ќ¬јЌЌќ√ќ —ќЅџ“»я (см. соответствующую главу).

▲

ћесто проведени¤ пресс-конференции

—обыти¤ предопредел¤ют место проведени¤ пресс-конференций, подраздел¤ют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на некоторые разновидности.

ќѕ≈–ј“»¬Ќџ≈ ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»» провод¤тс¤ в спешном пор¤дке, на месте событи¤ (происшестви¤), вслед за подведением итогов голосовани¤, окончани¤ переговоров и пр. ЂЋетучиеї пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при молчаливом согласии их Ђвизавиї.

Ќеофициальный характер таких пресс-конференций специально оговариваетс¤, т.к. последующие за¤влени¤, разъ¤снени¤ властей уточн¤ют трактовку событи¤, дополн¤ют его новыми подробност¤ми, включают анализ ситуации.

–≈√”Ћя–Ќџ≈ ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»» организуютс¤ в предварительно объ¤вленное врем¤ в специально приспособленных помещени¤х (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.п.).

“акие помещени¤ имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроител¤ми пресс-конференций:

ü микрофоны на столе ведущего и в зале;

ü “¬-камеры, осветительные приборы, телевизионные приемники в зале и в фойе;

ü телефонна¤ св¤зь (выход в город);

ü факсимильна¤ св¤зь;

ü технические службы (машинописное бюро, фотолаборатори¤, ремонт оргтехники);

ü система синхронного перевода;

ü служба аккредитации;

ü служба безопасности;

ü пожарна¤ охрана;

ü медпункт (или врач);

ü буфет;

ü киоск (газеты, журналы, канцел¤рские товары, сувениры).

¬ —“–” “”–≈ ѕјЅЋ»—»“», в св¤зи с планируемым (уникальным) событием, Ц пресс-конференции готов¤тс¤ как часть всей программы организации общественного мнени¤ в св¤зи со всеми предусмотренными меропри¤ти¤ми.

▲

ѕресс-конференци¤ началась...

ѕресс-конференцию ведет пресс-секретарь (или ответственный за это меропри¤тие сотрудник пресс-центра или PR-агентства).

¬—“”ѕ»“≈Ћ№Ќќ≈ —Ћќ¬ќ пресс-секретар¤ Ц это объ¤вление темы пресс-конференции и знакомство (поименное, с указанием должности, титула, звани¤ и пр.) с каждым из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами.

–≈√Ћјћ≈Ќ“ оглашаетс¤ ведущим пресс-конференцию; в дальнейшем он же следит за его соблюдением.

¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»я представителей организации (фирмы) должны быть краткими (в расчете на последующие вопросы).

“≈ —“џ ¬џ—“”ѕЋ≈Ќ»… (заранее отпечатанные) размещаютс¤ или на специальном столике, или на информационном стенде. »х включают и в информационный пакет документов (пресс-кит).

¬ќѕ–ќ—џ ∆”–ЌјЋ»—“ќ¬, каса¤сь существа дела, не должны повтор¤тьс¤. ќни, далее, не могут принимать форму собственных за¤влений и деклараций. ¬едущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссыла¤сь на отклонение от объ¤вленной темы пресс-конференции, на попытки нав¤зать собранию необъ¤вленный пор¤док работы.

ѕоследний вопрос специально объ¤вл¤етс¤ и после ответа на него пресс-конференци¤ закрываетс¤.

ќ“¬≈“џ ¬џ—“”ѕјёў»’ согласуютс¤ с их компетенцией. ѕо ходу встречи ведущий определ¤ет, кому из ораторов более всего Ђподходитї вопрос.

Ќ≈ ќ“¬≈„ј“№ Ќј ¬ќѕ–ќ—џ Ќј ѕ–≈——- ќЌ‘≈–≈Ќ÷»» Ќ≈ ѕ–»Ќя“ќ. Ќужно избегать здесь таких фраз, как ЂЅез комментариев!ї, ЂЌе дл¤ печатиї. ≈сли затронут вопрос, не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информаци¤ по нему будет сообщена позднее.

¬»ƒ≈ќћј“≈–»јЋџ демонстрируютс¤ после закрыти¤ пресс-конференции (они всегда несут дополнительную, детализированную информацию, их показ в ходе пресс-конференции об¤зательно зат¤гивает врем¤ встречи, что не всегда устраивает журналистов).

N¬: ¬≈ƒ”ў≈ћ” Ќј «јћ≈“ ”:

1. воздерживатьс¤ от собственных комментариев (пусть этим занимаютс¤ те, кому он предоставл¤ет слово);

2. об¤зательно дать возможность задать вопрос представительницам прекрасной половины журналистского корпуса.

▲

Ѕрифинг

ратка¤, сжата¤ во времени инструктивна¤ встреча журналистов с представител¤ми официальной структуры (государственного учреждени¤) называетс¤ обычно брифингом. «десь сообщение информации имеет ќƒЌќ—“ќ–ќЌЌ»… характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте прин¤ти¤ соглашени¤, или излагает самую суть позиции, зан¤той в ходе переговоров одной из сторон. Ѕрифинг проводитс¤ как по итогам завершившейс¤ работы (событи¤), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решени¤, позиции, оценки.

√Ћј¬Ќџ≈ ÷≈Ћ» брифинга св¤заны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. ѕри этом четко сопоставл¤ютс¤ разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, за¤вл¤етс¤ официальна¤ точка зрени¤, кратко мотивируетс¤ выработанна¤ позици¤.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ќЅ«ќ– ƒќ ”ћ≈Ќ“ќ¬, прин¤тых решений не подразумевает попутных высказываний мнени¤, оценки, уточнени¤, ссылки на прецедент и т.п. Ѕесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относ¤щихс¤ к событию, подчеркивают официальность информации, однозначность ее толковани¤.

ќ–»≈Ќ“»–ќ¬ ј, или конспективно-тезисное изложение темы брифинга, может быть предложена журналистам дл¤ уточнени¤ ключевых идей, фактических подробностей встречи (‘.».ќ. действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Ћичные мнени¤, цитаты и т.п. отсутствуют.

"Ѕ≈« ќћћ≈Ќ“ј–»≈¬!" Ц это за¤вление в наилучшей форме моделирует всю ситуацию брифинга. ∆урналисты получают из первых рук информацию, все достоинство которой состоит в том, что за¤влена официальна¤ точка зрени¤. ќтсутствие комментариев объ¤сн¤етс¤ в данном случае только одним обсто¤тельством Ц необходимостью —ѕ≈ЎЌќ сообщить новость. ј комментарии все равно по¤вл¤ютс¤ Ц на другой день в колонках обозревателей.

¬ ќћћ≈–„≈— »’ —“–” “”–ј’ брифинг журналистов провод¤т специально дл¤ разъ¤снени¤ тонкостей функционировани¤ рыночного механизма запутанной ситуации. Ёто делаетс¤ дл¤ того, чтобы в журналистских публикаци¤х не было ошибок. “а же ситуаци¤ и при освещении специальной “≈’Ќ»„≈— ќ… или Ќј”„Ќќ-“≈’Ќ»„≈— ќ… проблематики.

»Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ… ƒќ Ћјƒ с развернутой Ђфактуройї событи¤, статистическими выкладками, схемами и чертежами более всего подходит дл¤ Ђкоммерческихї брифингов.

▲

ƒругие формы привлечени¤ внимани¤ журналистов

ѕомимо пресс-конференций организации практикуют и другие формы зав¤зывани¤ необходимых св¤зей с миром прессы, редакци¤ми.

ѕ–»√ЋјЎ≈Ќ»я Ќј ќ“ –џ“»≈ выставки, пуск новых линий метро, осв¤щение новых объектов сферы промышленности и т.п. посылаютс¤ предварительно в редакции —ћ» с приложением программы официального церемониала.

ƒ≈Ќ№ ќ“ –џ“џ’ ƒ¬≈–≈… учебного заведени¤, предпри¤ти¤, учреждени¤ и т.п. проводитс¤ в цел¤х привлечени¤ внимани¤ целевой аудитории, упрочени¤ контактов с ней. ¬ этой св¤зи целесообразно приглашать те редакции, подписчики которых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, магазина, завода и пр.

▲

ѕ–≈——-–≈Ћ»«

ѕресс-релиз Ц это информаци¤ (кратка¤ или развернута¤), бесплатно распростран¤ема¤ фирмами, корпораци¤ми, организаци¤ми через свои собственные отделы, службы, бюро ѕаблик –илейшнз или посредством специализированных PR-агентств.

▲

ѕрежде всего Ц новость

ѕресс-релиз создаетс¤ по канонам журналистики новостей. ѕоэтому его автор должен знать, какие новости ожидает газета, какие новости будут прин¤ты ею, а какие отвергнуты. ќн должен искать и находить новость, пригодную дл¤ пресс-релиза и, следовательно, дл¤ газеты. —пециалист ѕаблик –илейшнз должен уметь написать текст, способный заинтересовать газету. ћы уже говорили ранее о том, что такое новость, и какова ее роль в рекламе, ѕаблик –илейшнз и в журналистике. «десь же, применительно к пресс-релизу, вспомним самые общие требовани¤.

ћј—Ў“јЅ Ќќ¬ќ—“» определ¤етс¤ тем, кто ее сообщает (путем сопоставлени¤ с пон¤тными аудитории событи¤ми, ¤влени¤ми, фактами). ѕублика, не име¤ возможности самосто¤тельно оценить значение новости, внимает доводам автора: верит ему, если он аргументирует убедительно, нет Ц если доказательства не принимаютс¤ данной аудиторией. ћеханизм убеждени¤ публики, таким образом, позвол¤ет преувеличивать (или преуменьшать) действительные масштабы событи¤, преподнести его в тенденциозном ключе, замолчать какие-то детали, выдвинуть на первый план Ђнужныеї (!) подробности.

ј “”јЋ№Ќќ—“№ Ќќ¬ќ—“», ее своевременность также вполне поддаетс¤ воздействию автора и газеты. Ќевозможность по чисто техническим причинам тотчас же сообщить о событии в газету, работа с новостью, котора¤ уже чуточку отошла в прошлое, Ц все это позвол¤ет незаметно смещать акценты, оценки, искусственно поддержать ее Ђсвежестьї, Ђновизнуї на момент публикации.

ќЅЏ≈ћ ј”ƒ»“ќ–»», заинтересовавшейс¤ новостью, Ц хороший показатель ее привлекательности, необычайности и, может быть, ее сенсационности.

Ћ»ƒ≈–џ ћЌ≈Ќ»…, затронутые в новости (известные общественные де¤тели, удачливые бизнесмены, процветающа¤ фирма и т.п.), прибавл¤ют и пресс-релизу, и газетной новости читателей, поддержива¤ их интерес к теме, укрепл¤¤ доверие к сообщению.

▲

¬озможности печатных изданий

ѕресс-релиз предназначен дл¤ одного из печатных изданий Ц газеты, еженедельника, журнала, бюллетен¤ новостей, экспресс-издани¤ (на выставке, ¤рмарке и т.п.). Ќужно точно знать сильные и слабые стороны каждого из средств печати, чтобы выбрать нужную редакцию и с наибольшим эффектом сообщить публике свою новость.

„»“ј“≈Ћ№— јя ј”ƒ»“ќ–»я каждого печатного издани¤ представл¤ет интерес дл¤ авторов пресс-релиза, т.к. она может в определенной степени совпадать с целевой аудиторией PR-мэна.

÷» Ћ ќѕ≈–ј“»¬Ќќ—“» ј∆ƒќ√ќ »«ƒјЌ»я (промежуток времени, необходимый дл¤ производства и распространени¤ каждого номера) весьма важен дл¤ PR-специалиста, т.к. позвол¤ет точно рассчитать интенсивность PR-кампании (многократность повторени¤ PR-обращени¤ в мес¤ц, квартал).

√ј«≈“ј как ежедневное издание имеет цикл оперативности в 24 часа. ќчередь на рекламные публикации, естественно, корректирует наши планы, отодвига¤ на суточный цикл выход в свет PR-обращени¤. ƒл¤ ускорени¤ публикации существуют, как известно, повышенные тарифы Ц доплата за внеочередной прием PR-обращени¤ и помещение его непосредственно в готовый к печати номер газеты.

ЂЌедостатокї газеты, кроме уже упом¤нутой посто¤нной очереди на публикацию рекламы и PR-обращений, и в том еще, что все ее материалы не могут в одинаковой степени интересовать всех читателей. √азету читают избирательно, т.е. ищут привычную рубрику, авторитетного автора и т.п. „асть газеты (а вместе с ней и части рекламных и PR-обращений!) не читаетс¤ вообще.

¬озобновление публикаций в этой св¤зи Ц абсолютно необходима¤ вещь. ( ак необходим и поиск ¤ркой, привлекательной формы изложени¤ темы пресс-релиза.)

≈∆≈Ќ≈ƒ≈Ћ№Ќ» , как ¤вствует из названи¤, формально имеет цикл оперативности в 7 дней. Ёто Ц промежуточное между газетой и журналом издание, поэтому части его материалов подготавливаютс¤ в расчете на отсроченную публикацию. ” еженедельника всегда солидный запас материалов, большой выбор статей и очерков. PR-обращение в такого рода издани¤х должно, следовательно, выдерживать конкуренцию в литературном и содержательном отношени¤х с типичными дл¤ данного еженедельника материалами. роме того, нужно посто¤нно учитывать, что еженедельник Ц издание дл¤ семейного чтени¤.

∆”–ЌјЋ, издани¤ журнального типа (бюллетень, например) по¤вл¤ютс¤ в свет ежемес¤чно. ѕроизводственный цикл его (изготовление и рассылка тиража) достигает 3Ц4 мес¤цев. ¬ этом издании очень мало оперативных материалов, основные жанры т¤готеют к очерку, фельетону, эссе. PR-обращение, пресс-релиз в чистом, первозданном виде не могут по¤витьс¤ в журнале. ќни могут стимулировать по¤вление за¤вленной в них темы на страницах журнала. ”читыва¤ это обсто¤тельство, целесообразно отсылать в редакцию журнала пресс-релиз вместе с газетными его публикаци¤ми, Ц тем самым PR-специалист создает реальное представление о значимости предлагаемой темы. Ђ¬рем¤ жизниї журнала, т.е. сохранение интереса к нему, врем¤ чтени¤ его материалов от 2 до 4 недель (Ђтолстыеї журналы, научно-технические бюллетени). ¬ дорогу (путешестви¤, отпуск, командировки) берут обычно журналы, Ц учтите это!

ѕ–ќ‘»Ћ№ »«ƒјЌ»я учитываетс¤ при уточнении целевой аудитории. »здани¤ молодежные, женские, детские, научно-технические, общественно-политические, иллюстрированные, рекламные и т.д. и т.п., Ц все они имеют вполне определенный круг читателей, у них сво¤ узка¤ аудитори¤ в обширной газетной аудитории. (Ќапример, общественно-политический иллюстрированный еженедельник Ђделитї общую аудиторию с газетами общественно-политических организаций, партий и движений.) ѕресс-релиз должен оптимально Ђвписыватьс¤ї в специфику издани¤, ориентироватьс¤ на целевую аудиторию его читателей (подписчиков).

Ёкономическа¤ пресса представл¤ет наибольший интерес дл¤ PR-специалиста, зан¤того подготовкой пресс-релиза по заказу коммерческих структур. — расширением сферы рыночных отношений круг изданий этого типа посто¤нно растет. группе экономических газет, известных в недавнем прошлом: ЂЋесна¤ промышленностьї, Ђ—троительна¤ газетаї, ЂЁкономическа¤ газетаї, Ђ√удокї и т.п. Ц сегодн¤ прибавились новые бизнес-издани¤ Ц ЂЁкономика и жизньї, Ђ оммерсантъї, ЂЅиржевые ведомостиї, Ђƒеловой мирї, ЂЅиржаї, ЂЅизнес, банки, биржаї, ЂЅизнес дл¤ всехї, Ђ ресть¤нские ведомостиї, Ђƒелова¤ —ибирьї (г. Ќовосибирск) и др.

Ёкологические издани¤ Ц ЂЁкологическа¤ газетаї, Ђ«еленый мирї, Ђ«еленый крестї и др. Ц в наибольшей степени подход¤т дл¤ размещени¤ престижных рекламных и PR-обращений.

–екламные издани¤ не нуждаютс¤ здесь в особом представлении, этот отр¤д коммерческих изданий живет рекламой и дл¤ рекламы. (Ђѕризмаї, издание международного рекламного центра NTD; ЂЎесть сотокї, газета бесплатных объ¤влений; рекламный вестник Ђ—вободный мирї; ЂЁкспресс-рекламаї, газета срочных частных объ¤влений; Ђ¬аш гидї, информационна¤ газета дл¤ туристов; Ђ¬се дл¤ васї, газета бесплатных объ¤влений Ђ–усской пресс-службыї и др.).

—“ќ»ћќ—“№ ѕ”ЅЋ» ј÷»» лимитирует выбор издани¤, особенно на начальных этапах развити¤ бизнеса. ќднако, как показывает опыт, Ђстоимостнойї фактор из ограничител¤ инициативы затем превращаетс¤ в показатель престижа фирмы, подтверждение ее процветани¤.

Ёлитарные издани¤, журналы дл¤ богатых читателей, Ђкачественна¤ прессаї имеют высокие тарифы дл¤ рекламных и PR-обращений, но ведь они и выход¤т на потенциальных покупателей, веро¤тных потребителей, Ц и это, в конечном счете, оправдывает затраты.

▲

»нформационные агентства

»нформационные агентства снабжают своими материалами средства массовой информации целых республик и регионов. ѕресс-релиз, передаваемый по каналам агентства, поступает одновременно во многие редакции, тем самым обеспечиваютс¤ предпосылки широкой известности (паблисити) определенных событий, общественных де¤телей, коммерческих структур.

ћј—Ў“јЅЌќ—“№ ќƒЌќ¬–≈ћ≈ЌЌќ… ƒќ—“ј¬ » Ќќ¬ќ—“≈… ¬ –≈ƒј ÷»» —ћ» Ц уникальна¤ особенность информационного агентства.

»«Ѕџ“ќ„Ќќ—“№ ѕ–≈ƒЋќ∆≈Ќ»я Ќќ¬ќ—“≈… (в том числе и пресс-релизов) ставит редакцию перед необходимостью выбора подход¤щих материалов из потока подобных. ѕередача новостей по каналам агентства не означает, таким образом, гарантии ее публикации в газетах.

—ќЅ—“¬≈ЌЌџ≈ ќ––≈—ѕќЌƒ≈Ќ“џ ј√≈Ќ“—“¬ј зан¤ты, как и журналисты газет и журналов, поиском новостей, их литературной обработкой в духе традиций и канонов данной информационной службы. ¬ этом отношении они способны составить серьезную конкуренцию корреспондентам местных и центральных изданий. Ќе исключено, что темы их выступлений рождаютс¤ после ознакомлени¤ с потоком и пресс-релизов, и публикаций местной прессы.

ћ≈—“Ќџ≈ Ќќ¬ќ—“», опубликованные в региональных издани¤х и представл¤ющие интерес дл¤ газет и журналов других областей, принимаютс¤ агентством дл¤ распространени¤ по своим каналам, Ц тем самым усиливаетс¤ общественный резонанс событи¤. ѕри этом не исключена св¤зь этого событи¤ с пресс-релизом, полученным провинциальной газетой.

–»“≈–»… ќ“Ѕќ–ј ј√≈Ќ“— »’ Ќќ¬ќ—“≈… (пресс-релизов) дл¤ публикаций в республиканской и региональной печати, дл¤ сообщений их по каналам “¬ и радио - в уникальности сообщени¤, оперативности доставки. ћногое при этом решает возможность (или невозможность) получени¤ подобной информации из других источников (часто возникают ситуации, при которых информационное агентство опережает всех, сообща¤ важнейшие событи¤ дн¤).

ћќЌќѕќЋ»» Ќј ј√≈Ќ“— ”ё »Ќ‘ќ–ћј÷»ё сегодн¤ не существует. (¬ советское врем¤ в громадной стране действовали только “ј—— и јѕЌ, делившие между собой в основном все информационное пространство внутри ———– и за рубежом.) “еперь картина переменилась, PR-специалист получил доступ к целой группе новых агентств.

»“ј–-“ј——, или »нформационное телеграфное агентство –оссии, оставившее в своем названии аббревиатуру Ђ“ј——ї дл¤ подтверждени¤ правопреемственности деловых отношений с заказчиком как внутри страны, так и за ее пределами (более 400 тыс. подписчиков в –оссии, —Ќ√, 130 странах мира).

јгентство агентств Ц так еще можно назвать »“ј–-“ј——. ¬ его структуре действуют в качестве хозрасчетных структур такие подразделени¤, как:

јгентство международной информации (јћ»),

јгентство иностранной информации (ј»»),

јгентство мировой службы (јћ—),

јгентство коммерческой информации (ј »), распростран¤ющее бизнес-информацию, дайджест российской деловой прессы, вестник экономической и коммерческой информации (Ё ќ“ј——) на русском и английском ¤зыках; здесь действуют также службы оперативной бизнес-информации (бизнес-“ј——), службы телетекста, служба видеотекста (“≈Ћ≈-“ј——) и т.п.

јгентство справочной и оперативной научно-технической информации (ј—ќЌ“»),

јгентство телевизионной информации,

јгентство Ђ‘ото »“ј–-“ј——ї.

»здани¤: журнал ЂЁхо планетыї, информационно-коммерческий еженедельник Ђ¬осточный экспрессї, коммерческий вестник Ђј√–ќ ¬≈—“Ќ» ї, газета Ђ24ї, журнал Ђћузыкальный ќлимпї.

»јЌ, или информационное агентство ЂЌовостиї, обеспечивает своими материалами внутренние и зарубежные издани¤, поддерживает де¤тельность собственных газет и журналов (около 50), издает книги (ежегодно до 20 млн. экз. на 30 ¤зыках); имеет свой телевизионный технический центр, распростран¤ет свою видеопродукцию в —Ўј, јнглии, √ермании, японии.

»Ќ“≈–‘ј —, крупнейшее независимое информационное агентство, создано в 1989 г. √лавной редакцией иновещани¤ √остелерадио ———– и совместным советско-французским предпри¤тием; оперативно освещает событи¤ в –оссии, —Ќ√, в мире (бюллетень ЂЅизнес-клубї). —овместно с ћосковской товарной биржей, Ќаучно-промышленным союзом (более 5 тыс. ведущих предпри¤тий индустрии) издает ежедневный бюллетень ЂЅиржевые новостиї.

ѕќ—“‘ј “”ћ, информационное агентство, обслуживающее предпринимателей и политиков. –аспростран¤ет ежедневно информационные сводки ЂЌовости –√ї (три выпуска в сутки) и Ђƒелова¤ активность в республикахї (5 раз в неделю); уникальный информационно-аналитический Ђ¬оенный вестникї; информационно-аналитические обзоры Ђ“оварные и фондовые биржиї.

ј√≈Ќ“—“¬ќ Ё ќЌќћ»„≈— »’ Ќќ¬ќ—“≈… (јЁЌ), официальный информационный орган онгресса бирж; выпускает вестник ЂЅизнес-фактї; информационные сборники Ђѕредложени¤ и совершенные сделки на –“—Ѕї (–оссийской товарно-сырьевой бирже), биржевые курьеры Ђ≈вропаї, Ђјзи¤ї; экономический дайджест (1 раз в неделю на английском ¤зыке); коммерческий бюллетень Ђћеталлыї; информационные письма ЂЁкономика: анализ, оценки, прогнозыї. ¬се эти материалы јЁЌ распростран¤ет в печатном виде, на дискетах, (внутри страны и за рубежом). јгентство имеет свои центры во всех регионах страны.

ј√≈Ќ“—“¬ќ Ё ќЌќћ»„≈— ќ… »Ќ‘ќ–ћј÷»» (Ё ќѕ–≈——), учрежденное при участии “оргово-промышленной палаты –оссийской ‘едерации, издает еженедельный вестник ЂЁ ќѕ–≈——ї (оперативные, а также аналитические сообщени¤, прогнозы, обменные курсы валют, цены российского рынка, рекламные материалы).

Ђ—јћќƒ≈я“≈Ћ№Ќџ≈ї ј√≈Ќ“—“¬ј, создаваемые дл¤ решени¤ локальных задач, могут быть полезными дл¤ работы с отдельными сегментами целевой аудитории (агентство Ђ—тудинформї, образованное на факультете журналистики ћ√”; ЌЅ-пресс, или Ќќ“јЅ≈Ќ≈-ѕ–≈——, учрежденное координационным советом —оцпрофа; агентство Ђ–ейтингї, созданное при еженедельнике ЂЁкономика и жизньї и др.).

–≈√»ќЌјЋ№Ќџ≈ »Ќ‘ќ–ћј÷»ќЌЌџ≈ ј√≈Ќ“—“¬ј (Ђ—еверо-«ападї в —анкт-ѕетербурге, „укотское информационно-издательское агентство ј– »Ќ‘ќ–ћ и др.) также могут быть полезными PR-специалистам дл¤ более точных контактов с целевой аудиторией. “о же относитс¤ и к —ѕ≈÷»јЋ»«»–ќ¬јЌЌџћ агентствам, как, например, ѕј–“»Ќ‘ќ–ћ”, созданному как Ђнезависимое агентство новостейї издательским комплексом Ђƒелої и распростран¤ющему сведени¤ о де¤тельности политических партий, парламентских фракций и общественных объединений –оссии.

PR-ј√≈Ќ“—“¬ј, распростран¤ющие пресс-релизы, существуют в —Ўј (телеграфные, компьютерные, ¬usiness Wire, –R-Newswire). Ёти агентства осуществл¤ют свои услуги на коммерческой основе (по тарифу). ¬ –оссии, странах —Ќ√ таких PR-агентств пока еще нет; ближе других к этому типу информационных агентств приближаютс¤ службы, имеющие дело с экономической информацией.

»«ƒјЌ»я “ќ–√ќ¬ќ-ѕ–ќћџЎЋ≈ЌЌќ… ѕјЋј“џ –ќ——»…— ќ… ‘≈ƒ≈–ј÷»».

»здани¤ “ѕѕ –‘
»«ƒј“≈Ћ№	»«ƒјЌ»≈
»нформационно-аналитическое управление “ѕѕ –‘	вестник экономической информации ЂЁ ќѕ–≈——ї, журнал Ђƒеловые св¤зиї, журнал ЂЅизнес контактї, сборник внешнеэкономической информации Ђћеркурийї
—оверо	справочник Ђƒелова¤ ћоскваї
Ђ¬нешэкономсервисї	Ђ—борник контрактов и материалов дл¤ государственных и кооперативных организаций, осуществл¤ющих внешнеэкономические св¤зи с фирмами капиталистических странї
Ђ—овинцентрї	¬естник ћосковского ÷ћ“ (÷ентра международной торговли)
ЂЁкспоцентрї	ѕеречень международных и иностранных выставок, проводимых при содействии ј/ќ ЂЁкспоцентрї, журнал ЂЁкспокурьерї
—анкт-ѕетербургска¤ “ѕѕ	ЂЅюллетень —анкт-ѕетербургской “ѕѕї
÷ентрально-—ибирска¤ “ѕѕ	газета Ђ—ибирский менеджерї
¬ерхне-¬олжска¤ “ѕѕ	Ђ»нформационный бюллетень ¬ерхне-¬олжской “ѕѕї
”ральска¤ “ѕѕ	Ђ¬ести ”ральской “ѕѕї
ѕермска¤ “ѕѕ	Ђ»нформационный вестник ѕермской “ѕѕї
“ѕѕ ¬осточной —ибири	Ђ¬естник “ѕѕ ¬осточной —ибириї