Глава 3.

РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИЛИ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ

3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?

3.2. Чем занимается пресс-служба?

3.3. Установление доверительных отношений со СМИ: почему не стоит покупать «звезд»

3.4. Мероприятия для журналистов

3.5. Создание информационных поводов: веселая наука

3.6. Если ничего не происходит

3.7. Пресс-релиз: основа основ

3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции

3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»

Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ

Задача третья: день рождения любимой фирмы

◄◄ к содержанию ►►

– Ну, – сказала Сова, – обычная процедура в таких случаях нижеследующая...

– Что значит Бычья Цедура? – сказал Пух. – Ты не забывай, что у меня в голове опилки и длинные слова меня только огорчают.

– Ну, это означает то, что надо сделать.

– Пока она означает это, я не возражаю, – смиренно сказал Пух.

– А сделать нужно следующее: во-первых, сообщи в прессу. Потом...

– Будь здорова, – сказал Пух, подняв лапу. – Так что мы должны сделать с этой... как ты сказала? Ты чихнула, когда собиралась сказать.

– Я не чихала.

– Нет, Сова, ты чихнула.

– Прости, пожалуйста. Пух, но я не чихала. Нельзя же чихнуть и не знать, что ты чихнул.

– Ну и нельзя знать, что кто-то чихнул, когда никто не чихал.

– Я начала говорить; сперва сообщи...

– Ну вот, ты опять! Будь здорова, – грустно сказал Вини Пух.

– Сообщи в печать, – очень громко и внятно сказала Сова.

– Дай в газету объявление и пообещай награду. Надо написать, что мы дадим что-нибудь хорошенькое тому, кто найдет хвост Иа-Иа.

Опросы руководителей отечественных бизнес-структур (т.е. ваших потенциальных работодателей) свидетельствуют, что около 70% из них все еще ставят знак равенства между работой всего подразделения по связям с общественностью и пресс-службы. То есть для них вы – всего лишь посредник между организацией и СМИ. Это,

-79-

конечно, неправильно. Но не будем забывать, что медиа – самый доступный (только на первый взгляд!) пиар-инструмент. Объясняется это тем, что СМИ есть везде: и в столицах, и в сельских районах. А значит, у вас имеется уже готовая, сформированная аудитория для ваших сообщений о своей организации. Увы, на этом вся мнимая легкость медиа-рилейшнз и заканчивается. Дальше начинается непростая наука о том, как уговорить свободолюбивые средства массовой информации сотрудничать с вами, причем совершенно безвозмездно. О механизмах такой бескорыстной любви и пойдет речь в этой главе.

-80-

▲

3.1. Зачем PR работать со средствами массовой информации?

Отношения PR и средств массовой информации (СМИ, масс-медиа) – один из краеугольных камней PR-практики. Причина этого проста: масс-медиа являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и общественностью. Иначе говоря, во многом только благодаря журналистам мы можем донести до общественности позитивную информацию о нашей организации. Но если здесь оговорка «во многом» справедлива, ведь есть и иные формы общения с потребителями, непосредственные или прямые (акции, специальные мероприятия и т.п.), то вот в чем масс-медиа являются просто незаменимыми – СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности.

Не будем также забывать, что PR как система появился сначала в качестве своеобразного приложения к журналистике. Вспомним Айви Ли и других бывших репортеров, которых клиенты нанимали для «шлифовки» имиджа. Опыт свидетельствует, что вплоть до 1990-х гг. в PR – как на Западе, так и в России – приходили преимущественно бывшие журналисты. Теперь этот процесс перетекания кадров не так очевиден, и тем отчетливее заметны основания и следствия разногласий между СМИ и PR. Мы должны понимать совершенно четко: работники PR и СМИ находятся по разные стороны баррикад! Конечно, это ни в коем случае не означает их непрекращающейся конфронтации. Здесь, как и в любом деле, нужен компромисс. Более того, как правило, он достигается. Но он невозможен без осознания потенциальных «точек разрыва» между PR и СМИ. Обозначим основные из них, сгруппировав в своеобразные зоны.

Зона коммерческая

Точка зрения СМИ: подавляющее большинство СМИ во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивать материальную возможность своего дальнейшего существования, при этом еще и платить налоги. Основной способ получения денег – размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию – можно ли взять за нее деньги или нет. В последнем случае эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг.

-81-

Про налоги упомянуто здесь не напрасно. Налоговые органы отслеживают материалы, проходящие в масс-медиа, и нередко выступают с претензиями к СМИ. Их суть в том, что размещается «серая реклама» (официально не показанная в отчетах, т.е. оплаченная «в черную») или, что реклама размещается по цене, не соответствующей указанной. Значит, если в редакцию поступает информация о деятельности какой-либо организации, редакция вправе предположить, что налоговики рассмотрят ее как рекламную. Стоит ли, размещая такого рода статью, подвергать себя опасности?

Направление поиска компромисса: очевидно, что деньги издания получают не только за счет рекламы, но и за счет внимания аудитории. В газетах и журналах это выражается прямо – в тираже. В электронных СМИ – в рейтинге, влияющем и на коммерческую привлекательность. Значит, ограничивая круг информационных источников, СМИ теряют потенциального читателя (зрителя, слушателя), а значит – упускают выгоду. Поэтому бесплатно размещая текст, посвященный организации, СМИ приобретает себе нескольких новых представителей в аудиторию. И для этого стоит даже рискнуть, тем более что защита интересов налогоплательщиков – одна из приоритетных PR-тем во всем мире...

Зона информационная

Точка зрения СМИ: да, аудиторию следует привлекать информацией. Но интересна только информация, носящая «общечеловеческий» или общеполитический характер. Дела же организации касаются только её самой, и поэтому их «обнародование» никому не интересно.

Направление поиска компромисса: разве предлагаемая СМИ информация носит только узкокорпоративный характер? Ведь успех нашей организации – это успех города, региона, страны. К тому же здесь работают сотни или даже тысячи людей, у которых немало родственников. И для них все, что с организацией связано, – предмет первоочередного интереса.

Исходя из вышесказанного, можно определить два основных направления налаживания коммуникаций с масс-медиа (или медиа-рилейшнз) – установление доверительных контактов, нередко на личном уровне непосредственно с отдельными журналистами, и организация информационных поводов (специальных событий), в рамках которых корпоративная информация предстает как имеющая широкое общественное звучание.

-82-

Поэтому старайтесь, чтобы ваша информация была действительно интересна для аудитории (а значит, и для журналиста). В принципе это даже не слишком сложно. Вы делаете бизнес не в безвоздушном пространстве, с вами соприкасаются десятки, сотни людей – им-то ваши новости действительно интересны. У них есть родственники, знакомые... В конце концов, вы своим предпринимательством делаете доброе дело своему региону – или через отчисление налогов, или через увеличение его привлекательности. А значит – все вышеперечисленное нужно просто показать СМИ!

Интересно ли то, что вашему боссу исполнилось 50 лет? Едва ли. А вот разговор о поколении, в составе которого он пришел в бизнес, выстроил свое дело, добился успеха (да еще с откровенными подробностями этого пути – некоторые можно приоткрыть, дело-то прошлое!), может быть принят просто «на ура».

Заключение вашей организацией выгодного контракта с западной фирмой можно расценить как то, что ведет к росту благосостояния сотрудников, а можно – как символ того, что и в вашем регионе можно делать бизнес международного класса!

И еще. Не нужно создавать для себя заведомо негативный образ работников СМИ. Вот что говорит по поводу работы с представителями бизнеса редактор одного из изданий: «Мы всегда ищем людей, у которых можно было бы взять интервью, но мы пытаемся с ними связаться по 4–5 раз, а они не перезванивают. А когда все складывается удачно, они звонят и спрашивают, почему мы их не включили». Кто виноват в таком развитии ситуации? Уж наверняка не СМИ.

И вообще, для чего деловое издание берет интервью у бизнесменов? Например, для того чтобы попросить их дать экспертную оценку тому или иному событию. Причем – совершенно безвозмездно. Упускать такую и аналогичные ей возможности просто нельзя!

Поэтому-то нельзя забывать элементарных (и, конечно, не исчерпывающих всю тему) советов по поводу медиа-рилейшнз.

Урок первый: отвечайте на телефонные звонки репортеров (и будьте всегда готовы к тому, что вам позвонят, т.е. обратятся за информацией).

Урок второй: делайте это быстро! (иначе можете совсем не делать – устаревшая информация или комментарий никому не нужны).

Помните, что, по справедливому мнению западных экспертов, «эффективное освещение в прессе – это совпадение ваших целей с целями средств массовой информации. Если вы не учитываете того, какого рода информация сейчас требуется прессе, считайте, что вы отправляете свои материалы в черную дыру». Поэтому, как мы увидим далее, работа со СМИ всегда начинается с анализа – им же и завершается. Разница между ситуацией до

-83-

контактов со СМИ и после них и составляет основу для оценки результативности медиа-рилейшнз.

▲

3.2. Чем занимается пресс-служба?

Пресс-службы сейчас есть едва ли не во всех мало-мальски крупных организациях нашей страны – и государственных, и коммерческих. Мы должны согласиться с тем, что пресс-служба при этом является зачастую лишь «недоразвитой PR-структурой». То есть работников пресс-службы, судя но названию, озадачивает лишь один вопрос – работа со СМИ, медиа-рилейшнз. Конечно, так происходит не всегда и не везде – уже не редкостью является ситуация, когда на пресс-службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. Однако в некоторых организациях пресс-служба справедливо «низведена» до статуса отдела в корпоративной PR-структуре. Отдела очень серьезного.

Ведь одной из важнейших целей работы PR-структуры со СМИ (а для пресс-службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Это те, кому мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). При этом следует быть готовым к тому, что у российских журналистов понятие об этике в значительной степени отличается от западных канонов – да и от того, что записано в отечественных (к тому же весьма немногочисленных) этических кодексах СМИ.

Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс-службы. Конечно, она может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации, и того внимания, которое она уделяет своей PR-деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми, другое дело, что где-то направлением занимается отдел пресс-службы, где-то – один человек, а где-то все свалили на пресс-секретаря...

Основными направлениями деятельности пресс-службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, в этом плане пресс-служба совершенно не отличается от структуры PR-подразделения в целом. Специфика же определяется очень непростой аудиторией, с которой приходится иметь дело, – журналистами.

-84-

Аналитическое направление пресс-службы

Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только вам в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные социологических исследований аудитории, ко второму – сведения об истинном, а не заявленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть...

После того как составлена карта СМИ, переходите к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Речь идет, с одной стороны, о «звездах», сотрудничество с которыми всегда идет на пользу медиа-образу организации, а с другой – о тех, кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным способом... Разумеется, досье обоих типов должны постоянно пополняться и обновляться.

Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – положительно или отрицательно – она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося «буржуя»... Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.

Кроме того, аналитическое направление выступает в качестве заказчика для сторонних организаций на проведение медиа-исследований.

-85-

Креативное направление

Задача этого направления – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о нашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс-релизы. Подробнее об инфоповодах и пресс-релизах речь пойдет ниже, пока же заметим, что слова о «постоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, перекормить ее информацией о вашей организации просто невозможно.

Организационное направление

Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых мероприятий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Как вспоминает один из наших экспертов, работающий в пресс-службе крупного завода, «когда я пришел на работу впервые, начальство выдало мне некую сумму денег на представительские расходы и отправило знакомиться с журналистами, дав несколько советов... в общем, как я не скатился в запой – сам удивляюсь». Что ж, приходится заниматься и такого рода неформальными контактами. Журналисты, как всем известно, выпить не дураки – и грех этим не воспользоваться! Конечно, тот, кто работает на организационном направлении, должен всех (желательно!) нужных журналистов знать в лицо, а лучше – быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты.

Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и постоянной связи со СМИ.

▲

3.3. Установление доверительных отношений со СМИ; почему не стоит покупать «звезд»

На вопрос, поставленный в заголовке, можно ответить так: потому что не стоит покупать вообще никаких журналистов. В чем суть «покупки»? Мы договариваемся либо прямо с журналистом, либо с его руководством

-86-

(конечно, оплата идет «в черную») и в итоге получаем материал, не снабженный рекламной маркировкой, именуемый в PR, да и в журналистском просторечии «джинсой». А так как аудитория рекламе доверяет куда меньше, чем информации, мы таким вот образом преодолеваем барьер восприятия...

Хотя этот метод в России практикуется достаточно активно (впрочем, с каждым годом все меньше), во всем мире он получил однозначно негативную оценку. Причин тому две. Прежде всего, платя журналисту деньги за «заказную» статью, мы заставляем его поступаться принципами, вести себя неэтично. А журналист, если он, конечно, не прожженный циник, очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т.п. Поэтому свою покупку он расценивает именно как совершенный грех. Как и во всяком грехе, здесь есть очень много приятного, но негатив перевешивает. Причем приятное касается материального, а негатив – высокого, духовного, что для журналиста как для творческого человека превалирует. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но задумаемся: нужны ли нам в качестве союзников столь ненадежные и, в большинстве своем, профессионально несостоятельные субъекты?

В общем, любовь купить невозможно. Статья/телевизионный сюжет, написанная/снятый за деньги, всегда хуже, неинтереснее сделанных в рамках обычной журналистской работы. Видит это – и безошибочно! – и аудитория. Так что все наши затраты на подкуп журналистов пропадают даром. Мечтой всех работников всех на свете PR-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно нам, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами нашей организации.

Следует учитывать и «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист – это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Также и журналист – он должен с одинаковым рвением «воспламеняться» от самых разных тем и сюжетов, т.е. иметь минимум неизменной индивидуальности.

Это, кроме всего прочего, означает, что к журналистам нужно относиться очень бережно и с пониманием, буквально как к детям (включая совершенно детскую обидчивость этих вполне взрослых и внешне уверенных в себе

-87-

особ).

Итак, с журналистами надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?

Информационный крючок

Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно – ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта у вас не получится.

Используя данный вариант, мы исходим из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного информационного маньяка, для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.

Это значит, что мы можем привлечь к себе журналиста, постоянно снабжая его информацией, закрытой для остальных (конечно, сопровождая ее оговоркой «не для печати»). Как подвариаит – предоставлять открытую информацию вначале именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая сведения, журналист повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно, разрывать отношения с источником информации – совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение – что, конечно, совершенно в наших интересах.

Ваш друг владелец и редактор

Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеет владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров – и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша задача – объяснить ему ситуацию.)

-88-

Что касается редактора, то он заинтересован в развитии аудиторной – но и финансовой базы СМИ. Поэтому он охотно пойдет с вами на переговоры о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета. То есть информация, по сути, является бесплатным бонусом с его стороны. Размер такого бонуса зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.

«Практика объятий»

Данный вариант более спорен, нежели предыдущий, с точки зрения «чистой этики». Впрочем, состоявшаяся в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости/недопустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела. Суть метода вот в чем: мы предоставляем возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, приглашаем его на закрытые мероприятия нашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», мы не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, только полностью самостоятельно определиться со своим отношением к нашей организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий». Кроме того, могут устраиваться специальные вечеринки именно для СМИ – вход остальным смертным на такое эксклюзивное мероприятие заказан. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать представителей не всех СМИ, а только тех, в которых вы заинтересованы.

Повторим еще раз: результатом всей работы с масс-медиа должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых вы можете положиться.

▲

3.4. Мероприятия для журналистов

Именно доверенных журналистов мы должны приглашать на мероприятия для СМИ, чтобы быть уверенными в правильном их освещении. Данные мероприятия представлены ниже в максимально сжатом виде (табл. 4).

-89-

Таблица 4

Мероприятия для журналистов

-90-

Продолжение Таблицы 4

▲

3.5. Создание информационных поводов: веселая наука

Итак, как мы поняли, работники PR, равно как и вся эта сфера в целом, имеют серьезные отличия в части интересов от сотрудников масс-медиа. Однако непреодолимых различий не существует в принципе – и это утверждение, наверное, может быть названо основным девизом public relations. Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Рецепт здесь может быть дан один-единственный, и заключается он вот в чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности.

-91-

Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ).

1.      Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.

2.      Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.

3.      Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4.      Сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5.      Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6.      Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7.      Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания инфоповодов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное мол, надо платить. Но, как верно отмечает П. Ермолаева в своей работе «Использование PR-методов в работе субъектов современного рыночного пространства с телевизионными СМИ», «уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине "непопадания" в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя».

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100% эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы.

Классическими примерами информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение компании или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий),

-92-

«круглые» юбилеи самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для трелёвочных тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багз Бани, однако с размахом отмечаться может и нечто иное, например выпуск очередного гамбургера компанией McDonald's. При условии, конечно, если этот гамбургер не простой, а... пятидесятимиллиардный.

Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по public relations.

«Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов McDonald's, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4.999.000.000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 млрд., на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов McDonald's, был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения McDonald's Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях McDonald's и вспоминали забегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн. человек»[1].

Однако не следует огорчаться, если организация-заказчик никоим образом не похожа на гигант типа McDonald's и претендовать на крупный юбилей никак не может. Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями, как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость – всегда сконструирована, причем по указанному выше принципу – в точке пересечения коммерческих интересов с общественными. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности для жителей этого района новостроек – раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь им стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало-мальски значимый приз общефедерального или регионального значения

-93-

(а таких призов сейчас великое множество), это надо подать как событие. Если же награда никак не может найти своего героя, ей следует помочь это сделать...

Например, в начале-середине 1990-х гг. многие руководители провинциальных предприятий получили послание, напечатанное на красивой бумаге с золотым обрезом. Речь шла о том, что господни X (тот самый директор-получатель) и его предприятие удостоены некоей почетной (и обязательно – международной) бизнес-награды, являющейся пределом желания для всех бизнесменов мира. От счастливого обладателя награды требовалось лишь перечислить сумму в одну-пять тысяч долларов (на организационные расходы) и получить диплом вместе с той самой наградой.

Разумеется, о «почетнейшем бизнес-призе» никто из упомянутых западных «миллионеров и руководителей» (дословная цитата из одного из таких обращений) и не слыхал. Целью ловких деятелей, рассылающих письма (как правило, они именовали себя не иначе как «Академией» или «Международным институтом»), было заработать те самые тысячи долларов. Причем мошенничеством в чистом виде это назвать сложно – никому не возбраняется назвать себя хоть Лигой наций и вручать призы по своему усмотрению... Не внакладе, по большому счету, оказывались и сами директора предприятий, если догадывались, конечно, извлечь из этого выгоду в виде информационного повода для провинциальных масс-медиа, долгое время представлявших победу в «бизнес-конкурсе» в качестве примера «позитивных сдвигов в региональной экономике»...

Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является и приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости (их приглашения в качестве приманки для журналистов – в западном стиле) либо, уже в стиле отечественном, представители власти. Последнее особенно значимо для провинциальных масс-медиа, в частности в небольших городах, где глава администрации и его ближайшие соратники всегда являются безусловными «персонами грата». Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уже все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков...

▲

3.6. Если ничего не происходит

Увы, случаются и такие «штилевые периоды», когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ по существу. Для организации в целом в российских условиях это, может быть, и хорошо. Но вот для PR-специалиста –

-94-

не очень. В этих случаях эксперты советуют: не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежно скучные пресс-релизы или устроить пресс-конференцию ни о чем. Никто на нее не придет, а придут – так не напишут... Даже если и напишут, сама ничтожность повода для пресс-конференции сведет все ваши усилия на нет. Но есть приемы, способные помочь вам в период информационного затишья. Они помогут создать условия для информационных контактов со СМИ буквально из воздуха.

В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию регионального/отраслевого зала славы или аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей либо вашей отрасли бизнеса, либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют публику!) и организовать «экспозицию». Разумеется, под патронажем вашей организации (возможно, здесь вам потребуется поддержка общественной организации: Союза предпринимателей, Общества друзей региональной истории и т.п.). По большому счету, не слишком обязательно даже материальное воплощение данной идеи. Достаточно создать оригинальный сайт, выпустить пресс-релиз и провести презентацию (на которую, думаем, охотно соберутся СМИ). Можно, однако, и воплотить все в оффлайне, впечатав звезды в асфальт – в аккурат рядом с вашим офисом!). Как говорят эксперты, создание залов славы – пожалуй, один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России (особенно провинциальной) подобных проектов пока немного, так что дерзайте!

Используйте возможность выступить публично с помощью семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются вузами лишь для галочки, но иногда университетской науке удается договориться с администрацией или бизнес-сообществом о совместных мероприятиях. Это то, что вам нужно! Конечно, сама по себе аудитория невелика, но в ряде случаев вполне подходит под определение «целевая» (если вы работаете в сфере высоких и информационных технологий, продукции для бизнеса и т.п.). А вот для СМИ, сотрудники которых до сих пор испытывают некий пиетет перед «ученостью», выступление вашего босса на таком мероприятии

-95-

(имеющем, как правило, пафосное название вроде Международной научно-практической конференции под патронажем Академии наук РФ... хотя мировое сообщество представляет пара доцентов из Казахстана или Украины) может показаться интересным. И уж наверняка характеризует его с самой лучшей стороны! Следующим шагом будет ваша организация таких конференций и семинаров, любой вуз охотно пойдет здесь на сотрудничество. А потом делайте эти мероприятия регулярными и имейте как минимум один пафосный информационный повод каждый год!

Еще один вариант – организуйте какой-нибудь конкурс. Не так давно в Москве был осуществлен проект «Art 6х3». При ближайшем рассмотрении конкурс оказался рекламной кампанией сигарет «Раll Маll». В течение трех дней на московских и питерских улицах студенты художественных вузов двух столиц переносили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им были предоставлены все необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные стенды обнесли специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминали лишь небольшой логотип «Pall Mall» в верхнем углу плаката и надпись «Минздрав предупреждает: курение опасно для здоровья» внизу. Эта акция нашла отражение как в тех телевизионных СМИ, которые специализируются на освещении событий культурной жизни, так и в тех, кто занимается новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз, в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразной рекламы, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление. Вторых заинтересовало нестандартное и интересное решение рекламной кампании «антисоциального» продукта. В результате – многочисленные упоминания мероприятия в прессе в различном контексте.

▲

3.7. Пресс-релиз: основа основ

Пресс-релиз – один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа». Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах но public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле – от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки)

-96-

пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге – будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т.е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз – это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа – от радио до интернет-изданий. «Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде – как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной – значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим – сфокусированным на одной единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.

Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемой информации.

Ÿ         Пресс-релиз-анонс – речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).

Ÿ         Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т.е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

-97-

Ÿ         Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять – непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо – вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста – «пресс-релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные «излишества» журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный...

Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших «доверенных журналистов» либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе – корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день... Или другой вариант, также не слишком удачный для вас – пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история... Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в связи с этим, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Исходя из вышесказанного отметим – пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных – если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же – рекламный отдел...

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные нами эксперты-сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.

-98-

Ÿ         Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону...» Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину).

Ÿ         Откровенная реклама (повторим: судьба такого пресс-релиза – оказаться в рекламном отделе).

Ÿ         Сугубо корпоративная информация (конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или что вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике, но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы).

Ÿ         Несовпадение со спецификой издания (это, конечно, брак в системе рассылки: посылать пресс-релизы «на деревню дедушке» – последнее дело!).

Ÿ         Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов – губернаторских, мэрских и т.п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).

Ÿ         Устаревшая информация (бывает и такое – новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением...).

Характерно, что наши эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь «что-то очень ценное можно найти в последней строчке!».

Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс-релизы адресатами-журналистами, в случае если их (хотя бы «последней строчкой») заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих главок, но в целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени, но здесь все зависит от «сверхзадачи» общения нашей организации с системой масс-медиа, т.е. от того, хотим ли мы «завлечь» – журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).

-99-

Напоследок – еще один комментарий журналиста-практика.

«Здравствуйте, у нас замечательная новость – наш клиент выпустил новый препарат от импотенции». Или насморка. Или диабета. В общем, не важно чего. Именно такие новости PR-агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммерсантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес», – говорит она[2].

▲

3.8. Конструктор пресс-релизов: пособие по сборке

Существуют достаточно устоявшиеся требования к написанию пресс-релизов. Разобьем их на несколько групп.

Требования к оформлению и стилистике

Ÿ         Пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова!) легко. Шрифт крупный, причем без изысков в части цвета и начертания (текстовым дизайном займетесь в свободное от работы время!). Порекомендуем 14-й кегль, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный–двойной. Бумага достаточно плотная, «солидная», возможно, легкого оттенка синего или желтого цвета (ярких, «кислотных» тонов следует избегать!). Поэтому лучше пресс-релиз пересылать по почте пли с курьером – «достоинства» факсовой бумаги, как и самого факсимильного способа передачи текстов, общеизвестны. Но, увы, часто о доставке лично в руки и, соответственно, о хорошей бумаге приходится лишь мечтать...

Ÿ         Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы (обращаем внимание – не генерального директора и не его секретарши, а в полном смысле этого слова «контактного» лица). Координаты весьма полезно повторить и после основного текста. После «шапки» обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста – будем честны и не станем выдавать пресс-релиз за венок сонетов...

-100-

Ÿ         В тексте пресс-релиза должен быть обязательно выделен (жирным, жирным курсивом и т.п.) первый абзац, несущим главную информационную мысль (лид). Далее в тексте можно выделить (как правило, курсивом) фамилии действующих лиц, а также координаты места действия и контактного лица.

Ÿ         Предложения текста должны быть, по возможности, односоставными – без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, – не более 10 слов в предложении. В лиде – не более 7 слов. Длинное предложение при этом лучше разбить на два коротких.

Требования к содержанию

1.      Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды». «Прямая информационная пирамида» предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Он называется «лид» – и в самом деле является «лидером» по информативности. Лид – это верхушка пирамиды. Далее идут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: «объясняющую» (информация – «вчера», отвечающая на вопрос «почему») и «прогнозирующую» (информация – «завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Лид с этой точки зрения – это информация «извещающая» (информация – «сегодня», отвечающая на вопрос «что»).

Что – почему – для чего случилось (случится)

2.      В тексте должна содержаться только одна «главная» новость. Все остальные должны быть подчинены ей.

Теперь рассмотрим вышесказанное на примере. Итак, перед нами пресс-релиз коммерческой торговой сети. Начинаем чтение.

Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры»

Тел. 000-00-00. Катя Огонек-Лисовская

С «шапкой» все в порядке (при условии, что госпожа Огонек-Лисовская действительно ждет наших звонков). Обычно «шапка» содержит еще и логотип организации-отправителя – он более нужен, конечно, для презентации, а не для коммуникации.

Сеть меховых салонов «Мир Клеопатры» получила престижный приз «Золотой тушканчик» на конкурсе аналогичных сетей.

-101-

Главная проблема этого лида – его актуальность. Какого масштаба был конкурс, о котором идет речь? Межрайонный, межрегиональный, мировой? Если конкурс достаточно широкомасштабный, победа «Мира Клеопатры» действительно значима. И еще – насколько престижен приз «Золотой тушканчик»? Насколько оправдана вообще здесь оценочность, т.е. по чьему мнению данный приз престижен? Можно с известной определенностью предположить, что речь обо всем этом пойдет в дальнейшем, однако проблема в том, что до этих подробностей читатель может и не добраться.

Конкурс проводится вот уже в восьмой раз, его участниками становятся крупнейшие в сфере торговли мехами организации России. Салон «Мир Клеопатры» участвовал впервые, и тем убедительней выглядит его победа.

Это информация – «вчера».

Директор сети Ольга Корш-Зеленецкая заявила, что этот успех заставил ее думать о перспективах развития предприятия, об открытии новых магазинов. Их число планируется уже в нынешнем году довести до 10.

В части информации – «завтра» автор релиза сбивается на рекламный тон. В конце концов, так ли интересны журналисту, а тем более его аудитории личные намерения госпожи Корш-Зеленецкой? Пресс-релиз можно было бы оборвать после сообщения подробностей о призе.

Это важно усвоить: «при прочих равных» короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс-релиза длинного! Считается, что пресс-релиз должен занимать не более страницы, а пресс-релиз-анонс – не более трети (разумеется, при условии, что в нем соблюдены все необходимые содержательные параметры). Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения. Необходимо приводить все факты, цифры и имена – особенно если вы адресуете пресс-релиз в специализированное издание.

▲

3.9. Как, куда и для чего попадает ваш пресс-релиз в редакции

Подчеркнем еще раз – пресс-релиз, хорошо написанный, но плохо, неправильно разосланный, просто не существует. Пресс-релизы нельзя писать «в стол», как венки сонетов. Они должны доходить до тех, кому

-102-

адресованы.

Основные требования к рассылке таковы.

Ÿ         Вы должны быть уверены, что пресс-релиз попадет лично к тому, кому он адресован. Поэтому рекомендуется (если это не противоречит сложившейся практике отношений с данным работником СМИ) продублировать посылку пресс-релиза телефонным звонком.

Ÿ         Как было сказано выше, лучший вариант – доставка пресс-релиза с курьером прямо в руки адресату. Конечно, это практически невозможно в ходе широкой рассылки, поэтому вы должны выбирать компромиссные варианты: электронную почту или факс.

Ÿ         Выбирая между электронной почтой и факсом, сегодня нужно останавливаться на первом способе доставки. Конечно, пресс-релизу, присланному по электронной почте, легче затеряться, чем доставленному по факсу (хотя справедливости ради заметим, что все дело в редакционных порядках, о которых вы должны быть осведомлены!). Зато для использования журналистом электронная доставка – самый удобный вариант: не надо снова набирать текст. Применение электронной почты позволяет решить проблему с объемом пресс-релиза. Вставляя гиперссылки в пресс-релиз, можно создать цепочку текстов, раскрывающих событие полностью, не загромождая при этом основной текст пресс-релиза.

Кроме того, с развитием Интернета часть «пресс-релизных» текстов вообще перешла в виртуальное пространство. Пресс-релизы теперь становятся текстами не только для СМИ, но и для широкой общественности. Создаются сайты, где любая компания может разместить свой пресс-релиз (преимущественно бесплатно). Посетители сайта могут ознакомиться с пресс-релизами, разбитыми на тематические группы, а также подписаться на рассылку новостей в интересующей их отрасли. В России по такому принципу построены сайты Информационный канал www.subscribe.ru и www.press-release.ru. Данный формат работы подходит, прежде всего, компаниям, работающим в сфере IT-технологий, так как их целевая аудитория практически полностью соответствует аудитории Интернета.

Многие крупные компании и государственные организации, имеющие собственный официальный веб-сайт, выставляют на своих страницах пресс-релизы, например, нефтяная компания ЮКОС, Сбербанк России.

-103-

Учитывая расширение непосредственной аудитории пресс-релизов, некоторые PR-специалисты, работающие в интернет-структурах, сознательно меняют стиль пресс-релизов, делая их приближенными к художественным текстам. Среди авторов пресс-релизов такого рода называют PR-менеджера Студии Лебедева Н. Данилова, писателя-юмориста А. Экслера, а также креативную группу Sema.ru (http://sema.semagroup.ru/). Эксперты выражают надежду, что «легкая ирония и юмор – лишь первые и самые простые средства в борьбе идей, проникшие в доселе казенный стиль пресс-релизов. И дай бог, чтобы развитие жанра на этом не остановилось».

Усовершенствованным вариантом работы с пресс-релизами в Интернете являются американские (увы, в России аналогичных пока не создано) серверы www.pressrelease.com, www.press-releases.com и др. Рассмотрим механизм работы на примере последнего (вся информация взята с официального сайта компании). Компания осуществляет доставку пресс-релизов в СМИ по стране (более 30 тыс. журналистов, стоимость рассылки одного пресс-релиза – $399), распространение пресс-релизов в отраслевые СМИ (к стоимости прибавляется $100 за каждую отрасль), а также рассылку интернет-сайтам и подписчикам. Также на сервере можно заказать написание пресс-релиза ($299). Преимущества такой компании заключаются в наличии отработанных каналов доставки пресс-релизов журналистам, масштабности рассылок, опытной команде PR-специалистов. Недостатком является то, что такая компания является посредником между СМИ и организацией и не может владеть всей информацией в полной мере, а следовательно, не может предоставить ее журналисту по запросу своевременно.

Но вот пресс-релиз дошел до адресата (т.е. до конкретного журналиста конкретного СМИ). Что же дальше? О возможной негативной участи ваших пресс-релизов мы уже упоминали: они либо игнорируются вовсе, либо передаются рекламному отделу, который засылает к вам своих представителей для переговоров о платном размещении информации. Спрашивается, а чего было огород городить – если бы мы захотели, мы сразу обратились бы к рекламистам...

Но и в случае успешного контакта с журналистами судьба пресс-релиза может сложиться по-разному. Итак, благожелательный к пресс-релизу работник СМИ может сделать с ним следующее:

-104-

Ÿ         вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо оформить как новостную заметку – при работе с фактической информацией, сводками государственных служб и др. – оптимальный для организации вариант, но также реже всего встречающийся;

Ÿ         использовать как сырье для создания новой статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей – журналист, скорей всего, обратится за дополнительной информацией в вашу пресс-службу. Причем если работа последней плохо организована, статья может получить негативный оттенок по отношению к организации;

Ÿ         использовать как дополнительную фоновую информацию – журналист может взять из пресс-релиза какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей пресс-релиз, и использовать в своем материале либо ввести информацию в базу данных (характерно для специализированных изданий, посвященных проблемам бизнеса);

Ÿ         на основе пресс-релиза написана статья, но она не идет в печать по причине неактуальности события – один из неудачных вариантов, возможен при поверхностном информационном поводе или из-за быстрого старения информации пресс-релиза;

Ÿ         не использовать пресс-релиз совсем по вышеприведенным причинам.

▲

3.10. Не пресс-релизом единым: «контактные документы»

Помимо пресс-релиза эффективная работа с масс-медиа определяется наличием в вашем – активном! – обиходе еще целого ряда информационных материалов, которые при первой же необходимости могут быть предоставлены любознательным – и полезным для дела – журналистам. Это бэкграундер, вопросно-ответный лист, факт-лист, пресс-кит и др. Кроме того, общение с читательской и зрительской аудиторией может вестись и без прямого посредства журналистов, с помощью размещения в масс-медиа таких материалов «прямого действия», как заявление и байлайнер.

В табл. 5 приведены основные наименования этих «контактных документов», их предназначение и примеры. (Во многом мы основывались на классификации, представленной в книге А. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникации».) В качестве объекта для наших примеров мы возьмем воображаемый банк «Всемирный кредит» (ситуации же, о которых пойдет речь, типичны!).

-105-

Таблица 5

Основные «контактные документы» коммуникации организации и масс-медиа

-106-

Продолжение Таблицы 5

▲

Резюме главы: 10 советов по связям со СМИ

1.        Помните: мнение о том, что за любую позитивную информацию о вашей организации в СМИ нужно платить деньги, ошибочно! Однако чтобы тратить, да еще эффективно, средства на СМИ, необходимо серьезно заниматься медиа-рилейшнз.

2.        Целью медиа-рилейшнз является установление долгосрочных, доверительных отношений со СМИ. Основные инструменты для достижения этих целей – формирование круга доверенных журналистов, проведение мероприятий для СМИ и создание информационных поводов.

-107-

3.        Проведите аналитическую работу по уяснению медийной ситуации. Определите приоритетные для сотрудничества СМИ, а также наиболее перспективные журналистские персоналии.

4.        Проверьте, нет ли у вашей организации или у ее босса лично деловых отношении е владельцами интересующих вас СМИ.

5.        Решите, можете ли вы использовать рекламный бюджет для «выбивания» у редактора информационного бонуса.

6.        Завяжите личные знакомства с наиболее перспективными представителями СМИ.

7.        Сделайте все, что необходимо, для появления у вашей организации круга «доверенных журналистов».

8.        Разработайте план мероприятий для СМИ на ближайший год.

9.        Разработайте систему информационных поводов на ближайший год.

10.    Четко определите и постоянно уточняйте адресный лист рассылки пресс-релизов.

▲

Задача третья: день рождения любимой фирмы

Описание ситуации

В областном городе N работает достаточно молодая и амбициозная компьютерная фирма «Н+». Ее дела идут неплохо, однако проблема в том, что компьютерный рынок плотно оккупирован двумя большими компаниями, одна из которых связана с мэром, другая – с губернатором. Поэтому фирме «Н+» приходится действовать вопреки административному ресурсу. И вот – она благополучно достигла своего пятилетия.

Формулировка задачи

У фирмы – день рождения, причем юбилейный. Важно привлечь к нему внимание средств массовой информации города и области, которые в подавляющем большинстве находятся под влиянием мэра или губернатора.

/решение задачи/

-108-

▲

◄◄ к содержанию ►►