ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ С САМОГО НАЧАЛА
1.1.
Чем вы собираетесь заниматься
1.2.
Почему это так называется
1.3.
Направления и принципы деятельности PR: единство в различии
1.4.
Этика PR-коммуникаций: хорошо всем
1.5. Связи
с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно
1.6.
Всемирная история PR в одной главе
Резюме
главы: 10 стартовых советов
Задача
первая: ищем компромисс!
Он спускается по лестнице вслед за своим другом Кристофером
Робином, головой вниз, пересчитывая ступеньки собственным затылком:
бум-бум-бум. Другого способа сходить с лестницы он пока не знает. Иногда ему,
правда, кажется, что можно бы найти какой-то другой способ, если бы он только
мог на минутку перестать бумкать и как следует сосредоточиться. Но увы –
сосредоточиться-то ему и некогда.
Мили А. «Вини Пух и Bcё-Bсё-Всё» (в пересказе Б.
3аходера)[1]
Сегодня российский рынок
пиар-технологий опережает рост отечественной экономики в 3 раза: 25–30% в год у
PR против 5–7% в год в экономике. К тому же экономический рост имеет тенденцию
к замедлению, а рынок рекламы и связей с общественностью, по прогнозам
экспертов, свою динамику во многом сохранит. Связано это с самой сутью
рекламных и PR-коммуникаций, которые заняты созданием привлекательного образа
организации (или товара). А без такого конкурентоспособного образа всякий
бизнес сегодня нем и глух. Значит, если будет бизнес – найдется работа и нам.
-13-
1.1. Чем вы
собираетесь заниматься
Итак, вы сделали это.
Получили пост в крупной корпорации, где на вашем нынешнем посту долгие-долгие
годы пребывала полная посредственность, завалившая все дело. Или, как нередко
бывает, отдел создан именно «под вас»: пришла пора, и ваш босс наконец
сообразил, что пора бы «попиариться».
Как показывает отечественная
практика, возникновение PR-отдела (он же отдел по связям с общественностью),
как правило, обусловлено двумя обстоятельствами, иногда исключающими, а иногда
дополняющими друг друга.
Вариант А.
Ваш будущий босс наконец-то понял, что его организация начинает уступать свое
конкурентное превосходство, потому что не ведется никакой работы с
потребительской аудиторией, деловыми партнерами, потенциальными и реальными,
общественными организациями, властями и т.п. Фирму никто не принимает всерьез
просто потому, что не знает: она уже давным-давно этого достойна! И все дело в
донесении этого обстоятельства до всех, убеждение этих «всех», что именно с
данной фирмой, а не с тысячью ее конкурентов стоит иметь дело, что она работает
давно, никуда не собирается убегать, чувствует себя превосходно и т.п.
Необходимыми аргументами и займетесь именно вы!
Вариант Б.
Ваш будущий босс наконец-то понял, что не иметь своего PR-отдела уже не модно, это
проигрыш по очкам своим друзьям и знакомым (между прочим, примерно то же, что и
в варианте А, – только аудитория более узкая!). Что вы должны делать, он не
знает, но что-нибудь этакое, чтобы было видно и слышно... Ничего, это вполне
нормальная ситуация: убедить босса, что вы еще и реальную пользу можете
приносить, будет первым вашим заданием! Справитесь – начнете свое блестящее
восхождение к профессиональным вершинам!
Итак, приступаем к поиску
предназначения. Назовем ключевое слово и к нашему дальнейшему разговору, и ко
всему комплексу пиаровской практики. Это коммуникация (от лат. communicare – связывать, соединять) –
совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации. То
есть всего, что делает наши слова понятными другим, позволяет нам на них
воздействовать.
Например, вы спрашиваете у прохожего: «Как пройти на
улицу Ленина?» «Вон до того перекрестка и налево», – отвечает он. «Спасибо», –
говорите вы. Вот, кажется, и все, но за эти секунды произошло многое. Вы
сформулировали запрос на получение новой информации, исходя из сведений, у вас
уже имеющихся (вам известно, что в этом городе
-14-
есть такая улица, вы владеете
разговорным языком, вы предполагаете, что спрошенный вами может знать ответ на
вопрос, т.е. по неким признакам вы приняли его «за местного», и т.д.). В ответ
вы получили указание и намерены ему последовать. Значит, прохожий направил вас
куда-то, оказал на вас реальное воздействие. Пиароненавистники сразу же
закричали бы: «Произвел манипуляцию!» Смешно, не правда ли? Вы вправе следовать
совету или не следовать – так же, как и любой потребитель, увидевший, допустим,
рекламный ролик.
Предположим, потребитель спросил: «А
какая фирма в городе Н. торгует самой высококачественной мебелью?» «ООО
"Западно-восточный диван"», – ответил бы ему кто-нибудь достойный
доверия. Ситуация, увы, не слишком реальная. С чего бы вдруг потребитель стал
задавать такие вопросы, т.е. идти навстречу продавцу? Хорошо если бы этим
продавцом были вы, а названная фирма – вашей. Слишком много «бы» – но чтоб их
было поменьше, вы и находитесь на своем посту! Вы снабжаете аудиторию такой
информацией, из которой сразу становится ясно: именно «Западно-восточный
диван», и только он, способен сделать все необходимое.
Хотя, заметим, конструкция с мнимым
вопросом обыгрывается на региональном телевидении по-прежнему. Думается, вам
знаком ролик, сделанный по такой схеме: Потребитель, сидя в позе роденовского
мыслителя, спрашивает что-нибудь типа обозначенного выше. Тут же появляется
Авторитетный советчик (лучше, если им будет известная в регионе персона, а то и
вовсе звезда). Авторитетный советчик радостно заявляет: я знаю ответ на вопрос!
Это надежная фирма!
И все-таки потребитель занимает, как
правило, более пассивную и выгодную роль «разборчивой невесты». Воспримет ли он
ваше сообщение, захочет ли вообще его читать, что он поймет из него и насколько
хорошо запомнит – это зависит от вашего умения, от навыков коммуникатора, т.е. отправителя сообщения (текста). А
получатель-читатель именуется реципиентом.
Коммуникатор, текст и реципиент – это основные действующие силы процесса
коммуникации. Именно действующие силы – как мы убедимся ниже, текст в
коммуникационных процессах может играть самостоятельную роль. (Простейший
пример – аудитория-реципиент вычитывает в упомянутой газетной заметке совсем не
то, что хотел сказать коммуникатор! Этих примеров практика public relations,
равно как и рекламы, знает немало!)
Стоит помнить, что существует и такое понятие, как автокоммуникация. Каждый из нас
постоянно «советуется» сам с собой, как поступить в ту или иную минуту: от
того, на какой маршрут автобуса сесть, до того, принять или не
-15-
принять предложение о новой работе.
Ведь структура коммуникатора очень сложна, и в каждом из нас существует
несколько коммуникативных личностей.
Таким образом, коммуникация – это
то, чем каждый из нас занимается каждую минуту своей жизни, даже и не зная об
этом. То, чем мы должны научиться
управлять.
PR, пли public relations, связи с
общественностью, мы будем понимать как коммуникационный менеджмент. Если
говорить проще – управление с помощью
коммуникаций. Кем именно управление? Различными аудиториями, меняющимися в
связи с изменением наших задач. Но со всеми ними мы можем «справляться» только
коммуникационно. Действительно, в распоряжении того, кто занимается рекламой
или public relations, нет ровно никаких возможностей влиять на аудиторию кроме
воздействия с помощью коммуникаций.
Мы не можем заставить рядовых
потребителей покупать наш товар. Мы не можем заставить наших деловых партнеров
относиться к нашей фирме так, как нужно нам. Мы не можем принудить подчиненных
любить начальство и тем самым обеспечивать внутрикорпоративные отношения на
высочайшем уровне... Мы можем (и должны!) лишь убедить всех их в том, что наш
клиент-заказчик (или мы) заслуживает хорошего отношения. Доверия, симпатии, а в
идеале – и любви. Добиться всего этого можно только правильным, стратегически и
тактически эффективным использованием коммуникаций. Это и есть главная задача
PR-коммуникационного менеджмента.
Связи с общественностью не являются таинственным
процессом, овладеть которым можно путем длительных эзотерических практик и
обучения у великих гуру. Такой образ, конечно, создан благодаря усилиям наших
коллег-пиарщиков. Их цель понятна – чем таинственней усилия, тем выше их цена
(в прямом и переносном смысле). Но все проще. В бизнесе действия по связям с
общественностью – это всего лишь тщательный анализ ситуации, сопряженный с
выработкой плана действий и его постоянной корректировкой. Согласитесь, если,
допустим, человек (простой потребитель, не специалист) собирается купить
хороший компьютер, он предпочтет известную и уважаемую фирму. Которая не
обманет. Которая престижна, потому что обслуживала многих знаменитых персон.
Которая действует давно и успешно. Поэтому благоприятный образ вашей
организации непосредственно будет влиять на уровень ваших продаж, управляя
поведением потребителя уже и без вашего ведома. Но чтобы этот образ достиг
такой самостоятельности, нужно здорово потрудиться!
-16-
1.2. Почему
это так называется
Пришла пора
договориться о терминах, и начать следует с самого главного – public relations,
или PR (читается как «пиар»). Русских вариантов этого словосочетания, употребляющихся,
прежде всего в профессиональной литературе, достаточно: это и оригинальное
сочетание/аббревиатура, и фоническая калька «паблик рилейшнз/пиар», и «связи с
общественностью», и «общественные связи»...
Мы затрагиваем эту проблему не
случайно. Именно в процессе перевода, т.е. перекодирования по законам новой
универсальной системы, каковой является всякий национальный язык, выявляются
смысловые грани того или иного термина. А значит, и явления, стоящего за ним.
Кроме того, «победа», укоренение в практическом словоупотреблении одного из
вариантов перевода, свидетельствует о том, что само явление, обозначаемое
данным термином, в стране – носителе языка прижилось. С public relations пока
этого не произошло, и неясности с переводом еще не преодолены.
Действительно, словосочетание public
relations на русский язык перевести довольно сложно. Если сделать простую
смысловую кальку – получится нечто вроде общественных
отношений. Есть несколько похожий термин «общественное мнение» – это (если
говорить просто) мнение, которое присуще обществу в целом. А в случае с
«общественными отношениями» кто, к чему, как и зачем относится – совершенно
непонятно. Да и речь в данном случае идет все же не об обществе в целом, но об
одной из его частей – общественности.
Широкую известность получила попытка перевода
словосочетания в контексте – связи с
общественностью. Достоинство этого варианта, прежде всего в том, что оно
предельно функционально. «Общественность» здесь, очевидно, некий объект, с
которым связывается некто, остающийся «за кадром» терминологического
словосочетания. Остается придумать название для этой силы-субъекта
(общепринятым является термин «организация»), и перед нами сразу предстанет
картина функционирования данной системы. Еще одно достоинство этого варианта в
том, что он официально утвержден Министерством образования в качестве
наименования для вузовской специальности. Соответственно, именно термин «связи
с общественностью» (СО) употребляется в системе высшего образования от головной
организации – МГИМО до провинциальных вузов, в которых сегодня кафедры СО
открываются чуть ли не каждый месяц.
-17-
Есть свои сторонники и
у варианта общественные связи,
который, по их мнению, больше соответствует сущности обозначаемого явления.
Спору нет, чтобы явление стало родным,
привычным в использовании, его нужно «локализовать». Здесь вне конкуренции
перевод «связи с общественностью». И все-таки трудно спорить, что для явления,
давно ставшего интернациональным, но имеющего при этом отчетливо выраженные
англосаксонские корни, сохраняющего связь с названной культурной традицией,
вполне годится непереводимая словесная оболочка. Кроме того, само явление public relations в книгах о нем (в
которых и идут преимущественно эти переводческие споры) лишь отражается.
Развивается же оно в деятельности российского профессионального сообщества. А
внутри этого сообщества, ставящего себя в один ряд с общемировым, английскому
эквиваленту отдастся решительное предпочтение. Вот и мы будем в рамках курса
употреблять написание public relations,
или PR.
Кроме того, сохраняя «родную»
оболочку, мы сохраняем и важную для понимания сути явления привязку к
происхождению термина. Считается, что термин public relations был введен во
всеобщий оборот американцем Эдвардом Бернейсом по модели legal relations —
правовых отношении. Произошло это в 1920-е гг., и с тех пор PR стремится играть
в обществе такую же роль «невидимого каркаса», какую в нем играет право.
Поясним аналогию. Мы, пока не
нарушили закон, пока не вступили в конфликт с его служителями, не задумываемся,
что живем «по правилам», также как известный мольеровский герой не знал, что
всю жизнь говорил прозой. И это очень хорошо – сила и всеобщность законов как
раз в их «невидимой руке», незримо присутствующей рядом с каждым. Так же и
здесь – PR в качестве
сложнокоммуникационного менеджмента стремится создавать такие же неощущаемые,
но кажущиеся обязательными для всех правила коммуникативного поведения.
Но перейдем к более «ощутимой» терминологии. Основой системы
коммуникации в связях с общественностью являются следующие «киты».
Организация – это любой субъект социальной
деятельности. Не важно, банк ли это, коммерческий ли киоск или кандидат в
президенты. Скажем, банк работает с юридическими и физическими лицами,
привлекает их средства, выдает кредиты, осуществляет расчетно-кассовое
обслуживание. Кандидат в президенты привлекает голоса избирателей, ищет
политических союзников и финансовых спонсоров. Все они стремятся воздействовать
на общественность.
-18-
Общественность – это объект, на который направлено социальное действие
организации. Общественность при этом ни в коем случае не пассивна, она имеет
все возможности, чтобы осуществлять «обратное влияние» на организацию; более
того, организация должна стремиться к налаживанию постоянного взаимодействия с общественностью.
В конечном итоге, цель организации –
сформировать «свою» общественность, т.е. целевую группу потребителей своей
продукции/услуг, полностью лояльную по отношению к организации.
Например, покупая фирменную
зажигалку «Zippo», мы получаем в дополнение к ней привлекательно изданный
буклет, в котором нам предлагается вступить в своеобразный клуб друзей
компании-производителя, стать постоянным заказчиком новых моделей по
обновляющимся каталогам, т.е. пополнить ряды «своей» общественности.
Это самый простой пример. Как
правило, создание «своей» общественности идет гораздо более сложными путями –
путями коммуникационного менеджмента.
В самом деле, как мы можем привлечь
потребителя на постоянной основе? Как нам выделиться из бесчисленного ряда
конкурентов, стремящихся добиться того же самого? Методы традиционного
управления продажами здесь не годятся. Во-первых, потому, что далеко не всякая
организация производит материально ощутимый продукт (к таким «виртуальным
производителям» относятся органы государственного управления, политические
партии, некоммерческие организации, по большому счету и финансовые учреждения
тоже). Во-вторых, даже самая затратная и масштабная акция по стимулированию
сбыта носит локальный, конечный во временном плане характер. А «своя»
общественность должна, единожды возникнув, оставаться с организацией долгое
время (а лучше – навсегда).
Здесь есть единственный выход – общественность должна проникнуться к
организации уважением и доверием. Добиться этого, безусловно, очень
непросто, но именно такую цель ставят перед собой настоящие профессионалы в
сфере public relations, берясь за работу в интересах организации – и,
разумеется, общественности тоже. Потому что заставить «полюбить себя»
невозможно, этого можно достичь только путем сложных коммуникационных ходов,
выработки и осуществления на практике особой, во многом уникальной для каждого
случая стратегии.
Известный рекламный призыв советских времен гласил:
«Летайте самолетами Аэрофлота». Он вызывал вполне справедливые усмешки публики
– как будто можно летать самолетами какой-либо другой авиакомпании! То же
-19-
относилось и к другому призыву
такого рода – хранить деньги в сберегательных кассах. Летали Аэрофлотом и делали
вклады в сберкассы советские люди только потому, что альтернатив у них не было.
Названные организации, по сути, заставляли любить себя и доверять себе
административными методами. Организации сегодняшние, к счастью для
общественности (и к неудовольствию тех, кто все еще обвиняет нас в
манипулировании!), позволить себе административные методы не могут (есть, увы,
исключения, но все они – реверанс в сторону уходящих времен). Они должны
завоевать уважение. И путь к этому лежит в установлении, прежде всего,
коммуникационных отношений с общественностью, использовании методов
коммуникационного менеджмента.
Исходя из вышесказанного, мы можем
дать такое рабочее определение public relations, во многом синтезирующее все
приведенные ранее.
Public relations – это способ управления с помощью коммуникации отношениями между
организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой
организации и т.п.). Или, говоря несколько иначе, это искусство создания и продажи образов организации необходимой
аудитории.
1.3.
Направления и принципы деятельности PR; единство в различии
Деятельность public
relations в современном мире чрезвычайно многообразна. Коммуникационный
менеджмент нынче в моде, ибо доказал свою эффективность в сравнении с силовыми,
чисто административными способами разрешения противоречий и достижения целей.
Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие
направления деятельности public relations, своеобразные «силовые линии», по
которым организуется работа PR-структур, в какой бы сфере они ни были заняты.
Таких направлений несколько.
Попытаемся свести их все в небольшую таблицу, беря за основу деятельность
организации – субъекта социального действия и заказчика PR-услуг (табл. 1).
«Единство в многообразии» удается соблюдать во многом
благодаря единой системе принципов, которыми руководствуется система связей с
общественностью в своей деятельности. Мы не оговорились: сама система,
обладающая, как и всякое законченное сложное образование, способностями к
саморегулированию.
-20-
Таблица 1
Основные направления
деятельности public relations
Направление |
Основная миссия |
Задача |
Типовые мероприятия |
Организация
– общественность |
Установление
прочных и долговременных доверительных отношений с реальными и потенциальными
потребителями с целью побуждения их к предпочтению продукции и услуг (в самом
широком смысле) именно данной организации |
Формирование
«своей общественности» – в группы постоянных потребителей, предпочитающих
организацию всем реальным и потенциальным конкурентам |
Максимально
широкий круг мероприятий как напрямую для потребителей (дни открытых дверей,
спонсирование массовых акций, благотворительность и т.п.), так и через
средства массовой информации |
Внутри
организации |
Формирование
коммуникативной среды, благоприятной для тактических и стратегических
направлений деятельности внутри организации как по вертикали начальство –
подчиненные, так и по горизонтали – между работниками равного статуса |
Формирование
коллектива, полностью адекватного тактическим и стратегическим задачам
развития организации |
Разного
рода корпоративные мероприятия: формальные (обучающие семинары, отчеты руководства
перед коллективом и т.п.), неформальные (празднования дня фирмы,
корпоративные пикники и т.п.) |
Организация
– организация |
Установление
благожелательных коммуникационных контактов как между потенциальными деловыми
партнерами, так и между конкурентами (на основании общности их стратегических
целей, таких как цивилизованное развитие бизнес- или политических структур) |
Формирование
«прозрачной» для сотрудничества и честной конкуренции бизнес-среды |
Организация
общественно значимой работы профессиональных ассоциаций, совместные заявления
по различным поводам, участие в открытых рейтингах и конкурсах,
подчеркивающих «прозрачность» конкуренции |
-21-
Окончание табл. 1
Направление |
Основная миссия |
Задача |
Типовые мероприятия |
Организация
– властные структуры |
Установление
благожелательных коммуникационных контактов между субъектами социального
действия и контролирующими развитие социума в целом структурами |
Формирование
среды сотрудничества и взаимопомощи между организацией и властью |
Участие
в благотворительных местных программах, призванное ослабить груз социальных
проблем, за которые отвечают власти |
Поделимся небольшим
наблюдением: когда в среде практиков заходит речь о принципах PR, нередко можно
встретить скептическую или даже ироническую реакцию. Ее можно расшифровать так:
мол, это все выдумки сугубых теоретиков, а мы должны поступать и поступаем так,
как в каждом конкретном случае диктуют обстоятельства. Согласны вы с этим?
Скорее да, чем нет? А теперь давайте разберемся, насколько такая точка зрения
справедлива.
Практика связей с общественностью
дает нам богатейший материал для раздумий и профессиональной учебы. Множество
кампаний, множество побед, примеров блестящих находок... Но что-то есть во всем
этом общее. Да-да, именно общие принципы, которые и были, перед тем как попасть
в учебники и руководства, синтезированы на практике. При анализе успешной
PR-практики выясняется, что таким принципам профессионалы все-таки следуют,
иногда даже не задумываясь об этом.
Следует рассматривать общие принципы
с точки зрения того, почему их применение выгодно, т.е. приводит к успеху.
Поэтому предлагаемая ниже трактовка таких понятий, как «правда», «полная
информированность», «компромисс» (табл. 2), возможно, не выдерживает критики с
философской или социологической точки зрения, однако для профессионалов
наиболее важно именно такое их толкование.
Можно говорить о необходимости
практически в каждом конкретном случае выстраивания пошаговой стратегии
компромисса.
Очевидно, что существуют исходные позиции, от которых
требуется начать движение навстречу друг другу («согласовывание позиций»).
Движение должно завершиться в «точке согласования», которая устраивает обе
стороны. Очень часто эту точку найти бывает крайне непросто, но, как показывает
практика, практически в любой ситуации она все-таки существует. И еще одно
достоинство набора принципов связей с общественностью: они отличают PR от
вечного друга/соперника – рекламы!
-22-
Таблица 2
Основные принципы
public relations – прикладной аспект
Принцип |
Его сущность |
Почему его
применение выгодно практикам |
Правда |
Отсутствие лжи – как явной, так и тщательно завуалированной. Следует помнить старую мудрость: «все тайное становится явным» |
Еще одна
столь же древняя мудрость гласит: «Единожды солгавший, кто тебе поверит». Общественность может простить любую
коммерческую неудачу, но лжи она не прощает. Тем более что рядом всегда
найдутся конкуренты, готовые «раскрыть глаза» общественности на обман |
Полная
информированность |
Говорить нужно все, любая недомолвка рано или поздно выходит на поверхность, и тогда она воспринимается как ложь, что недопустимо (см. выше) |
Следование
данному принципу не запрещает, а даже предполагает умелую расстановку акцентов.
Во-первых, о чем-то мы можем говорить громко и подробно, а о чем-то вскользь
и как бы между прочим. Во-вторых, практически из всякою негатива можно при
умелой работе сделать позитив. Особенно в современной России, где о единых
стандартах общественного сознания и даже морали можно говорить лишь условно |
Компромисс |
Невозможно добиться цели, не идя при этом на определенные уступки |
«Двусторонность»
public relations, направленность на взаимную гармонию (что, в частности, отличает PR от рекламы), наиболее
ярко реализуется именно в следовании данному принципу. Всякому человеку
приятно, когда ему делаются уступки, сколь бы незначительными они ни были.
Данное чувство разделяет и общественность в целом. Заявляя свою
приверженность данному принципу, мы автоматически отметаем возможные упреки в
«манипулятивности» и обмане, упреки, которые для public relations давно уже
стали «профессиональной болезнью». Поэтому принцип компромисса, сегодня можно
считать коренным принципом деятельности современных PR |
-23-
1.4. Этика
PR-коммуникаций: хорошо всем
Исходя из предложенного
выше понимания принципов PR, следует понимать и этику профессии. К сожалению, многие
представляют пиарщиков этакими прожженными циниками, думающими только о том,
как бы обмануть доверчивых сограждан. Конечно, это не так. Хотя бы потому, что,
повторимся, ложь и манипуляция в
деятельности public relations не могут принести прочного, продолжительного
успеха. И поэтому должны быть отвергнуты!
Многочисленные этические кодексы
public relations, носящие и всемирный, и внутрикорпоративный характер,
закрепляют это понимание, во-первых, и активно демонстрируют его
общественности, во-вторых.
Так, известный Афинский кодекс
(Международный этический кодекс паблик рилейшнз), многократно воспроизведенный
в различных учебных пособиях, гласит, что следует воздерживаться от
«использования мошеннических методов и способов, направленных на создание у человека
подсознательных устремлений, которые он не может контролировать по собственному
желанию и. таким образом, не может держать ответ за действия, предпринятые на
основе этих устремлений», т.е. от всякого рода манипулятивных тактик по
отношению к общественности.
А вот как следует вести себя по отношению к заказчику
(выдержка из Римской хартии международной ассоциации PR).
«Хранить конфиденциальную
информацию, полученную как от бывших, так и от нынешних клиентов, и не
разглашать до тех пор, пока сам клиент не обнародует эту информацию или не
выдаст специального разрешения на ее разглашение... Получать гонорары, заказы
или другие материальные ценности не от клиента только после уведомления об этом
последнего».
Сходные положения содержатся и в
других этических кодексах (их полные тексты можно найти, например, на сайте
www.image-contact.ru). Общим между ними является и то, что все эти
действительно благородные устремления являются еще и выгодными. Действительно,
о вреде использования манипулятивных технологий для репутации как
-24-
конкретной фирмы, так и сообщества в
целом мы уже говорили, пойдет об этом речь и в дальнейшем. Столь же недопустимы
для развития бизнеса в целом и обман либо нечестная игра по отношению к
клиенту. Поэтому мы должны понимать, что
этические нормы, прежде всего, обеспечивают целостность и возможность
цивилизованного развития PR-сообщества. Этика нужна прежде всего для вас и
ваших коллег!
Этическими же принципами (или
«моральными императивами», по формулировке украинского практика PR Валентина
Королько) непосредственно профессиональной деятельности PR как коммуникационной
деятельности можно считать следующие:
налаживание
и поддержку коммуникационных взаимоотношений со всеми группами общественности, на
которые оказывает влияние то или иное действие организации;
совершенствование
этих коммуникационных отношении, т.е. все большее превращение их в диалог.
Необходимо идти путем
определения правил, их разъяснения и изменения таким образом, чтобы уровень понимания
согласованности правил коммуникации между организацией и общественностью
становился все выше.
Упомянем и о пресловутом «черном
пиаре». Формально незаконным пиар быть может в случаях, если нарушает уголовное
либо административное законодательство, ибо закона о связях с общественностью
нет и в ближайшее время не предвидится. Такие случаи, конечно, вопиющи и
вызывают справедливое возмущение всех, в том числе и «подставленных» таким
образом коллег. Но речь, конечно, не только об этом.
Не берем в расчет политику. Но
скажите, продвигать заведомо некачественный (или, к примеру, изготовленный с
нарушением экологических норм, пусть и не в опасной для человека степени)
продукт – это «по-белому» или «по-черному»? А распускать слухи о конкурентах,
заведомо не соответствующие действительности?
Как сказал один уважаемый практик в области связей с
общественностью, «есть запрещенные законом технологии, а есть просто свинство,
которое не зависит от профессии». Видимо, он прав. Как избежать даже невольного
попадания в «тень»? Да просто не браться за сиюминутный заказ. Деньги все равно
закончатся, а дурная слава удвоится – потому, что вы окажетесь тем, благодаря
кому все тайное стало явным, кто не сумел «уберечь» своего клиента (хотя мы
знаем, что в течение длительного времени это просто бесполезно). В общем, не
поддавайтесь соблазнам!
-25-
Подытоживая, можно признать одной из отличительных черт
связей с общественностью следующую. Public
relations – это бизнес, основанный на коммуникации, добиться успеха в котором
можно, не нарушая ни собственных этических норм, ни этических норм сообщества.
1.5. Связи
с общественностью и реклама: вместе тесно, порознь грустно...
Начнем с приятного. Объединяет
рекламу и связи с общественностью их
общая коммуникационная природа – прагматика, жесткая нацеленность на
определенный результат. При этом, естественно, информация должна передаваться
не в распыленном виде, но собранная «пучком», стрелой, бьющей прямо в цель по
заданной траектории. И связи с
общественностью, и реклама – это лишь различные типы прагматических
коммуникаций.
Некогда русский поэт Осип
Мандельштам сравнивал отношения автора стихотворных текстов и читателя с
«бутылочной почтой». Моряк запечатывает послание, бросает его в океан – и
когда-нибудь оно дойдет до неведомого адресата. Так же и настоящая поэзия может
найти своего ценителя через много лет и даже поколений. Конечно, public
relations и реклама таких вольностей позволить себе не могут. Продолжая
«почтовую» метафору, мы можем говорить в данном случае о телеграмме, вручаемой
именно тому получателю, какому надо, причем под личную роспись... Телеграмма
должна быть прочитана, понята и понята правильно. То есть цель такой прагматической коммуникации – достижение адекватного
(просчитанного коммуникатором) эффекта.
Рекламу со связями с общественностью
(а также еще много с чем, например, с мероприятиями по продвижению продаж)
сводят сегодня и в такой актуальной концепции, как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Известно, что ИМК
используются большинством крупных западных корпораций, давно разрешивших спор,
какой из типов коммуникации «более матери истории ценен». Все – но каждый
по-своему.
Известнейший в России теоретик маркетинга Ф. Котлер
утверждает вот что.
«ИМК – это концепция
планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической
роли их отдельных направлений (рекламы, PR и т.д.) и поиске их оптимального
сочетания для воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех
отдельных сообщений».
-26-
Сложновато? Вот что пишет, исходя из
текущей практики, один из западных экспертов С. Плавукас.
«Маркетолог, успешно работающий
в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс
настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной
программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же
голосом».
Вот этот принцип «одна
организация – один голос», при этом вследствие объединенных усилий различных
средств звучащий мощно и убедительно, и позволяет примирять буквально все
стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически
эффективнее продвигать образ фирмы в целом!
Посудите сами. Публика, на работу с
которой затрачены гигантские средства, возможно, и раскупит товар X фирмы С.
Однако для того чтобы продвинуть товар X1 той же фирмы, нам потребуются столь
же глобальные усилия! Иной пример дает слоган фирмы Sony, выражающий общую коммуникационную концепцию. «It's a Sony» – и этим все сказано, о
достоинствах собственно рекламируемого продукта можно говорить во вторую
очередь. Он пойдет «под зонтиком» образа фирмы, созданного усилиями в рамках
ИМК.
Однако следует помнить, что
существуют специфически пиаровские методы направленной передачи информации
(написания и вручения нашим адресатам «телеграмм»-посланий), и с рекламными они
не схожи.
И все-таки, почему мы занимаемся
связями с общественностью, а не рекламой? Вот краткий свод основных различий
(табл. 3).
Среди пиарщиков популярна байка –
свободный пересказ известной еще с древних времен притчи. Солнце и ветер
заспорили, кто из них сильнее. Целью этого спора было заставить одинокого
путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А
стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно... Мораль
такова: реклама (ветер) воспринимается как нечто идущее извне, от чего стоит
прятаться. А связи с общественностью (солнце) идут «изнутри», из убеждений,
системы ценностей, и решение в рамках воздействия PR принимает вроде бы сам
потребитель. И уж если он его принял, то будет его придерживаться долго!
Да, именно долго – ибо выигрыш PR у рекламы ощутим
прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем
компаниям, что собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные
-27-
стадии становления и роста своем организации. И – оставаясь
честными (в каких пределах, мы уже говорили) с общественностью.
Таблица 3
Разница между рекламой
и PR
Реклама |
Связи с общественностью |
Реклама
ориентирована на осуществление продаж, т.е. на конкретные действия
потребителей |
PR
ориентирован на создание привлекательного для общественности образа, который,
в свою очередь, будет способствовать росту продаж |
Реклама
дает короткий эффект, который «смывается» очередной рекламной волной (другого
товара, продукции конкурента) |
PR
имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго работающий, чем
рекламный |
Многие
осознают, что реклама «продает только один раз», а потом просто «исчезает»,
это вызывает у аудитории недоверие (психологически легко объяснимое, ибо
реклама здесь похожа на иллюзиониста, который скрылся, не объяснив фокуса.
Как не подумать, что он, вероятно, шулер) |
PR
устанавливает длительные доброжелательные отношения, которые могут быть
«проинспектированы» в каждой своей точке. Это гораздо сложнее, но и более
эффективно, ибо внушает большее доверие |
Реклама,
как правило, продает то, что потребитель может «пощупать», апеллируя к потребительским
свойствам и через них – к свойствам личностным (употребив продукт X, ты
получишь, помимо неповторимого вкуса, уверенность в себе и привлекательность) |
PR
апеллирует к ценностям, как личностным, так и социальным. С одной стороны,
эта особенность становится поводом для благотворительных акций, с другой –
для проявлений патриотизма (и связанных с этим последствий) |
Реклама
лучше подходит для продвижения отдельного товара |
PR
подходит для создания «глобального образа» фирмы пли товарной группы
(например, группы высокотехнологичных товаров), а также образа жизни |
Реклама
апеллирует к бессознательному, эмоциям и впечатлениям |
PR
опирается преимущественно на рациональные структуры личности и лишь во вторую
очередь на эмоции (ценностные структуры являются рацио-эмоциональными) |
Реклама
является односторонней коммуникацией, в которой поддерживаются полностью
субъектно-объектные отношения. Аудитория является чистым объектом, она
«безгласна» |
PR
опирается на более эффективные, двусторонние отношения. Нередко это
отношения, построенные на прямом или опосредованном личном контакте с
потребителем, например телефонные «горячие линии» (правда, последнее время и
рекламные ролики сопровождаются такими телефонами) |
Затраты
на рекламу, как правило, выше, и экономический эффект меньше, чем в случае с
PR |
PR по
затратам является более экономным, чем реклама, а следовательно, более
экономически эффективным (хотя нередко лишь в стратегической перспективе) |
-28-
1.6.
Всемирная история PR в одной главе
На протяжении всего
развития человечества постоянно создавались и отрабатывались те или иные приемы
коммуникативного воздействия. Это происходит как на уровне бессознательном, так
и на уровне осознанном, когда различные факторы рационально используются для
достижения необходимых эффектов. Мы (вслед за историками PR) можем перечислить
несколько типов публичной прагматической (напомним – рассчитанной на достижение
эффекта) коммуникации, с видоизменениями прошедших сквозь века. Это не совсем
PR, но это те источники, откуда профессионалы коммуникационного менеджмента
черпали и черпают опыт, идеи, вдохновение.
Возникновение PR как системы
произошло в начале XX в. Все, что было до этого, мы относим к неким
«протоформам» PR, к питательной среде, бесценному опыту, откуда в итоге
появилась современная система коммуникационного менеджмента.
«Послания апостола Павла были
написаны с целью привлечения новых последователей и совершенствования
нравственности прихожан, разбросанных по всей Римской империи. Эта кампания
оказалась настолько удачной, что многие её слоганы и слова ободрения цитируются
до сих пор. Пророк Мухаммед во время споров или беспорядков имел обыкновение
удаляться от толпы и возвращаться со стихами (сурами), ниспосланными Аллахом,
которые использовались как аргументы в пользу того или иного решения. Эти и
другие размышления стали известны как Коран»[2].
Использовали властители древности и
совсем «такие же, как сегодня», способы общения с публикой. Так, готовясь к
очередному сражению, Юлий Цезарь обращался с посланиями к Риму и, более того,
организовывал нужную ему публичную реакцию – поддержку общества.
Новое развитие стратегия и тактика прагматической
коммуникации (прото-PR) получили в деятельности церкви – как Ватикана, так и
его противников. Если католическое руководство использовало «пропаганду» (если
переводить
-29-
буквально, «взращивание» – есть
русский аналог из молодежного сленга «окучивание» – паствы) с церковных
амвонов, т.е. очень официально, торжественно, то реформаторы предпочли иной
стиль. Они стали работать непосредственно с людьми, индивидуально с каждым,
подходя к ним прямо на улицах и ведя доверительные беседы без всякого рода
официоза и непонятных для большинства слов, т.е. использовали современный метод
«от двери к двери», который в 90-х гг. XX в. в России взяли на вооружение
коммунисты. В итоге официальный Ватикан эту кампанию проиграл, так же как официальный
Кремль потерпел поражение в целом ряде парламентских выборов...
Черты, приближенные к современному
состоянию, прагматические коммуникации стали приобретать в Соединенных Штатах
Америки начиная с XVIII в. Тому есть несколько объяснений. Прежде всего, именно
в тогдашних Штатах стало складываться некое подобие гражданского общества, в
котором общественное мнение, т.е. оценка обществом своих правителей, стало
иметь существенное значение. Именно работа с обществом, привлечение его на сбою
сторону через увлечение освободительными идеалами, сыграли решающую роль в
процессе завоевания Соединенными Штатами независимости от британской короны.
Такие общественные деятели, как
Сэмуэл Адамс и Томас Пейн, по сути «спланировали и организовали» получение
народной поддержки. Упомянутый Адамс считается одним из творцов знаменитой
публичной акции «Бостонское чаепитие», когда колонисты демонстративно, в знак
протеста против политики королевской власти, сбросили в воды Бостонской бухты
ящики с привезенным из Великобритании чаем. По признанию историков, это событие
стало одной из крупнейших сенсаций дотелевизионной эпохи в Северной Америке.
Следующий этап развития протоформ PR в США – это
бурное развитие в XIX в. печатных средств массовой информации. Общество хотело
знать много и обо всем – и тут же нашлись желающие наполнить каналы массовой
информации теми сведениями, распространение которых затрагивало сферу интересов
«сильных мира сего». Появилась профессия «пресс-агент» – профессия, сразу же
ставшая популярной и выгодной. Пресс-агенты наводняли газеты разнообразной
информацией, в том числе и классическим компроматом: заявлениями, карикатурами,
фотографиями (кстати, через столетие они сразу же взяли на вооружение радио и
телевидение, едва ли не первыми оценив их возможности).
-30-
То, что «золотой» (или,
по ироничному выражению Марка Твена, «позолоченный») век лавинообразного роста
американского бизнеса близился к завершению, стало ясно, когда деловой мир
потрясли два кризиса – 1873 и 1884 гг. Организованные тогда безработными в
крупных городах «голодные марши» ярко свидетельствовали о драматическом
положении трудящихся. И общественность неожиданно поддержала не
магнатов-капиталистов, а простых рабочих, поставленных в нечеловеческие условия
существования. Внезапно закончилось время, когда короли большой экономики могли
заявлять: «Общественное мнение меня не волнует». Внезапно оказавшиеся под огнем
критики капиталисты сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к
услугам разрозненных отрядов пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну
враждебности, поднявшуюся против них. Чтобы справиться с таким общественным
негативом, нужна была система управления коммуникациями. И, как ответ на
требования момента, она возникла в начале XX столетия...
Работа журналиста Айви Ли на Джона
Д. Рокфеллера придала окончательную форму этому новому образу деятельности. В
1914 г. пресса яростно атаковала семью Рокфеллеров в связи с серьезными
инцидентами, возникшими в результате подавления забастовок в Ладлоу, штат
Колорадо. Дело оказалось столь серьезным, что бизнесмены были даже вызваны в
следственную комиссию Сената. Тогда Айви Ли взялся за казавшуюся неразрешимой
задачу, организовав длительную кампанию, которая в результате полностью
изменила имидж Рокфеллеров: фамилия руководителей большого бизнеса Америки,
вызывающая самую негативную реакцию общественности, превратилась в синоним
благотворительных фондов, университетского меценатства, триумфа американской
науки и техники.
Айви Ли опубликовал размеры налогов
и сборов, которые платят государству Рокфеллеры, показал, что означает для
Америки деятельность их заводов, обнародовал общие размеры заработной платы,
выплачиваемой тысячам рабочих и служащих, которым эта семья обеспечивает
рабочие места. Он ясно и доходчиво продемонстрировал общественную и
экономическую значимость руководителей компании уровня Рокфеллеров. Кроме того,
Рокфеллер «пошел в народ», общался с рабочими, танцевал с их женами на
маленьких вечеринках в далеких поселках...
Идея Ли сводилась к тому, что промышленники не должны
ничего скрывать, что в самой их деятельности нет ничего позорного и что о ней
нужно говорить громко и уверенно, приводя в подтверждение весомые
доказательства.
-31-
Его концепция, с годами
развитая и усовершенствованная теоретически и практически, может быть кратко
сформулирована следующим образом: необходимо вести бизнес с учетом
человеческого фактора, нужно служить интересам общества, и тогда журналисты,
которых не следует пытаться обмануть, наконец, поверят вам. А через их
посредство поверит вам и общество.
Теперь следует назвать основные закономерности,
которые привели к возникновению PR именно как системы.
1. Политические
Наличие развитого гражданского общества, в котором
мнение граждан значимо для власть имущих и последние вынуждены бороться за
привлечение этого мнения, изменение его в свою пользу, т.е. наличие политической конкуренции.
2. Экономические
Наличие развитого, конкурентного рынка, участники
которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных
субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги. Соответственно, экономической оболочкой существования и
развития PR как системы коммуникационного менеджмента является наличие частной
собственности, на базе которой строится конкурентный рынок.
3. Коммуникационные
Для полноценной работы PR-коммуникационного
менеджмента совершенно необходимым условием является наличие в обществе разветвленных, развитых каналов массовой
коммуникации. Без существования таких каналов (которые появились только в XX
в.), т.е. без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чем бы
то ни было, все «гениальные» разработки пиарщиков остаются не более чем
лабораторными опытами.
История цивилизации учит, что любое
серьезное социальное явление возникает только при совпадении «субъективного» и
«объективного». Для PR, как мы увидели, такой «точкой совпадения» стало именно
начало XX в. А для отечественного пиара названные условия сложились лишь в 90-х
гг. прошлого столетия. Если говорить очень коротко, то за десять лет связи с
общественностью в нашей стране (как, впрочем, и реклама) прошли большой путь:
-32-
с одной стороны, от изобретения доморощенных методов
воздействия на аудиторию через копирование западных образцов к оригинальным
методикам, с другой – от идеологии к прагматике. Если для связей с
общественностью в России все 1990-е гг. наиболее «хлебной» была политическая
отрасль, то с 2000 г. мы наблюдаем резкий и закономерный рост бизнес-PR. Да и
рекламный рынок России развивается, что особенно заметно на фоне общемировой
стагнации. В общем, нам есть чем заняться!
Все зависит от того, в
какой компании вы работаете. О корпорациях мы договорились здесь разговора не
вести – у них особый уклад. По этому укладу российские корпорации ближе к
западным, чем к небольшим отечественным компаниям (другое дело, что не все,
«снятое» с западного опыта, работает, многое остается в «роли аксельбанта» –
красиво, пафосно, но в общем бесполезно). В целом крупные корпорации, как
немногое в России, сегодня могут быть названы «государством в государстве».
Таких «суверенных территорий» у нас немного, гораздо больше предприятий,
которым приходится работать с упором на рациональность, экономичность и
эффективность. Можно в связи с этим повторить: не важно, какие соображения
заставили ваше руководство создать отдел по связям с общественностью. Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали:
PR-работа приносит реальную пользу.
Согласно одному из исследований
руководство организаций удерживают от введения в свою структуру отдела по
связям с общественностью следующие соображения:
финансовая
ограниченность;
несколько
узкое представление руководителей о возможностях PR;
распределение
PR-функций между различными действующими отделами.
Значит, приносимая
вашей деятельностью реальная польза должна развеять сомнения руководства по
каждому из этих трех направлений: доказать экономическую выгоду, показать
богатство инструментов PR, убедить в том, что работа по связям с
общественностью – специфическая деятельность, выполнять которую должны узкие
специалисты.
Зачастую в небольших компаниях должность руководителя
PR-направления совмещается с должностью корпоративного рекламиста, однако
необходимо помнить, что PR все же гораздо «тоньше» рекламы и требует более
-33-
высокой квалификации. Реклама – это
одна из возможных стратегий «внешнего» коммуникационного поведения компании.
Без неё в принципе обойтись можно. Так, в секторе, связанном с розничными
продажами, организацию может удовлетворить практика sales и trade-promotions
(продвижения продаж и торговых точек соответственно). В секторе оптовой
торговли вполне можно, особенно на первых порах, обойтись контактами с «первыми
лицами» компаний – потенциальных партнеров.
С PR все обстоит иначе. Это важная,
а мы скажем, и обязательная часть бизнеса абсолютно любой компании уже потому,
что пиарщик в ответе за репутацию фирмы.
Без репутации (в глазах различных аудиторий, и потребительских, и
предпринимательских) не может нормально существовать ни одна организация.
Этим-то обстоятельством и определяется высокое положение специалиста в
корпорациях. Самое дорогое (иногда и буквально – репутацию можно оценить, и
стоит она часто дороже всех материальных активов!) малознакомому менеджеру
доверять нельзя. На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в
ранге вице-президента. Отечественный вариант – директор по PR. Ну, или
руководитель отдела, вхожий в «узкий круг» руководства фирмы.
Данное обстоятельство накладывает
отпечаток на ваши отношения с самым высшим руководством. Они должны быть
откровенными и доверительными Вы
обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации и что
произойдет, в числе самых первых! Иначе, как нередко бывает, ваша работа
сведется к локализации маленьких и больших «репутационных пожаров». Мало того,
что роль пожарного-неудачника, пытающегося обойтись дырявой лейкой (а именно
такой образ лучше всего подходит к ситуации!), незавидна и унизительна. Опыт
показывает: все усилия такого рода бесполезны, и рано или поздно произойдет
катастрофа. Кто за нее будет отвечать в числе первых? Попробуйте-ка угадать...
Вы работаете с информацией, и этой информации у вас должно быть вдоволь. Наш
совет: оговаривайте с руководством данное условие – постоянный доступ как к
полной информации, так и «к телу» ее главного носителя – при поступлении на
службу. Если вам в этом будет отказано, лучше не связываться...
С другой стороны, вы
должны быть источником информации для руководства о том, чем живет и дышит
коллектив, а также о том, какова «температура за бортом». По долгу службы
вы занимаетесь внешними и внутренними коммуникациями, а значит, лучше, чем
руководство, у которого хватает иных дел, знаете реальную картину.
-34-
Если вам не доверяют,
если с вами разговаривают но принципу «все знаю сам!», это очень плохой
симптом. Это значит, что в нужный момент у вашего босса не окажется нужной
информации для принятия решения, что грозит большими проблемами. А вам как «не
предупредившему» – оргвыводами. Возможно, именно поэтому по уровню стресса
профессия PR-менеджера стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного.
Вот несколько примеров такого
фатального непонимания (почерпнуты, в частности, из газеты «Ведомости»). «У
некоторых руководителей существует неправильное понимание того, что такое PR,
что это не просто покупка полос в газетах. Я думаю, часть конфликта лежит в
этой области», – говорит Ю. Котлер, консультант компании Ward Howell International В. Аксенов, директор по корпоративным
отношениям, член правления ОАО «БАТ-Ява», считает, что если о компании валом
идут негативные материалы, то, скорее всего в этом виноват не пресс-секретарь,
а руководство компании, проводящее соответствующую политику. И. Кузьменков,
генеральный директор PR-агентства «Кузьменков и партнеры», рассказал, что от
представителей аудиторско-консалтинговых компаний ему доводилось выслушивать
следующие «задачи»: «А не могли бы вы сделать так, чтобы о нашем рынке вообще
ничего не писали?» Руководители крупных производственных предприятий спрашивали
Кузьменкова: «А нельзя ли сделать так, чтобы "Коммерсантъ" не
выходил?» или: «А можно запретить СМИ вообще что-либо писать обо мне?» «Это не
шутки. Это было сказано на полном серьезе», – говорит Кузьменков...
Исходя из вышесказанного,
настоятельно советуем – с самого начала
по возможности максимально формализовать свои обязанности. Хорошо, если это
способен сделать ваш босс, но нередко он сам довольно туманно представляет, из
чего будут состоять трудовые будни нового работника. Значит, не стесняйтесь
очерчивать круг своих забот сами, иначе это будет сделано другими, и вам, в
прямом и переносном смысле, мало не покажется.
И еще одно. По общему мнению рекрутеров и
специалистов по PR, главная проблема при подборе пиарщика – нечеткое понимание
руководителями обязанностей специалиста. Часто руководители путают должности
пресс-секретаря и пиарщика (хотя первый, как явствует из самого названия
должности, занимается лишь узким сегментом – медиа-рилейшнз, а второй ведет всю
работу). Бывают случаи, когда работодатели хотят, чтобы пиаром занимался
офис-менеджер. И наоборот, чтобы пиарщик занимался офис-менеджерской работой,
хотя бы частично (соединял с
-35-
нужными людьми, планировал встречи и
т.п.). Думается, что такие вакансии лучше оставить другим. Они не принесут ни
пользы, ни удовлетворения, причем ни вам, ни несчастной организации, где царит
такая, с позволения сказать, корпоративная культура.
К сожалению, довольно часто корпоративные специалисты
по связям с общественностью сами подставляют себя под удар, соглашаясь на самые
абсурдные требования работодателя. Один специалист по PR утверждает, причем
ссылаясь на опыт своих коллег, что руководитель, который платит специалисту
хорошие деньги, вправе рассчитывать на исполнение всех своих PR-прихотей. «У
каждого руководителя есть свои мифы о том, что собой представляет PR. Пиарщик
должен сделать все, что от него зависит, чтобы обеспечить интересы
руководителя, каким бы сумасбродом он ни был», – говорит он. Это, конечно,
нарушение одного из профессиональных принципов – честности, хотя бы по
отношению к самому себе. А нарушая этот принцип здесь, нельзя быть честным и по
отношению к аудитории.
Но, предположим, вы
сумели договориться с боссом о тех принципах, на которых собираетесь
взаимодействовать. Теперь следует очертить круг обязанностей, которыми должны
заниматься вы и вверенный вам отдел. Возможно, поначалу вы будете в гордом
одиночестве – но одной из ваших первоначальных целей следует считать убеждение
руководства в необходимости расширить и углубить работу по конкретным
направлениям. В конце концов, работы «вообще» не существует ни в одном
структурном подразделении: ни в отделе сбыта, ни в плановом. Мы знаем из опыта,
что рано или поздно толковый руководитель поймет вашу правоту. Чем же займетесь
вы и ваш отдел?
Если достаточно коротко, то в
обязанности вашего подразделения (а на первых порах и ваши лично!) входит
решение всех вопросов, так или иначе затрагивающих связи с общественностью. В
частности это:
определение,
разработка и осуществление стратегии отношений с общественностью и другими
внешними аудиториями организации;
ответы
на жалобы, запросы и требования от подразделений предоставления информации,
укрепляющие или поддерживающие имидж компании;
контроль
за предоставлением информации о компании СМИ;
-36-
активное
участие в утверждении бюджета на проведение рекламных, сбытовых, маркетинговых
и т.п. акций;
разработка
концепций проведения рекламных мероприятий и коммуникация с внешними
исполнителями (рекламными агентствами и т.п.), в случае необходимости – их
осуществление.
Типичной номенклатурой
должностей в отделе, да и в организации, является следующая:
старшее
звено – директор по PR (он же – на западный манер – вице-президент по связям с
общественностью), начальник отдела по связям с общественностью;
среднее
звено – менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений
(исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т.п.);
младшее
звено – ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик
(иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи,
выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т.п. Заметим,
что категория специалистов часто является «заемной» – приглашенной со стороны
на один проект или группу проектов.
Специалисты советуют
начать расширение отдела все-таки постепенно, с сочетания должностей. Так,
менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и
специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых
случаях и специалиста по работе в Интернете. Маркетинговую информацию можно
заказывать либо соответствующему отделу вашей организации, либо сторонним
организациям. Дизайнера – нанять на почасовую оплату.
Как советуют эксперты, можно
сократить отдел до четырех человек: начальника отдела и по совместительству
спичрайтера, менеджера по СМИ (копирайтера, распространителя информации и
новостей), менеджера по спецпроектам (занимается всем остальным) и
секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать
даже самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании. А если и
это покажется ему чрезмерным, время PR-отдела еще не пришло!
Давайте подробнее разберем некоторые должностные
обязанности. Начнем с самой распространенной (и самой «неопределенной»!)
должности менеджера по связям с общественностью. Или даже связям с
общественностью и рекламе, что, следует признать, на предприятиях с количеством
работающих до 100 человек все-таки оправданно.
-37-
Существуют два основных варианта.
Во-первых, менеджером может называться специалист, занимающийся коммуникациями
практически в одиночку. То есть вы. Что ж, в таких случаях его работа включает
все основные направления продвижения продукта, которые руководство компании
считает приоритетными. Такому человеку могут быть поручены разработка и ведение
всего комплекса рекламных и PR-кампаний в соответствии с корпоративной политикой
маркетинговых коммуникаций: разработка концепций, выбор средств и носителей
рекламы, бюджетирование, медиа-планирование, выбор подрядчиков, оценка
эффективности... В зависимости от специфики вида деятельности компании и
расставляются приоритеты. Так, во многих торгово-производственных компаниях
часто в его непосредственные обязанности входят работа с корпоративным CMИ,
раскрутка сайта фирмы, разработка и реализация программ директ-маркетинга.
Второй вариант – менеджер есть лишь
один из сотрудников подразделения, и тогда ему в обязанности вменяется
какой-либо конкретный участок работы. Если это менеджер по связям со СМИ (он же
пресс-секретарь), то к таким обязанностям могут относиться создание
информационных поводов, написание статей, пресс-релизов, интервью, ведение
корпоративного сайта и т.п. Лучше, конечно, когда специализация более узка,
ведь в последнем случае (взятом из практики!) смешаны обязанности нескольких
специалистов, в том числе и копирайтера (текстовика).
Вот что по поводу должностных обязанностей
сотрудников, находящихся на различных ступенях корпоративной PR-иерархии,
гласят западные корпоративные кодексы.
Директор по PR:
совместно с высшим руководством разрабатывает
задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного
корпоративного имиджа компании;
формирует
концепцию деятельности но планированию, разработке и применению корпоративной
политики;
разрабатывает
методы и программы осуществления связей с общественностью;
осуществляет
анализ информации о позиции инвесторов, тенденциям в области акционерной
собственности;
отслеживает
основные тенденции в области информационных ресурсов;
-38-
следит
за распространением внутренней и внешней информации;
совершенствует
и контролирует исполнение бюджета.
PR-менеджер:
участвует
вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и
доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания
благоприятного корпоративного имиджа;
занимается
определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью;
участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью;
дает
ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющей или
поддерживающей имидж компании;
контролирует
предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам
массовой информации;
принимает
участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций;
разрабатывает
концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными
сторонами.
Специалист:
участвует
в планировании, подготовке и распространении через газеты, другие периодические
издания и аудиовизуальные СМИ рекламной информации, касающейся компании;
готовит
в письменном виде сообщения, речи и личные послания;
разрабатывает
концепцию взаимодействия компании с представителями прессы, радио, телевидения,
местными организациями, акционерами;
закупает
место и время для рекламы.
Естественно, в каждом конкретном
случае перечень обязанностей должен корректироваться. Кстати, с не очень давних
пор мы все работаем вполне официально. Постановлением Министерства труда и
социального развития РФ №59 в 2003 г. в России де-юре учреждена «новая»
профессия: связи с общественностью. Она включена в «Квалификационный справочник
должностей руководителей, специалистов и других служащих».
Типовую должностную инструкцию, необходимую,
например, для заключения трудового договора и составленную на основании нормативных
документов, смотрите в приложении. На ее основе нетрудно составить аналогичные
инструкции для специалистов других ступеней.
-39-
Высокие заработки в корпоративных
связях с общественностью, по большому счету, являются мифом. Вернее, так:
работники данного отдела зарабатывают ровно столько же, сколько и равные им по
статусу работники других отделов. А его руководитель (вы) – столько же, сколько
другие вице-президенты, начальники отделов, директора и пр.
Согласно исследованиям, проводимым
профессиональными ассоциациями, в столицах уровень заработных плат в
корпоративных PR в среднем таков:
высшая
ступень – от 700 до 3000 у.е.
средняя
ступень – от 450 до 1500 у.е.
низшая
ступень – от 300 до 1000 у.е.
Необходимы два
уточнения. Во-первых, эти цифры показывают лишь общий горизонт, задают
некоторые, достаточно большие интервалы. То есть начальнику отдела больше 3000
у.е. просить неудобно, меньше 700 – неприлично. Но так как, повторим, уровень
зарплат работников в данном секторе соответствует уровню в остальных секторах
данной организации, то «просить» о чем-либо и не приходится – действует единый
стандарт (должен действовать по крайней мере – вы должны быть уверены, что вас
и ваш отдел оценивают никак не ниже, чем сидящих за стенкой плановиков!).
Во-вторых, сюда не включены
дополнительные выплаты, премии, льготы в денежном и натуральном выражении и
т.п. Они могут достигать вполне внушительной суммы. Так, «Альфа-Банк» посылает
пиарщиков из региональных отделений поучиться не куда-нибудь, а в Западную
Европу, регулярно устраивает для них семинары в столицах и т.п. Все это тянет
на внушительную сумму – и идет, конечно, только на пользу, как вам, так и
вашему делу.
Вышесказанное полностью применимо и к регионам. Увы,
конечно, не в части зарплатных сумм, которые на порядки ниже, как, впрочем, и
все выплаты в корпоративном секторе. Так, по сведениям газеты
«Континент-Сибирь», зарплаты корпоративных пиарщиков в Новосибирске зависят от
должностных обязанностей, но в целом колеблются от 4 до 15 тыс. руб.
Оговоримся, что с представительствами российских и западных корпораций все
иначе. Уровень зарплат в них, как правило, несколько ниже, чем в центральных
офисах, но все-таки выше, чем в регионе. Так, пиарщики в сибирских региональных
отделениях столичных банков получают около 1000 у.е., в то время как их коллеги
из банков местных – в два раза меньше. Разумеется, делаем поправку, богатые
регионы типа Тюмени могут
-40-
позволить себе больше, чем бедные
типа Алтая.
Однако денежный вопрос имеет и иное,
возможно, даже более важное измерение. Это бюджет на внешние коммуникации, т.е.
на рекламу, представительские нужды, специальные мероприятия и т.п. Запомните:
вы должны иметь к составлению и утверждению такого бюджета самое прямое
отношение! Если вас не подпускают к распределению денег, хорошенько
задумайтесь, так ли хорошо идут ваши профессиональные дела? Ведь нередки
случаи, когда отделу по связям с общественностью и рекламному отделу
предлагается делить между собой или по различным статьям расходов сущие
копейки. А требуют со специалистов по полной программе. Вы должны довести до
руководства свое видение целей коммуникационной работы и необходимых для этого
сумм. Или, по крайней мере, четко, желательно в письменном виде, объяснить ему,
почему выделенных денег никак не хватит на намеченные мероприятия.
Конечно, последний вариант чреват
конфликтом. Его логика проста: у начальства будут претензии насчет вашего
умения работать, экономить, договариваться и т.п. Что ж, возражайте,
аргументируйте. Но, ни в коем случае не давайте несбыточных обещаний! Лучше
пойти на конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным
денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Аргумент «я же
говорил», как вы понимаете, никого не спасает. Эксперты считают: приняв с
самого начала позу «чего изволите?», пиарщик, конечно, гарантирует себе
комфортное существование на некоторый срок, однако уважения к нему как
профессионалу он уже не дождется никогда. Чтобы добиваться ощутимых
результатов, время от времени придется отстаивать свою точку зрения!
И еще один денежный аспект – практика так называемых
откатов. Чего греха таить, некоторые корпоративные пиарщики кормятся с этого,
да и журналистов с рекламщиками (из независимых агентств) подкармливают. Логика
такова: я размещаю у тебя заказ на фирменную атрибутику на 10 тыс. у.е. (хотя
мог бы за углом заплатить за то же самое всего 8 тыс.). Разница идет мне в
карман или делится и т.п. Чем все это кончается, известно, ибо еще Библия
гласит, что все тайное становится явным. Наш совет: лучше не связывайтесь. Даже
если вы уйдете с места нынешней службы целым и невредимым (физически), на вашей
моральной и профессиональной физиономии останется неизгладимый след... Нет,
конечно, без работы вы не останетесь, но, уверяем вас, работодатели будут в вас
видеть
-41-
человека, от которого можно ожидать
всего – соответственно, именно так, в сомнительном качестве «на все готового»,
вас и будут использовать.
Советуем также избегать дел, связанных с передачей
крупных денежных сумм по назначению (почему-то боссы любят давать поручения
такого рода именно пиарщикам). Во-первых, это не входит в ваши должностные
обязанности. А во-вторых... ну их, деньги. Лучше держаться подальше, занимаясь
формированием коммуникационного капитала организации.
Ну что ж, с начальством,
коллективом, деньгами определились. А самое главное – придумали и официально
закрепили круг своих обязанностей. Можно начинать. Вопрос только, с чего
именно. Глаза разбегаются, ибо поле непаханое, планов громадье, да и
результатов хочется добиться поскорее.
Совет таков: начните с аналитики. По нескольким
направлениям.
1.
Поставьте «нулевую точку». Это сегодняшнее положение
организации в общественном мнении, в мнении необходимой для её развития
аудитории (как это видится вам первоначально). До этой точки коммуникационная
работа не велась. После – начинается. Поэтому данная точка будет служить вам
своеобразным 1913 г. Помните, как в советское время с этим годом сравнивали все
успехи СССР, от выплавки стали до полетов в космос... На сколько увеличился
показатель в 1970 г. в сравнении с 1913-м? Вот именно! Эта точка может быть
дана как в формализованном виде (известность и узнаваемость бренда по данным
социологических исследований, количество публикаций, даже объем сделок), так и
в описательном, в виде докладной записки, где вы обозначите направления прорыва
и инструменты, нужные для этого. Формализовать или красиво описывать – зависит
прежде всего от вкуса вашего босса. Изучайте его очень подробно! Пригодится.
2.
Проведите анализ аудитории
воздействия.
Разделите её (клиенты, партнеры, СМИ, персонал компании, органы власти,
акционеры, инвесторы и т.д.) по степени актуальности и освоенности. Возможно,
до вашего прихода все усилия были направлены не туда – на региональных оптовых
покупателей, в то время как надо зацепить партнеров из-за пределов региона, для
чего первоначально хватит хорошей почтовой рассылки...
-42-
3.
Проанализируйте сильные и слабые
стороны своей организации. Попробуйте «заглянуть в будущее», поняв, откуда и каких угроз (или,
наоборот, даров фортуны) можно ожидать. Попытайтесь найти уникальную,
свойственную только вашей организации особенность или отличительную черту. Ее
нужно делать главной «фишкой» всех коммуникационных действий!
4.
Составьте досье на возможных
партнеров и противников. К первым относятся СМИ, а также независимые PR- и рекламные агентства, с
которыми вам предстоит работать. Ко вторым – аналогичные агентства и СМИ, но
уже работающие с конкурентами вашей организации (конкурентов тоже нужно знать,
но на первых порах придется ограничиться теми, кого назвал ваш босс; не
исключено, что он ошибался!).
Конечно, те данные, которые вы
положили в основу своих первых аналитических усилий, потом нужно будет
постоянно пополнять и актуализировать. Но только анализом ограничиваться
нельзя, да вы и не сможете его произвести без одновременной полевой работы. Идите знакомиться,
прощупывать, «врубаться в контекст»!
Знакомьтесь со СМИ. Лично с редакторами, ведущими
сотрудниками, с теми, кого вы будете пытаться привлечь на свою сторону,
включить в состав «доверенных журналистов». Об этом – в соответствующих главах.
Знакомьтесь с властями. Начать можно с пресс-служб. Их
работников нужно расположить к себе, например, завязав (равно как и с
журналистами) неформальные отношения в хорошем кафе. Даже в крупных
региональных центрах количество персон, интересующих вас, невелико, со всеми
можно завязать контакты, даже не спившись...
И вот вы готовы к тому, чтобы
составить на основе аналитики и личных контактов стратегию коммуникационного развития организации. В ней должна
содержаться часть, регламентирующая внутреннюю циркуляцию информации: должно
быть определено, какая информация является конфиденциальной, кто имеет право
представлять официальную точку зрения компании и для какой аудитории, какие
мероприятия по информированию сотрудников собственной организации являются необходимыми
и первоочередными. Подумайте о выпуске корпоративного издания.
В части внешних коммуникаций прежде всего сделайте следующее:
составьте
список ключевых для компании СМИ;
-43-
определите
темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым конкретным
ключевым средством массовой информации;
выделите
двух-трех человек в компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и
экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности, а также круг вопросов,
которые каждый из них может представлять масс-медиа;
продумайте
и подготовьте эффективную систему информирования ваших целевых аудиторий на
основе веб-сайта компании;
разработайте
примерную схему мероприятий для деловых клиентов и партнеров организации, таких
как проведение презентаций, семинаров, участие в совместных акциях с другими
компаниями, организация работы клуба VIР-клиентов, участие в выставках и т.д.
А после того как эта стратегия
произведет на вашего босса неизгладимое впечатление, вам останется только исполнить
её! Как – читайте следующие главы нашей книги.
Резюме
главы: 10 стартовых советов
1.
Единственное,
что вам по-настоящему нужно усвоить из теории, это коренные преимущества связей
с общественностью перед рекламой. Прежде всего то, что PR (в отличие от
«разовой» рекламы, которую для дополнительного эффекта нужно все время
повторять) имеет продолженный эффект, менее интенсивный, но более долго
работающий, чем рекламный. Секрет этого эффекта в создании привлекательного для
общественности образа, который, в свою очередь, будет способствовать росту
продаж.
2.
Соответственно,
главное определение связей с общественностью будет звучать так: это сумма
продолжающихся мероприятий по созданию образа организации и «продаже» его
соответствующей аудитории. «Платит» она за образ своей лояльностью.
3.
Мечта
всякого пиарщика – создать круг «своей» общественности, максимально лояльной ко
всем действиям и продуктам нашей организации. Этакий «клуб надежных друзей
фирмы X».
4.
Не
важно, какие соображения заставили руководство организации создать отдел по
связям с общественностью (мода, престиж и т.п.). Важно, чтобы вы и ваши
сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.
-44-
5.
Помните,
что существуют три основных опасения со стороны руководства по отношению к
подразделениям по связям с общественностью: это слишком дорого, это бесполезно,
PR-функции уже выполняются (офис-менеджерами, кадровиками и т.п.). Значит, вы
должны доказать экономическую выгоду, показать богатство инструментов PR,
убедить в том, что работа по связям с общественностью – специфическая
деятельность, выполнять которую должны узкие специалисты.
6.
С
самого начала определите стиль отношений с руководством (которое, возможно, о
специфике вашей работы имеет самое приблизительное представление). Сами
придумайте себе круг обязанностей и закрепите его документально.
7.
Ни
в коем случае не давайте руководству несбыточных обещаний! Лучше пойти на
конфликт, честно заявив, что желание босса в этих условиях, с данным денежным
лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела. Опыт показывает, что
«стрелочниками» нередко назначают как раз пиарщиков.
8.
Вы
обязательно должны знать обо всем, что происходит в организации и что в ней
произойдет, в числе самых первых.
9.
Вы
должны иметь к составлению и утверждению пиар-бюджета самое прямое отношение!
Если вас не подпускают к распределению денег, задумайтесь: так ли хорошо идут
ваши профессиональные дела?
10. Если вам не дают расширять штат,
нагружают посторонними обязанностями, держат в черном теле, не допуская к
обсуждению важнейших проблем, задайте себе вопрос: может быть, время PR-отдела
в эту организацию еще не пришло? И лучше держаться от нее подальше, не рискуя
профессиональной репутацией? Ведь реализовать все равно ничего не дадут, а всех
собак повесят... Делайте выбор!
Задача
первая: ищем компромисс!
Описание ситуации
В некоей отдаленной местности, славящейся своей экологией
и тишиной, планируется строительство крупного химического комбината. В силу
ряда причин (удобного транспортного расположения, близости разведанных запасов
сырья для химической промышленности и т.п.) химической корпорации (выступающей
в данном случае в качестве
-45-
организации) строительство гиганта «большой химии» именно в
данной местности очень выгодно. Однако население (общественность) от данной
перспективы далеко не в восторге – планируются коллективные обращения к
властям, пикеты, демонстрации и т.п. В дело вступают корпоративные специалисты
по public relations. Их задача, естественно, – воздействовать на
общественность, для того чтобы сделать её отношение к строительству комбината
лояльным. Без взаимных уступок здесь не обойтись – организация будет вынуждена
потратить определенные деньги на совершенствование своего замысла,
общественности придется поступиться рядом стереотипов поведения.
Дополнительные условия
Мы исходим из того, что все шаги организации должны
быть открытыми и гласными, намерения – позитивными, обещания – однозначно
выполнимыми.
Формулировка задачи
Требуется разработать максимально подробно пошаговую
стратегию компромисса для достижения «точки согласования» интересов организации
и общественности.
-46-