Гундарин М.В.
КНИГА РУКОВОДИТЕЛЯ
ОТДЕЛА PR
ЗАО Издательский дом
«Питер», 2006
Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. –
СПб.: Питер, 2006. – 368 с: ил.
ББК 60.574
УДК 316.77
Г94
ISBN 5-469-00880-0
Тираж 3500 экз.
Автор этой книги на собственном опыте доказывает, что
никакой принципиальной разницы между связями с общественностью, рекламой,
мероприятиями по продвижению товара (типа мерчандайзинга),
брендингом и т.п. не существует. Этим занимаются
различные специализированные организации. Но многие фирмы (более или менее
солидные) сами создают свои отделы и службы продвижения и связей с
общественностью. Руководителей этих служб называют по-разному, чаще всего
директорами отделов по PR. Для них, для тех, кто только собирается ими стать, и
для тех из них, кто метит выше, и предназначена эта книга. Много внимания в
книге уделено методике работы связей с общественностью, в первую очередь таким
актуальным направлениям как антикризисные коммуникации, работа со СМИ разных
форм собственности, использование интернет-инструментов.
Наибольшую пользу эта
книга принесет не руководителям подразделений крупных корпораций, хотя и они
наверняка найдут здесь немало полезного, а тем, кто работает в небольших и
региональных фирмах, таких, где нет четкого разграничения деятельности по
рекламированию, маркетингу, связям с общественностью и т.п., где все
коммуникации зачастую приходится осуществлять в одиночку.
Источник: электронная версия книги,
размещенная в свободном доступе ЗДЕСЬ
СОДЕРЖАНИЕ
|
Вместо предисловия: кому и как стоит читать
эту книгу? (10 вопросов и 10 ответов) |
9 |
|
1.1.
Чем вы собираетесь заниматься |
14 |
|
1.2.
Почему это так называется |
17 |
|
1.3.
Направления и принципы деятельности PR: единство в различии |
20 |
|
1.4.
Этика PR-коммуникаций: хорошо всем |
24 |
|
1.5.
Связи с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно |
26 |
|
1.6.
Всемирная история PR в одной главе |
29 |
|
1.7.
Ваше место в компании |
33 |
|
1.8.
Ваши сотрудники |
36 |
|
1.9.
Ваши деньги |
40 |
|
1.10.
Итак, начинаем |
42 |
|
Резюме главы: 10 стартовых советов |
44 |
|
Задача первая: ищем компромисс! |
45 |
|
2.1.
Имидж, репутация, паблисити |
48 |
|
2.2.
Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем |
51 |
|
2.3.
Репутационный аудит |
54 |
|
2.4.
Имиджевые технологии: начало начал |
56 |
|
2.5.
Имиджевые технологии на стадии роста: легенды
сбываются! |
59 |
|
2.6.
Приобретаем «общественный вес» |
61 |
|
2.7.
Миссия как основной закон |
63 |
|
2.8.
Работа PR с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу! |
65 |
|
2.9.
Репутационный менеджмент в финансовых структурах |
68 |
|
2.10.
Имидж вашего босса |
73 |
|
Резюме главы: 10 советов по
построению имиджа и репутации |
77 |
|
Задача вторая: имидж – ничто? |
78 |
|
ГЛАВА 3. РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ, ИЛИ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ |
|
|
3.1.
Зачем PR работать со средствами массовой информации? |
81 |
|
3.2.
Чем занимается пресс-служба? |
84 |
|
3.3.
Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать «звезд» |
86 |
|
3.4.
Мероприятия для журналистов |
89 |
|
3.5.
Создание информационных поводов: веселая наука |
91 |
|
3.6.
Если ничего не происходит |
94 |
|
3.7.
Пресс-релиз: основа основ |
96 |
|
3.8.
Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке |
100 |
|
3.9.
Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции |
102 |
|
3.10.
Не пресс-релизом единым: «контактные документы» |
105 |
|
Резюме главы: 10 советов по связям
со СМИ |
107 |
|
Задача третья: день рождения
любимой фирмы |
108 |
|
4.1.
Социальный бизнес – выгодный бизнес! |
110 |
|
4.2.
Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло… |
113 |
|
4.3.
Спонсорство и благотворительность: чужой опыт |
116 |
|
4.4.
Сделайте благотворительность полезной всем! |
120 |
|
4.5.
Кому помогать, и стоит ли это в ваших условиях делать вообще |
122 |
|
4.6.
Как добиться эффекта от спонсорства |
125 |
|
4.7.
«По ту сторону баррикад»: фандрайзеры vs спонсоры |
127 |
|
4.8.
Спонсорский пакет как обязательный атрибут |
130 |
|
4.9.
Хиты спонсоринга: спорт и культура |
134 |
|
4.10.
Что еще спонсировать |
137 |
|
Резюме главы: 10 советов по
эффективному спонсорству и благотворительности |
139 |
|
Задача четвертая: выгодно и
благородно |
140 |
|
5.1.
Профком и партком XXI столетия |
142 |
|
5.2.
Что такое коллектив? |
145 |
|
5.3.
Чего хочет коллектив? |
148 |
|
5.4.
Чем занята PR-служба внутри корпорации |
151 |
|
5.5.
Корпоративные издания: от «многотиражки» к сайту |
156 |
|
5.6.
Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения |
159 |
|
5.7.
Обучение как поощрение |
161 |
|
5.8.
Льготы и похвалы |
163 |
|
5.9.
Мероприятия для сотрудников |
166 |
|
5.10.
...а особенно пикники и праздники |
169 |
|
Резюме главы: 10 советов по работе
с коллективом |
172 |
|
Задача пятая: мир, дружба,
разрядка |
173 |
|
6.1.
Что такое PR-кампании и можно ли обойтись без них |
176 |
|
6.2.
Первый этап: аналитики, вперед! |
179 |
|
6.3.
Второй этап: планов громадьё |
182 |
|
6.4.
Третий этап: ближе к делу! |
185 |
|
6.5.
Четвертый этап: кампания в разгаре |
188 |
|
6.6.
Что такое эффективность кампании |
191 |
|
6.7.
Критерии коммуникационной эффективности |
194 |
|
6.8.
Пирамидальная модель оценки эффективности |
198 |
|
6.9.
Количественные методы исследования |
199 |
|
6.10.
Качественные методы исследования коммуникации |
201 |
|
Резюме главы: 10 советов по
проведению успешной кампании |
205 |
|
Задача шестая: патриоты, вперед? |
206 |
|
7.1.
Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим |
208 |
|
7.2.
Виды кризисов |
210 |
|
7.3.
Подготовлен – значит, вооружен! |
213 |
|
7.4.
Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное –
спасти репутацию |
217 |
|
7.5.
Основные принципы кризисного PR: быстро и аккуратно |
220 |
|
7.6.
Антикризисные стратегии: «позитивные» |
223 |
|
7.7.
...и «негативные» |
225 |
|
7.8.
Если на вас «наехали» |
230 |
|
7.9.
Десять основных ошибок антикризисного пиара |
232 |
|
7.10.
Кризисный PR: российская специфика |
233 |
|
Резюме главы: 10 советов по борьбе
с кризисом |
236 |
|
Задача седьмая: банку нужен кредит
доверия |
237 |
|
8.1.
Бренд: сиюминутное и вечное |
240 |
|
8.2.
Создание бренда: принимаем решение |
243 |
|
8.3.
Типы брендов |
245 |
|
8.4.
Как его назовешь, таким он и будет |
247 |
|
8.5.
Бренд в тылу врага |
251 |
|
8.6.
Брендинг: бесконечный путь к успеху |
253 |
|
8.7.
Как зажигают звезды |
257 |
|
8.8.
Немедийная трансляция. Маркетинг событий |
260 |
|
8.9.
BTL: «фронт» за линией фронта |
264 |
|
8.10.
BTL: секреты мастерства |
267 |
|
Резюме главы: 10 советов по
использованию смежных с PR технологий |
269 |
|
Задача восьмая: колбаса получает
имя |
270 |
|
9.1.
Что такое Интернет и чем он похож на СМИ? |
272 |
|
9.2.
Почему нельзя делать бизнес без Интернета? |
275 |
|
9.3.
Формы эффективных коммуникаций в Интернете |
279 |
|
9.4.
Как выбрать средство интернет-коммуникации? |
282 |
|
9.5.
Баннерная реклама |
286 |
|
9.6.
Электронная почта в интересах фирмы |
288 |
|
9.7.
Как построить сайт |
292 |
|
9.8.
Как сделать сайт популярным |
296 |
|
9.9.
Интернет как информационный источник |
298 |
|
9.10.
Основы интернет-безопасности |
300 |
|
Резюме главы: 10 советов по
использованию Интернета |
303 |
|
Задача девятая: закусим
виртуально? |
304 |
|
Задача
первая: ищем компромисс! |
306 |
|
Задача
вторая: имидж – ничто? |
310 |
|
Задача
третья: день рождения любимой фирмы |
312 |
|
Задача
четвертая: выгодно и благородно |
315 |
|
Задача
пятая: мир, дружба, разрядка |
317 |
|
Задача
шестая: патриоты, вперед? |
318 |
|
Задача
седьмая: банку нужен кредит доверия |
326 |
|
Задача
восьмая: колбаса получает имя |
330 |
|
Задача
девятая: закусим виртуально? |
333 |
|
10 полезных практику книг |
337 |
|
10 полезных
практику интернет-ссылок |
338 |
|
Приложение 1. Типовая должностная инструкция
PR-менеджера |
339 |
|
Приложение 2. Закон РФ о рекламе (извлечения) |
343 |
|
Приложение 3. Как рекламировать то, что
рекламировать нельзя |
358 |
|
Приложение 4. Наказание за заведомо ложную
рекламу |
364 |